互聯網巨頭進入市場 獨立視頻行業(yè)面臨風險

　　作為視頻行業(yè)“早起”的鳥兒們，獨立視頻網站已經開始了上市潮。2010年12月8日，UGC視頻行業(yè)的“老大”優(yōu)酷網登陸紐交所，上市首日股價從12.8美元的發(fā)行價翻到34.38美元，市值超過著名網絡門戶網站搜狐；而市場份額排名其后的土豆網，也正在掛牌上市的進程中。

　　從2005年以來，YouTube的橫空出世，讓許多人看到視頻網站的潛在價值。不久后，國內的效仿者開始不斷興起，起初多以獨立視頻網站為主，采用UGC模式（用戶上傳視頻與他人分享），同時也出現以PPLive、PPS為代表的P2P流媒體。在行業(yè)發(fā)展的最初五年，獨立視頻是市場上活躍的主要身影。隨著這些獨立視頻網站的成長，視頻用戶市場被迅速培育起來，并由此衍生出了富有想象力的潛在商機。

　　與此同時，這座未來的“金礦”也吸引了越來越多的掘金者。自2009年開始，諸如搜狐、百度、新浪、騰訊等互聯網巨頭開始進入這一市場，并迅速布局。對于獨立視頻網站們而言，這些“有背景”的新玩家的確帶來了不小的沖擊，2009年搜狐視頻上線之初，便發(fā)起了“反盜版聯盟”，矛頭直指優(yōu)酷和土豆。

　　在過去的一年里，搜狐視頻的市場占有率由3.4％迅速攀升到了13.4％，位列行業(yè)第三。而據未來資產分析師溫天立的分析，2010年4月底，百度奇藝上線后，優(yōu)酷的市場份額因此而有所下降，根據艾瑞咨詢的統(tǒng)計數據顯示，優(yōu)酷的2010年市場份額變化呈現“先揚后抑”的曲線。

　　雖然由于起步早，獨立視頻網站們備受風投資金的追捧，并且占據視頻行業(yè)大半壁江山。但問題是，目前，它們還都未能實現盈利，未來，獨立視頻網站們能否保持住目前競爭的有利地位？

　　隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，在用戶、版權以及帶寬等領域的爭奪已經日益白熱化。但是，版權大戰(zhàn)帶來的資金壓力，技術成本與風險監(jiān)管成本，以及后來者的追擊仍然如達摩克利斯之劍一樣懸在獨立視頻網站的上方。

　　領先起跑

　　2010年12月8日，優(yōu)酷創(chuàng)始人兼CEO古永鏘敲響紐交所開市的鐘聲，優(yōu)酷也在當日正式登陸紐交所，上市當日的市值即超過搜狐。搜狐也有視頻網站，但目前只是作為門戶網站的一個業(yè)務分支。獨立視頻網站優(yōu)酷更為投資者所追捧。這是看中了優(yōu)酷的專業(yè)性，發(fā)展前景，還是看好整個視頻網站的發(fā)展？

　　古永鏘認為是看好優(yōu)酷網的行業(yè)領先地位：“我們和小視頻網站有營收差距和客戶流量的差距，但是優(yōu)酷和其他視頻網站的實際價值差距要遠遠大于以上兩個差距。”他給出的理由是馬太效應。“視頻行業(yè)不可能容納那么多的玩家。由于視頻網站的用戶滲透率達到75.1%，即4個互聯網用戶中，約有3個人已經是視頻用戶。因此，目前行業(yè)的格局已經相對穩(wěn)定，排名前兩位的企業(yè)有更大的優(yōu)勢。”

　　根據Google旗下的Doubleclick公布全球網站9月份獨立量排行榜，在全球Top1000網站中，優(yōu)酷排名國內視頻網站第一位，其獨立訪客數(UV)達6700萬次，頁面訪問量達7.3億次。第二名為土豆，獨立訪客數為5000萬，頁面訪問量6億次。而根據易觀國際的統(tǒng)計，2010年第四季度，易觀國際的數據顯示優(yōu)酷以21.2%的份額占據第一視頻市場廣告收入的第一，土豆以16.6%排名第二，PPS以7.9%與搜狐視頻并列第三。而在客戶份額上,目前的優(yōu)勢也同樣是主要集中在獨立視頻方面。

　　視頻對于網絡帶寬的天然需求，使得資金變成了其發(fā)展的關鍵。在獲得風投注資上優(yōu)酷很成功。其中2006年12月份，優(yōu)酷網獲得3家私募基金1200萬美元的融資；2007年11月份，4家風險投資基金向優(yōu)酷投資2500萬美元；2008年7月份，多家私募基金向優(yōu)酷追加投資4000萬美元，2009年12月份，4家私募基金又向優(yōu)酷投資4000萬美元，2010年9月，6家私募基金投資5000萬美元。

　　除優(yōu)酷外，其余獨立視頻網站也獲得大量融資，但沒有一家和優(yōu)酷一樣保持一年一次融資，且融資額均超過千萬美元以上。其中，土豆也獲得5輪風險融資，金額分別為80萬、850萬、1900萬美元、5700萬美元和4000萬美元。PPS2005年以來則獲得100萬美元、1000萬美元和1000萬人民幣三輪融資。PPTV近期獲得一筆2.5億美元巨額融資，不過在此之前融資額普遍不大。

