網(wǎng)購市場刮起奢侈風 或成銷售新動力

　　截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費國。

　　文 林華(廣州)

　　隨著生活水平的提高，奢侈品逐漸進入中國人的視野。自去年底開始，國際奢侈品大牌紛紛在中國試水網(wǎng)上銷售，且?guī)缀跛衅放圃谌ツ昃@得了兩位數(shù)的增長。網(wǎng)購已經(jīng)成為推動奢侈品在華銷售增長的新動力。

　　據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年大年三十至正月初六，零售商場和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額4045億元，同比增長19%。其中，奢侈品在節(jié)日期間受到青睞，高端網(wǎng)購銷售紛紛走高。

　　據(jù)了解，貝恩咨詢《2010中國奢侈品報告》顯示，目前在中國購買奢侈品的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開始選擇網(wǎng)上購買。

　　有關(guān)專家指出，鑒于網(wǎng)上假貨橫行及售后服務(wù)缺乏等因素，國內(nèi)消費者對奢侈品網(wǎng)購僅處于起步階段，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費。

　　奢侈品網(wǎng)購風生水起

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)正如火如荼。而今，奢侈品走上電子商務(wù)平臺也已蔚然成風，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線奢侈品市場。

　　幾年來，電子商務(wù)逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化。在網(wǎng)購逐漸被市場和消費者接納之后，奢侈品網(wǎng)購毫無疑問成為緊接著的話題。

　　在血統(tǒng)高貴的奢侈品品牌眼里，草根出身的電子商務(wù)一直被看作是不入流的俗物。而如今，這些奢侈品品牌正自降身段，紛紛搶灘對它們來說曾經(jīng)不值一提的在線奢侈品市場。

　　去年11月26日，喬治·阿瑪尼集團旗下品牌Emporio Armani在中國的網(wǎng)上商店正式啟用，這是繼在美國、歐洲和日本市場開通網(wǎng)購業(yè)務(wù)后，Emporio Armani品牌的第四站。其也成為中國市場第一個開展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。

　　該網(wǎng)上商店商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列，EA7運動系列，Armani Jeans系列產(chǎn)品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶精品。網(wǎng)上商店的語言、服務(wù)、尺碼轉(zhuǎn)換、付款系統(tǒng)和貨幣都依據(jù)中國顧客的需求而設(shè)計。

　　從Emporio Armani品牌可以實現(xiàn)“全國送貨服務(wù)”的表態(tài)中不難解讀，其在中國開設(shè)網(wǎng)上商店的目的是覆蓋更廣泛的消費群體。

　　據(jù)悉，阿瑪尼集團在全球擁有160家門店，是最大的奢侈品公司之一，全球總銷售額達15億歐元(折合20億美元)，中國地區(qū)銷售約占10%。Emporio Armani網(wǎng)站是該集團在華推出的首個B2C網(wǎng)站，由奢侈品電子商務(wù)專業(yè)企業(yè)Yoo Group開發(fā)和管理。

　　在專家看來，Emporio Armani冒著實體店可能會受到?jīng)_擊的風險，在中國市場布局網(wǎng)購業(yè)務(wù)，是為了讓該品牌的商品可以賣到全國各地，特別是其難以覆蓋的三、四線城市。

　　去年12月1日，全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX正式宣布登陸中國。在它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官費德里克·馬切蒂看來，中國奢侈品在線市場潛力巨大。

　　近日，意大利奢侈品網(wǎng)站“拉斐爾在線”聯(lián)手支付寶正式發(fā)力國內(nèi)市場。據(jù)悉，拉斐爾在線為消費者提供了諸多款式的設(shè)計師手袋、真絲領(lǐng)帶和鞋子，而且還特別推出眾多國際品牌，消費者可以從40位設(shè)計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產(chǎn)品，而且可以享受到平均低于零售店40%的驚喜價格。

