電影界的新媒體勢力 改良中重新定義網(wǎng)絡(luò)電影

　　互聯(lián)網(wǎng)終將會演進(jìn)到每個人創(chuàng)造、分享內(nèi)容給每個人消費(fèi)的階段，新媒體改變的將不止是新聞業(yè)、出版業(yè)，還有電影業(yè)。

　　在過去幾年，一提起“網(wǎng)絡(luò)電影”，人們首先想到的多是拿起DV拍生活的草根作品，惡搞的，或者煽情的，有諷刺也有現(xiàn)實(shí)，有的火了，有的沉了。但“網(wǎng)絡(luò)電影”這個概念，始終和業(yè)余、草根掛鉤，與非主流、亞文化為伍。

　　但就在剛剛過去的2010年，我們卻在瀏覽器窗口的小銀幕里，看到了周迅、黃立行等一線明星在出演網(wǎng)絡(luò)電影；看到了這個小銀幕也捧出了諸多創(chuàng)作新星，《老男孩》的導(dǎo)演肖央已經(jīng)成為一段傳奇。網(wǎng)絡(luò)電影似乎“光榮轉(zhuǎn)正”了，在眾多自娛自樂的UGC產(chǎn)品中，開始出現(xiàn)了有品牌商贊助、有大平臺幫襯、有專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的精致作品和能算出回報(bào)的商業(yè)片。

　　如果說2010年這些獲得成功的網(wǎng)絡(luò)電影作品還存在不小偶然性，那么讓人無法忽略的卻又是互聯(lián)網(wǎng)的新媒體勢力在其中推動力量變強(qiáng)的必然性，三星與新浪合作的《4夜奇譚》網(wǎng)絡(luò)電影超過2.1億次的點(diǎn)擊播放量，優(yōu)酷“11度青春電影行動”捧紅一對“老男孩”就是明證。平臺式新媒體的傳播能力已經(jīng)可以為更多創(chuàng)作者提供支撐，同時互聯(lián)網(wǎng)又在改變和塑造著線上文化產(chǎn)品的形態(tài)。

　　一部作品的成功是偶然，但終將有一系列最適宜最優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)電影模式出現(xiàn)是必然，這一切都離不開電影界新媒體勢力的推動。

　　媒體人的電影改良

　　2009年10月份，白曄正在為剛剛立項(xiàng)的新款手機(jī)營銷計(jì)劃尋找創(chuàng)意，身為三星移動通信部的市場部高級經(jīng)理，這次要敲開的是年輕人市場。當(dāng)手機(jī)迅速變成快銷產(chǎn)品，市場份額拉鋸戰(zhàn)越發(fā)激烈，擺在白曄面前的問題是該如何迅速與目標(biāo)消費(fèi)者建立溝通并形成高效傳播。

　　“用明星當(dāng)代言人風(fēng)險(xiǎn)很大，各種丑聞各種‘門’，出一個我們就關(guān)門。但在和年輕人的溝通中發(fā)現(xiàn)，明星代言又是最容易被認(rèn)可的方式。”如果一定要請代言人，白曄也不想再使用傳統(tǒng)的靠砸錢出效果的媒介組合投放形式，而是打算利用明星代言人自身的價(jià)值去形成更大的影響力。

　　如果能夠利用有限的市場預(yù)算，打造出一個娛樂產(chǎn)品，再將公司想要推廣的產(chǎn)品和相應(yīng)的代言人都放到這個產(chǎn)品里，那么這將是安全系數(shù)更高、自發(fā)傳播更廣的信息載體。要投放具有廣告信息的娛樂產(chǎn)品，而非廣告自身。

　　經(jīng)過大量的市場研究，白曄似乎找到了應(yīng)該發(fā)力的方向。“我當(dāng)時問了很多業(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇每集成本大概3萬～5萬人民幣左右。我就想如果把這個成本翻100倍的話，會有什么樣的結(jié)果。”白曄對于新媒體的傳播力深信不疑，但制作出品質(zhì)上乘且與品牌形象相符的內(nèi)容，則是白曄一個人無法完成的任務(wù)。

　　抱著這個僅僅是雛形的想法，白曄找到新浪娛樂頻道的主編張晗商量。雖然擁有娛樂圈和電影產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢資源，新浪也有著不少顧慮?！?夜奇譚》網(wǎng)絡(luò)電影執(zhí)行制片人，同時也是娛樂頻道編輯的趙靜稱：“如果制作出來的網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量達(dá)不到要求，那作為門戶網(wǎng)站第一次試水參與制片，我們是有風(fēng)險(xiǎn)的。”而新浪的另一個顧慮是，新浪與其他品牌商客戶也保持著良好關(guān)系，此次和三星合作，是否會傷害其他客戶的感情，同時新浪又該如何對抗和化解來自其他競爭對手的壓力。

