2010浙商品牌節(jié) 開創(chuàng)大品牌時(shí)代

　　——2010浙商品牌節(jié)隆重開幕

　　2010年12月10日9時(shí)許，浙江杭州國際會議中心。

　　在令人振奮的擊鼓聲中，由《浙商》雜志社(浙商全國理事會、浙商風(fēng)尚會)聯(lián)合《今日早報(bào)》共同承辦的2010浙商品牌節(jié)盛大開啟。

　　文/本刊記者 沈曉琳 司徒微微

　　2010浙商品牌節(jié)以“開創(chuàng)大品牌時(shí)代”為主題，秉承“締造榜樣、開創(chuàng)新銳”的宗旨。出席嘉賓也是星光熠熠：浙江省副省長金德水，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯李丹，浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治，《錢江晚報(bào)》兼《今日早報(bào)》總編輯李杲，《浙商》雜志總編輯朱仁華，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗，浙江大學(xué)管理學(xué)院常務(wù)副院長吳曉波，以及來自浙江各地的300多名知名品牌的老總和嘉賓。

　　“名牌不是專家也不是政府投票產(chǎn)生的，而是消費(fèi)者貨幣投票產(chǎn)生的。抓住了品牌就抓住了‘牛鼻子’”浙江省副省長金德水在品牌節(jié)上表示(詳見P50)。

　　品牌節(jié)公布了“2010浙商榜樣品牌20強(qiáng)”、“2010浙商商貿(mào)流通業(yè)榜樣品牌10強(qiáng)”、“2010浙商銳品牌80強(qiáng)”等四個年度榜單(榜單見后)。在上午的論壇上，浙商年度榜樣品牌的代表萬事利集團(tuán)總裁李建華、方太廚具有限公司總裁茅忠群、娃哈哈集團(tuán)企劃部部長金順星上臺作了品牌經(jīng)驗(yàn)分享。

　　上午和下午的論壇由主題演講和高端對話組成。浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治主持了上午的對話。品牌戰(zhàn)略專家李光斗、浙大管理學(xué)院副院長吳曉波、絲綢之路集團(tuán)董事長凌蘭芳、金字火腿董事長施延軍、富興集團(tuán)董事長汪玉林、天外天集團(tuán)董事長徐海南、頤高集團(tuán)首席運(yùn)營官宋冰晨、新秀集團(tuán)董事長施紀(jì)鴻等，圍繞“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，浙商品牌如何華麗轉(zhuǎn)身”、“中國品牌如何走向國際化”的主題，展開了理論實(shí)踐相依相行，實(shí)業(yè)和資本并舉的觀點(diǎn)交鋒，論證得出“品牌轉(zhuǎn)型，只爭朝夕”。

　　臨近午時(shí)，浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員鄭明治、《浙商》雜志總編輯朱仁華率眾多企業(yè)家一起擊鼓鳴志：一定要讓我們的品牌走向未來。鼓聲隆隆響徹會場，場內(nèi)所有嘉賓起立鼓掌。

　　“一擊鼓，創(chuàng)業(yè)圖強(qiáng)；二擊鼓，品牌突圍；三擊鼓，民族爭先。”浙商正走在“鼓動未來，開創(chuàng)大品牌時(shí)代”的大道上。

　　在下午的論壇上，知名營銷專家俞雷、越王珠寶有限公司總裁陳寶康、浙江雪舫工貿(mào)有限公司董事長吳榮仁、 山西杏花村汾酒有限公司黨委副書記李春明、上海倍成廣告公司總經(jīng)理李勍等進(jìn)行了演講和一場觀點(diǎn)碰撞的高端對話。

　　金德水：抓住品牌這個“牛鼻子”

　　改革開放以來，浙商群體的發(fā)展，引起了全國乃至全球的關(guān)注。浙江民營企業(yè)的精神是最難學(xué)的，這是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動力。

　　2010年浙江省規(guī)模以上工業(yè)增加值預(yù)計(jì)首破萬億元大關(guān)，而規(guī)模以上工業(yè)總利潤預(yù)計(jì)能達(dá)到3000億元。相比于2005年1000億元的規(guī)模以上工業(yè)總利潤，這個數(shù)字在5年內(nèi)凈升了兩倍。自從十一五規(guī)劃以來，浙江省的民營企業(yè)總數(shù)量從2005年的4萬多家擴(kuò)張到今年的6萬多家，凈增2萬多家，增長超過50%。這個成績來之不易，靠的就是浙江的民營企業(yè)。