　　另一大奢侈品牌Gucci的網(wǎng)絡(luò)旗艦店也已亮相。盡管暫時只具備商品展示功能，但卻為日后實現(xiàn)銷售打下了“基礎(chǔ)”。據(jù)悉，薈萃眾多著名時尚品牌的在線精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國。

　　去年4月27日，創(chuàng)立于日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠(Glamour Sales)正式登陸中國。它采用會員邀請制和限時搶購的模式，精選銷售頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。這些商品除了是一些品牌的過季產(chǎn)品之外，還有許多是剛剛進入中國亟須打開國內(nèi)市場的國外高級品牌。買家買到的貨品享受和專柜同樣的售后服務(wù)。

　　據(jù)媒體報道，京東商城董事會主席劉強東近日透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com。

　　事實上，中國奢侈品網(wǎng)站數(shù)量相對較少，比較有代表性的企業(yè)包括唯品會、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、我愛奢侈品等。隨著國際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或?qū)⒂瓉砩莩奁肪W(wǎng)購的普及年，同時也加劇了在奢侈品在線網(wǎng)購市場的競爭。

　　過去，消費者普遍擔心網(wǎng)購的可靠性和權(quán)威性，尤其是更昂貴的奢侈品消費。一方面，消費者擔心買不到貨真價實的物品，另一方面，網(wǎng)購本身存在的諸多瓶頸也阻礙了消費者。此外，一系列與奢侈品在線銷售有關(guān)的條件還不夠成熟，也限制了消費者的在線購物需求。

　　而今，奢侈品在線購物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都熱衷于開拓電子商務(wù)市場。另外，奢侈品在線購物還在逐漸聚攏人氣，贏得消費者。

　　據(jù)稱，目前在中國購買奢侈品的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開始在網(wǎng)上購買奢侈品了。有關(guān)機構(gòu)也預(yù)測，中國未來5年內(nèi)愿意購買消費奢侈品的人，會從4000萬上升到1.6億。

　　在已過去的春節(jié)，奢侈品悄然成為網(wǎng)購熱門。除了北京、上海、廣州、深圳等一線城市的消費者外，二線城市因為鮮有專賣店，無法購買的消費者可以選擇從網(wǎng)上購買，提前品嘗“奢侈”的味道。

　　奢侈品網(wǎng)購為何興起

　　分析人士表示，奢侈品網(wǎng)購之所以突飛猛進，一方面得益于電子商務(wù)細分。隨著電子商務(wù)市場日臻完善及成熟，細分趨勢愈加明顯，奢侈品電子商務(wù)可謂應(yīng)運而生。

　　另外，社交網(wǎng)絡(luò)如日中天，促進了傳統(tǒng)實體奢侈品銷售與網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合，為奢侈品在線網(wǎng)購市場提供了平臺。

　　過去1年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶參與過網(wǎng)購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購潛力仍未完全釋放，在歐美等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物比例超過2/3。因此，中國網(wǎng)購還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ莩奁吩谥袊木W(wǎng)購市場也相當樂觀。

　　值得一提的是，活躍于網(wǎng)絡(luò)之中的年輕群體大都有著追趕時尚、消費奢侈品的需求，加上國人消費習慣的逐漸改變，購買奢侈品的方式也在潛移默化地發(fā)生著變化，這些都為奢侈品網(wǎng)購開辟了空間。

　　受全球金融危機影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻“逆勢上揚”。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

　　中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌趨之若鶩，成為各國奢侈品牌的必爭之地。貝恩咨詢公司日前公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。

　　報告稱，全球奢侈品銷售額2009年下挫8%，不過2010年奢侈品銷售額和利潤雙雙激增。歐洲奢侈品銷售額的復(fù)蘇在很大程度上得益于入境歐洲的中國旅客，他們利用歐元貶值的機會大肆購物。

　　雖然奢侈品公司多半已在中國大規(guī)模擴張其零售業(yè)務(wù)，但去年中國消費者在歐洲的血拼力度顯然更大一些。報告稱，56%的中國消費者在境外購買奢侈品，如珠寶和腕表，只有44%是在境內(nèi)購買，如化妝品。