　　當(dāng)三星的網(wǎng)絡(luò)電影計(jì)劃輪廓越來越清晰，整體預(yù)算已經(jīng)達(dá)到千萬元量級時，新浪的競爭對手們甚至開始內(nèi)部懸賞──如果有人能撬到這筆大單，必有重賞。而最終張晗下定決心參與合作，“一來我們是想鍛煉一下隊(duì)伍，作為娛樂產(chǎn)業(yè)的長期觀察者，新浪也想測試一下如果參與制片可能和需要調(diào)動的資源，以及將會收到怎樣的效果。”除此以外，實(shí)實(shí)在在的廣告現(xiàn)金收入，以及新浪享有的免費(fèi)播映權(quán)和片中的微博植入也讓張晗覺得值得一做。

　　為了更好更快地完成組織劇本、敲定演員、拍攝制作等一系列工作，新浪向三星推薦了一個制片公司──北京多聲部影視文化有限公司。身為多聲部影視文化有限公司總經(jīng)理的馮睿，有著多年的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗下刊物做過記者，在《新京報(bào)》與張文泊共同戰(zhàn)斗過，也在新浪開過專欄。而最終，他成了一名電影行業(yè)的從業(yè)者。

　　長期的記者工作使得馮睿有著敏銳的媒體思維，“電影的本質(zhì)還是媒體。不管你是要通過電影來表達(dá)自己的意念，對生活的感悟，還是要做一部商業(yè)電影，娛樂大眾，它的本質(zhì)就是一種宣傳。這些都是電影媒體屬性的外延。”而馮睿要做的就是推動電影與新媒體的結(jié)合。
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　　在電影行業(yè)，和馮睿有著相似經(jīng)歷的人還有很多，他們熟知傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，也見識過新媒體的新玩法，待轉(zhuǎn)身成為電影的從業(yè)者，更是努力改良原有模式，成為產(chǎn)業(yè)變革的推動者。

　　新浪娛樂曾在2008年9月發(fā)布了一則報(bào)道，題為《業(yè)內(nèi)18人大調(diào)查：我們?yōu)槭裁葱枰娪肮?jié)》，其中采訪了不少電影記者。有趣的是，在3年間，照片中的那些人很多變成了電影產(chǎn)業(yè)中的狠角色。比如當(dāng)時新浪記者張文泊，現(xiàn)在已經(jīng)成為了北京影行天下文化傳播有限公司的總經(jīng)理；彼時《新聞晨報(bào)》記者閻云飛現(xiàn)在已是《讓子彈飛》出品方不亦樂乎電影文化發(fā)展有限公司的宣傳總監(jiān)；張晗也已升為主編。從媒體行業(yè)走出的這一批人，正在身體力行將以往洞察到的趨勢不斷放大、推進(jìn)，但從觀察者變成從業(yè)者，仍有很多現(xiàn)實(shí)問題是意想不到的。

　　馮睿說他在策劃“4+1”電影計(jì)劃的時候曾經(jīng)20多天沒怎么睡覺，因?yàn)樵谄陂g面臨太多的妥協(xié)和選擇。“4+1”電影計(jì)劃中的“4”代表4部在網(wǎng)絡(luò)播出、命名為“四夜奇譚”的短片，“1”代表1部將于2011年登陸院線的大電影。短片中的4位主演就是從500多位演藝明星中挑選出來的，三星希望的演員是“來自大陸、香港地區(qū)、臺灣地區(qū)身居一線，形象又比較安全的”，在出演短片之外，同時也作為三星的形象代言人。但符合條件的明星是否愿意參演，又成了一大難題。

　　邀請明星方面，身為監(jiān)制的彭浩翔可謂親歷親為，為了搞定黃立行不辭辛苦飛到臺灣，在咖啡廳里一人分飾N角，把整個故事演給黃立行看，才請得他出山。而張靜初也是抵觸心理很強(qiáng)，彭浩翔則換了戰(zhàn)術(shù)，閉口不談《4夜奇譚》之事，與其大聊《唐山大地震》，還中肯地跟她交換意見，切磋細(xì)節(jié)，并大膽說出“如果我是你，我會怎么演”的真心話。這次三星以代言+片酬的打包形式簽下4位主演，并能將整個計(jì)劃的投資控制在2000萬左右是非常超值的。