　　大量的風投資金的注入，使獨立視頻網在一邊虧損的情況下一邊大力擴張。目前獨立視頻網站的收入主要是廣告，以優(yōu)酷為例，一部分是品牌廣告收入，2010年前三季度收入2.2億元，占總營收的94.9%，一部分是廣告聯盟帶來的營收，2010年前三季度占總營收的3.3%，但是凈利潤仍然虧損1.67億元。

　　資本的熱情注入，這給予獨立視頻網站在版權大戰(zhàn)上的充足“炮彈”。優(yōu)酷在2008年在金融危機之前完成了融資，充足的資金使優(yōu)酷推出“合計劃”，與百家電視臺及大型影視音樂公司成為熱點聯盟伙伴，并花費重金購買版權。目前，優(yōu)酷在版權期內電視劇有3.6萬集，簽約2200部電影，簽約綜藝節(jié)目194檔。土豆的簽約及洽談中電視劇為700部，電影簽約數目為640部，綜藝節(jié)目150檔。優(yōu)酷簽約綜藝節(jié)目194檔，土豆簽約150檔。

　　但是，資本追逐的不僅僅是獨立視頻網站，也包括跨界進入者。與此同時后者又擁有資金以外的資源優(yōu)勢。這些使得行業(yè)競爭格局依然處于快速變動狀態(tài)。這引發(fā)了行業(yè)對版權內容的追漲，即便對先發(fā)者而言也是一種壓力。以優(yōu)酷為例，2009年，視頻采購成本在優(yōu)酷收入成本中的占比僅為7.8%，到2010年前三季度這一數據上升到22.71%。
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　　差異化之路

　　雖然過去兩年，版權購買的費用已經“翻了好幾番”，但這才僅僅是個開頭。一個業(yè)內共識是，針對版權的激烈爭奪在接下來兩年會愈演愈烈。而這，則需要業(yè)內的玩家們找到更具戰(zhàn)略性和創(chuàng)新性的內容獲取方式，并且從內容上逐漸形成差異性。

　　根據古永鏘的介紹，目前優(yōu)酷的內容來源主要分為三部分，即UGC（用戶上傳），影視劇點播以及自制劇。“2011年，優(yōu)酷的重點將是自制劇和長視頻，我認為做互聯網電視劇有很好的市場空間，客戶有這方面的需要。”古永鏘說。“對于長視頻，優(yōu)酷的要求是‘全’”，古永鏘如是概括優(yōu)酷上市后的內容策略：專注影視綜藝的核心，通過“合計劃”更廣泛的合作，增加優(yōu)酷媒體合作的廣度、深度和速度；同時，加快布局以網絡影視綜藝為重點的“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略。

　　事實上，由于長視頻對廣告主而言更具媒介價值，因此也成為業(yè)內絕大多數玩家聚焦爭奪的對象。

　　“一些熱播劇的價格確實有泡沫。”古永鏘說，“這是供求關系決定的。”PPTV的CEO陶闖對此有更為清晰的解讀：視頻行業(yè)的玩家太多，造成大家在惡性競爭，購買版權的視頻價格不斷抬高，而收費卻遲遲難以成行。

　　為了進一步地吸引客戶和廣告商，同時降低成本，優(yōu)酷將重點瞄準了自制劇。2010年4月份，優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”戰(zhàn)略，并聯手中影打造“十一度青春系列”，其中《老男孩》一劇更是風靡網絡。但這同樣也是個“人頭攢動”的領域。自去年至今，土豆推出了《歡迎愛光臨》，酷6推出了《男得有愛》，PPS也在不久前投資拍攝《愛情公寓2》……而且，在自制劇上的競爭對手絕非只有業(yè)內同行，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等均開展自制劇的制作和播出。

　　“經過五六年的發(fā)展，各家視頻網站都已經形成了不同的特質，也都在找不同的出路”，在PPS首席市場官吳湘玲看來，雖然目前各家視頻網站針對內容尤其是長視頻的爭奪上，還是“一擁而上”的狀態(tài)，但不同視頻網站之間也都形成了自己的特性。

　　“我們在時尚娛樂類的投入時比較大的”，按照吳湘玲的介紹，無論是自制劇還是購買影視劇版權，PPS會“緊扣”在時尚娛樂的主題，2010年，PPS獨家推出的電視劇《泡沫之夏》便改編自暢銷作者明曉溪的小說，而最近之所以選擇獨播《古今大戰(zhàn)秦俑情》也正是看中了其流行的“穿越”題材。

　　而按照酷6網高級副總裁郝志中的介紹，酷6網意圖實現差異化競爭優(yōu)勢的首選方向則在“媒體化”上，“酷6慢慢會成為信息傳遞，信息發(fā)布的平臺，更多的是一些偏向媒體屬性的內容，或者會成為視頻網站有利的產品。”郝志中說。

　　而與內容本身自然而然產生差異化相呼應的，則是不同視頻網站在品牌上的區(qū)隔。

　　按照吳湘玲的介紹，2011年，PPS會將品牌建設作為“重頭戲”，在她的判斷里，網絡視頻行業(yè)從一開始講技術，到這兩年講版權，而現在，或許是時候講品牌了。