　　富裕的中國消費者前往歐洲，是因為中國國內(nèi)奢侈品價格比歐洲要高，或沒有歐洲的款式。而各大腕表的銷售數(shù)據(jù)也證明了這個觀點。

　　巴寶莉說，倫敦銷售總額中約30%都來自中國游客。LV表示，其產(chǎn)品在中國的售價要比在法國平均高出35%。Gucci也稱，去年1至9月，中國游客購買數(shù)量較上年同期增長了近1倍，幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。

　　中國消費者出國掃貨會否形成一種長期上升的趨勢？世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤認為，目前是上升的趨勢，但只是暫時的。由于國家現(xiàn)在正在通過加息等方式調(diào)控通貨膨脹，海關(guān)也陸續(xù)出臺關(guān)稅政策，限制借出境游購買奢侈品。一旦中國消費者覺得在國外花錢也不是那么劃算，就會轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)交易。

　　歐陽坤認為，在全球奢侈品市場疲軟的大背景下，中國消費者對奢侈品消費的熱情不減，而且奢侈品消費在中國呈現(xiàn)不斷更新?lián)Q代的趨勢。預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰。

　　至于奢侈品旺銷的根源，歐陽坤認為，這10年中國內(nèi)地出現(xiàn)了一批頂級富豪，奢侈品升溫佐證了新興富人階層的崛起。

　　胡潤研究院一份針對中國千萬富豪的報告顯示，受訪富豪中有25%每年花費在100萬元以下，57%的富豪每年花費在100-300萬元之間，達300萬元以上的富豪占18%。受訪富豪最大的消費是奢侈品，這直接導致了國內(nèi)奢侈品消費市場的火爆。

　　貝恩調(diào)查顯示，在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養(yǎng)品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的卻是手表，共花費155億元，預(yù)計奢侈手表的銷售額2011年還可再增加1/3。

　　2010年春節(jié)，超過1000名中國游客帶著高達3000萬元的消費能力，涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、頂級珠寶品牌卡地亞紛紛為中國顧客設(shè)置專場。紐約市觀光局統(tǒng)計，中國游客在紐約的主要活動中，95%是購物。

　　近年來，中國人在歐美國家的消費中，奢侈品占了很大一部分。有關(guān)專家建議，中國應(yīng)該降低部分奢侈品關(guān)稅，這樣既可以平衡貿(mào)易，緩解雙邊貿(mào)易摩擦，又可以留住國內(nèi)的奢侈品消費人群，這將刺激國內(nèi)的零售業(yè)。據(jù)稱，國家稅務(wù)總局正在醞釀降低部分商品的進口環(huán)節(jié)關(guān)稅，這一政策的出臺，無論是對品牌商還是奢侈品網(wǎng)站而言，都將是個利好的消息。

　　奢侈品網(wǎng)購也有硬傷

　　伴隨中國奢侈品消費的高漲，魅力惠、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛崛起。這會是下一個電子商務(wù)的掘金點嗎？

　　有關(guān)專家指出，目前奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)剛剛起步，網(wǎng)民對價格的敏感性較高；同時，奢侈品網(wǎng)購還將面臨多方面的難題，因此，奢侈品網(wǎng)購目前仍然是小眾消費。

　　據(jù)稱，目前奢侈品網(wǎng)站的運作模式基本一致，注冊會員、限時搶購，外加中華聯(lián)保的承諾是網(wǎng)站必備的三大要素。

　　但在整個供應(yīng)鏈體系中，如何拓寬渠道，持續(xù)獲得穩(wěn)定可靠的商品成為網(wǎng)站間必爭的核心資源。目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權(quán)，通過經(jīng)銷商直接拿貨一次性買斷等形式。

　　然而，打包買斷的方式對企業(yè)的銷售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求；相比而言，代銷分成則對企業(yè)的現(xiàn)金流基本沒有影響。選擇何種合作方式其實更多時候是掌握在品牌商的手里，品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。