　　而彭浩翔雖然這么賣力，也差點(diǎn)在最初拒絕新浪拋出的橄欖枝。“因?yàn)楫?dāng)時三星為了拉長戰(zhàn)線，要在不到3個月的時間里拍8部短片。彭浩翔一聽就覺得壓力太大，簡直就是不可能完成的任務(wù)。所以我們就提議，砍掉一半，但每部短片拆成兩集放，既滿足了推廣期的時間要求，工作量也能夠接受。”張晗還透露為了滿足三星對作品“有點(diǎn)浪漫有點(diǎn)怪”的需求，彭浩翔拿出了壓箱之作──《指甲刀人魔》。

　　當(dāng)4部短片制作完成，三星一方面投入廣告費(fèi)將這些影片投放到更多新媒體平臺，還有一些是以首映權(quán)置換廣告。隨著2010年10月15日《指甲刀人魔》公映的一炮而紅，新浪外加優(yōu)酷、土豆、奇藝和酷6這四家視頻網(wǎng)站，再算上移動夢網(wǎng)和3G門戶網(wǎng)，三星用《4夜奇譚》的版權(quán)，取得了相當(dāng)于1億元廣告投入的效果。而新浪則一分錢沒掏，賺到了700萬廣告費(fèi)。

　　正當(dāng)各位主創(chuàng)為超過2.1億次的點(diǎn)擊量而歡欣鼓舞時，另一撥新媒體的杰作也出爐了。

　　重新定義網(wǎng)絡(luò)電影

　　《老男孩》火了似乎就是一夜之間的事，從微博到各類SNS網(wǎng)站，人們爭相討論著片尾出現(xiàn)的主題曲，一邊掙扎著回憶青春。甚至在各大公司年會上，演唱《老男孩》主題曲已經(jīng)成了最有人緣的節(jié)目。然后人們發(fā)現(xiàn)《老男孩》來自于優(yōu)酷的“11度青春電影行動”，它還有9個兄弟。

　　而那時，“11度青春電影行動”已經(jīng)進(jìn)行到尾聲，《老男孩》是最后一部上線公映的作品。其實(shí)從2010年8月20日起，每周五都有該項(xiàng)目的一部新作上線優(yōu)酷，這些短片的導(dǎo)演都各有來頭，有電影《尋找成龍》的商業(yè)片導(dǎo)演方剛亮，有具有國際影響力的獨(dú)立導(dǎo)演尹麗川，有電視劇《手機(jī)》的導(dǎo)演沈嚴(yán)，有廣告導(dǎo)演肖央，還有來自動漫界的皮三、音樂界的張亞東等。

　　“11度青春電影行動”由優(yōu)酷牽頭，為短片的制作、宣傳、發(fā)行搭建平臺。而與優(yōu)酷一拍即合的中影集團(tuán)則負(fù)責(zé)推薦導(dǎo)演，并在后期制作環(huán)節(jié)提供資源幫助。一向與優(yōu)酷合作密切的雪佛蘭科魯茲擔(dān)任了活動的全程贊助商，而等待各位導(dǎo)演的將是來自新媒體的洗禮和網(wǎng)民的檢閱。

　　“在第一天大家開會的時候，我就和各位導(dǎo)演說清楚了，你的作品好不好、受不受歡迎，短片上線半個小時后大家自己去看評論，看頂踩數(shù)量。那就是真實(shí)情況。”優(yōu)酷高級運(yùn)營副總裁魏明作為11度青春系列電影的制片人有著純粹的互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　土豆網(wǎng)說“每個人都是生活的導(dǎo)演”，優(yōu)酷說“世界都在看”，這些平臺為創(chuàng)作者提供了發(fā)布環(huán)境，但同時也改變著創(chuàng)作方式。坐在電影院里的觀眾無論有何意見也難以被創(chuàng)作者聽見，但網(wǎng)絡(luò)電影給了網(wǎng)友觀眾及時表達(dá)的途徑，頂或踩就是一種表態(tài)。分析挖掘這些用戶行為和數(shù)據(jù)能夠幫助創(chuàng)作者更好地調(diào)整作品。

　　“比如網(wǎng)絡(luò)電影的片頭不能太長，超過30秒用戶肯定就會不耐煩，直接拖拽到中部跳躍觀看；如果前1分半內(nèi)還沒有能吸引觀眾的精彩情節(jié)出現(xiàn)，那么觀眾很可能就不會再接著看了。”網(wǎng)絡(luò)就是這么寬容又殘酷，魏明總是以產(chǎn)品經(jīng)理的角度審視作品，“網(wǎng)絡(luò)視頻的最佳時長是8～10分鐘，在第3分鐘出現(xiàn)的信息最容易被記住。”

　　魏明還發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，11度青春系列電影中獲得點(diǎn)擊量比較高的短片都是由“網(wǎng)感”好的導(dǎo)演創(chuàng)作的。像《老男孩》的導(dǎo)演肖央和主演王太利都是重度網(wǎng)民，對于網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)友行為十分熟悉，所以拍出來的東西能夠引起共鳴，放到新媒體進(jìn)行傳播會比較順利。

　　“網(wǎng)絡(luò)電影”沒有嚴(yán)格意義上的定義或是作品規(guī)定，只有通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布是肯定的；題材和形式可以自定義。全民皆可導(dǎo)皆可演，《老男孩》里面王太利胖媳婦的扮演者就是肖央在生活中經(jīng)常去光顧的一家餃子館老板；而《老男孩》最初的緣起只不過是肖央想給結(jié)尾的那首歌拍個MV，但這一拍就做成了40分鐘的影片。起初優(yōu)酷還堅(jiān)持讓肖央把素材剪成統(tǒng)一的10幾分鐘時長，但肖央讓工作人員先觀看了40分鐘的版本，再放10分鐘版本的時候，大家已經(jīng)一致同意保留原長了。“在互聯(lián)網(wǎng)世界好東西不會沉底，人們愿意給它更多的停留時間。”魏明決定給這部壓軸大戲更寬松的時間限制。

　　互聯(lián)網(wǎng)對于現(xiàn)在已經(jīng)成名的導(dǎo)演來說多是30歲的時候才開始接觸，所以陳凱歌會被胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》氣得夠嗆，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一個把草根和巨人放到一起同臺PK的舞臺?，F(xiàn)在的新媒體內(nèi)容制作者無論如何也只是傳統(tǒng)制作方式嫁接到新媒體；而后來者則有機(jī)會成為能夠自然擁有多基因的創(chuàng)作者。
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　　截止到1月底，《老男孩》在優(yōu)酷上的單片點(diǎn)擊量已經(jīng)超過 2700萬次，站外引用超過1500萬次。導(dǎo)演肖央的長篇作品也已經(jīng)投資到位，開始選景。如何將網(wǎng)絡(luò)上的爆紅延續(xù)到院線，在新媒體平臺和傳統(tǒng)市場之間找到平衡點(diǎn)，則是大家翹首以待的。

　　改變與機(jī)遇

　　無論是成功將傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)方式與新媒體相結(jié)合的《4夜奇譚》，還是以互聯(lián)網(wǎng)思維將短片當(dāng)產(chǎn)品打造的“11度青春電影行動”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體為電影產(chǎn)業(yè)和觀眾打開了想象力的大門?？偨Y(jié)起來新媒體給電影帶來至少三方面的改變和機(jī)遇：

　　1.更多嶄露頭角的機(jī)會。10年前，電影產(chǎn)業(yè)還是難以進(jìn)入、相對封閉的圈子，想當(dāng)導(dǎo)演就要跟劇組，從基層做起，或是先拍幾年MV、廣告等機(jī)會。但現(xiàn)在新媒體平臺撕開了一個口子，新人可能以較低的制作成本發(fā)布作品，不必苦苦等待投資方。而那些多年自認(rèn)為懷才不遇的，也可以是騾子是馬拉出來遛遛。

　　2.更多發(fā)行渠道。中國電影放映終端的增長明顯趕不上觀影人群數(shù)量的增長，今年賀歲檔影片的火爆更是暴露了這一問題，買電影票如同春運(yùn)。中影集團(tuán)在2007年就在考慮籌備“網(wǎng)絡(luò)院線”，看中的就是新媒體節(jié)目內(nèi)容的市場需求、營銷潛力以及盈利空間。

　　3.更具有說服力和更透明。偷逃票房和票房注水是電影行業(yè)備受詬病的兩大惡習(xí)，導(dǎo)致一些時候票房無法真實(shí)反映影片的質(zhì)量和口碑。而新媒體以極低的門檻，讓更多觀眾發(fā)聲，當(dāng)樣本數(shù)量足夠多的時候，真相往往就會浮現(xiàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)從IT人的互聯(lián)網(wǎng)、媒體人的互聯(lián)網(wǎng)逐漸演進(jìn)到創(chuàng)作者的互聯(lián)網(wǎng)，并將最終抵達(dá)它的目的地：每個人創(chuàng)造、分享內(nèi)容給每個人消費(fèi)。這才是Web2.0的發(fā)展趨勢，而當(dāng)全民創(chuàng)造、全民消費(fèi)的形制和理念成熟，新媒體改變電影將是必然趨勢，正如同它改變新聞業(yè)、改變出版業(yè)一樣。