　　除此以外，得到代理權(quán)也只是階段性的合作成功，品牌商對于后續(xù)商品的形象也有要求。例如，拍攝上線商品的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網(wǎng)上。

　　任何品牌都會產(chǎn)生庫存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過實體店零售或是直接搬到網(wǎng)上。在網(wǎng)上處理過季的庫存貨，品牌商對網(wǎng)上折扣的最低限度也有一定的規(guī)定和門檻。

　　據(jù)稱，支撐奢侈品網(wǎng)站能持續(xù)吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性及更新率。在強勢品牌商的“打壓”下，也有奢侈品網(wǎng)站通過海外批量代購貨源。

　　但海關(guān)總署新近頒布的《關(guān)于調(diào)整進出境個人郵遞物品管理措施有關(guān)事宜》提高了關(guān)稅的起征點，一些品牌商也對商品銷售筑起了“籬笆”，如COACH明確規(guī)定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件。這些外部因素的變更，無疑都增加了奢侈品網(wǎng)站的成本。

　　現(xiàn)在，美國每10個人中會有1個在網(wǎng)上購買奢侈品，但國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購格局形成仍需時日。雖然正在崛起的國內(nèi)中產(chǎn)階層消費人群是奢侈品網(wǎng)站瞄準的主力人群，但不見得所有人都愿意照單全收。一些奢侈品消費人群更喜歡在實體店鋪消費，通過真實的觸摸和試用，享受購買奢侈品所獨有的VIP服務(wù)。

　　據(jù)稱，一些網(wǎng)站在初創(chuàng)期沒有過多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無法建立與商品價值相匹配的快遞服務(wù)，容易流失目標客戶對網(wǎng)站的信任度。

　　事實上，不少標榜銷售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量中低檔品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品網(wǎng)購的概念在中國市場不太成熟，對于新設(shè)立的網(wǎng)站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進網(wǎng)站的營收。

　　有關(guān)專家指出，在電子商務(wù)中，消費者面對奢侈品多了幾分顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務(wù)，打消或最大程度地降低消費者對質(zhì)量、誠信等層次的擔憂，仍顯得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低價牌”的奢侈品網(wǎng)站，虛假宣傳、虛報價格等重重陷阱正在上演。對于消費者而言，網(wǎng)購奢侈品維權(quán)的難度卻遠比線下大得多。

　　目前，大部分奢侈品購物網(wǎng)站都宣稱國際大牌正品常年折扣在2至8折，誘人的價格為奢侈品網(wǎng)站迅速聚攏了人氣。

　　但是，奢侈品網(wǎng)購是否真能帶來如此大的實惠？一位網(wǎng)購達人總結(jié)經(jīng)驗稱，為數(shù)不少的奢侈品網(wǎng)站其實更像是網(wǎng)上折扣商城，雖然全場平均折扣低，仔細比較就會發(fā)現(xiàn)，折扣較大的產(chǎn)品都是過氣產(chǎn)品，商家并不會為此做出詳細說明。

　　除此之外，虛報價格也讓不少消費者“很受傷”。網(wǎng)上販賣的奢侈品唯一的競爭優(yōu)勢就是便宜。因此，為了刺激消費，一些網(wǎng)站往往利用消費者對于產(chǎn)品詳細信息不夠了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在國內(nèi)并沒有銷售，消費者貨比三家的難度較大。

　　有關(guān)專家表示，由于目前的網(wǎng)站較多，令人眼花繚亂，相關(guān)的法規(guī)也太不完善，給一些不良商家留下可乘之機。因此，呼吁加強網(wǎng)店登記備案，并進行網(wǎng)上交易的相關(guān)立法；同時提醒消費者注意防范網(wǎng)購風險，網(wǎng)購時要保留好確認短信、確認頁面，以便發(fā)生糾紛時有據(jù)可依。