　　所以從新浪、搜狐各大門戶網(wǎng)站到優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都不約而同地在試水網(wǎng)絡(luò)電影和自制劇集。土豆網(wǎng)宣布成立自制劇部，第一部作品《歡迎愛光臨》邀得鄭元暢加盟，成本高達(dá)600萬?？?網(wǎng)則邀請數(shù)十家音樂公司與傳統(tǒng)影視公司共同啟動“Madeinku6”計(jì)劃，開啟《新生活大爆炸》等自制劇項(xiàng)目。

　　這些新媒體同時帶動的還有上游內(nèi)容制作商和品牌商。面對低成本、無邊界的網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)內(nèi)容制造商需要在越發(fā)擁擠的院線資源和檔期外另辟疆土，同時版權(quán)價(jià)格的一路飆升也讓內(nèi)容提供者看到了曙光。所以新媒體綁定上游內(nèi)容制作方無疑彌補(bǔ)了視頻網(wǎng)站在制作能力方面的缺陷。處在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的兩端都在努力向?qū)Ψ娇繑n，互相取長補(bǔ)短。

　　而對于品牌商來說，營銷手段的創(chuàng)新永遠(yuǎn)是他們所渴求的，所以每一次媒體新趨勢、新潮流的萌發(fā)都有他們的推動。因?yàn)槿藗兛偸橇?xí)慣性地記住第一個吃螃蟹的人，所以在模式創(chuàng)新上品牌商是愿意與新媒體共同開疆破土的。但是當(dāng)各方達(dá)成共識，站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上，又有人喊出了最要命的那句話：“那怎么賺錢呢？”

　　靠品牌商買單？靠網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播回本？靠發(fā)院線長片抄底？不謀而合的是，《4夜奇譚》和“11度青春電影行動”都準(zhǔn)備了一部上院線發(fā)行的電影，而且雙雙都在今年上映。“我并不擔(dān)心商業(yè)模式的問題，因?yàn)橘Y源的配置會自動自發(fā)的去優(yōu)化組合。只要是符合用戶利益、符合市場規(guī)律的搭配方式就會出現(xiàn)，我們也樂于嘗試。”魏明對于“11度青春電影行動”的成果十分滿意，并透露現(xiàn)在正在找劇本，希望今年能夠接著拍下去。

　　這或許就是新媒體和網(wǎng)絡(luò)電影需要的精神，“永遠(yuǎn)Beta”，不停地嘗試與測試更多選擇。中國網(wǎng)民數(shù)量和電影放映終端的數(shù)量決定了沒有哪種單一的發(fā)行渠道能夠覆蓋和支撐全民創(chuàng)造、全民分享、全民消費(fèi)。所以在現(xiàn)階段，注定是以鼠標(biāo)加水泥的形式摸索前行。

　　就在2011年伊始，由著名威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)發(fā)起、賈樟柯?lián)伪O(jiān)制并聯(lián)手6位新銳導(dǎo)演創(chuàng)作的“語路”紀(jì)錄片計(jì)劃也揭開了面紗。雖然“語路”活動沒有聯(lián)合新媒體共同操盤，但也憑著賈樟柯和受訪者的聲名而受到了較高關(guān)注。面對院線大電影以外的影片形式，導(dǎo)演的接受程度顯然比演員更高。隨著電影大市場的蒸蒸日上，演員片酬也水漲船高，而投資規(guī)模無法和大銀幕電影相媲美的網(wǎng)絡(luò)電影在明星看來，是種“掉價(jià)”的表現(xiàn)。

　　周迅在接受《4夜奇譚》的邀請時也十分猶豫，但在《指甲刀人魔》上集公映后，其美譽(yù)度和傳播度就已經(jīng)超出想象，而周迅再一次踩到了潮流的點(diǎn)上。或許今后明星出演網(wǎng)絡(luò)電影，就如明星玩微博一樣，將會是一種流行和時髦。創(chuàng)作者需要有網(wǎng)友心態(tài)，而演出者更需要拿出一點(diǎn)配合與支持。

　　雖然現(xiàn)在品牌商出錢仍能樂得其所，但在未來，各方想到的和得到的將會更多，只要電影人和新媒體從業(yè)者勇敢去嘗試，新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)電影一定會找到它自己的內(nèi)容形式以取悅“用戶”，而不僅僅是“觀眾”，到那時，也將必然出現(xiàn)多元和成熟的盈利模式。