　　浙商從無牌到有牌，有牌到名牌，名牌到國際品牌，這都不是專家、政府定的，是市場消費(fèi)者貨幣投票產(chǎn)生的。口碑好，買得多的產(chǎn)品就是名牌。我們要重視品牌，抓住了品牌我們就抓住了“牛鼻子”。

　　浙江省對整個品牌工作也十分重視。近年來浙江省內(nèi)形成了一批知名品牌和名牌產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，品牌經(jīng)濟(jì)和品牌形象作用也日益顯現(xiàn)，對全省社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步也起到了重要的推動和促進(jìn)作用。浙江省有三個“商標(biāo)第一”：全省注冊商標(biāo)數(shù)全國第一，共有注冊商標(biāo)40萬余件，占全國總量1/4；國際商標(biāo)注冊量全國第一，共計(jì)達(dá)到3.8萬余件；馳名商標(biāo)總數(shù)全國第一，浙江省已經(jīng)累計(jì)獲得中國馳名商標(biāo)358件。

　　加強(qiáng)品牌建設(shè)，是提高產(chǎn)品附加值和企業(yè)國際競爭力的重要途徑，是浙江省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的客觀要求，也是打造“信用浙江”、塑造浙江良好形象的重要抓手。盡管浙江的企業(yè)以及產(chǎn)品目前大都處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，價(jià)值鏈低位，且企業(yè)產(chǎn)品附加值不高，但是近年來科學(xué)發(fā)展觀在浙江省深入人心，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，轉(zhuǎn)型升級等方式，浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成效顯著。

　　浙江正從原本的“草本經(jīng)濟(jì)”向“木本經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，我們要緊緊圍繞“品牌大省”建設(shè)的部署，建立健全“市場主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府主推”的品牌建設(shè)工作機(jī)制，努力開創(chuàng)大品牌時(shí)代，為加快浙江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級作出新貢獻(xiàn)。

　　(根據(jù)浙江省副省長金德水在“2010浙商品牌節(jié)”上的講話整理)

　　做品牌要講故事

　　李光斗 著名品牌戰(zhàn)略專家

　　中華老字號在建國之初有1萬多個，經(jīng)過30年的發(fā)展，我們回頭再看，很多老字號已經(jīng)垂危了，為什么？所以，做品牌要與時(shí)俱進(jìn)，我總結(jié)有四點(diǎn)：第一，目標(biāo)精準(zhǔn)化。你要明白你的品牌是賣給誰的；第二，形象國際化。30年過去了你有沒有與時(shí)俱進(jìn)；第三，品牌年輕化。你的產(chǎn)品媽媽在用，奶奶在用，女兒也在用，那是大寶化妝品，最后也是被別人收購掉；第四，終端精致化。現(xiàn)在的時(shí)代是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，這個世界是因變而生，做品牌要勇于改變。

　　我舉一個案例——喜臨門，現(xiàn)在已是亞洲最大床墊制造商。賣牛奶賣的是健康，賣香水賣的是誘惑，賣內(nèi)衣賣的是性感。同樣，賣床墊賣的是健康睡眠。我們對喜臨門品牌進(jìn)行了重新整合，營造國際化情調(diào)。國際風(fēng)尚睡床的定位得到了大家的共識。

　　但企業(yè)應(yīng)該知道，只打廣告當(dāng)然不行，必須做第三方驗(yàn)證——要找到合適的代言人，這樣廣告語才有效果。品牌溝通其實(shí)很簡單：鞏俐是家喻戶曉的國際巨星，在消費(fèi)者當(dāng)中具有極高的知名度和美譽(yù)度。不論經(jīng)過多長時(shí)間，她只會越來越醇美，如好酒，不醉人，卻動心。鞏俐國際化形象與喜臨門國際風(fēng)尚睡床定位不謀而合。

　　世界上最輕易的賺錢方式是什么？最輕易的方式就是故事營銷。有一個英國的家庭婦女離了婚，帶著孩子，靠低保生活，她看到天上流星，就寫了哈利波特，她賺的稿費(fèi)比英國女王還多。她寫到第四本的時(shí)候?qū)嵲谑菍懖幌氯チ?，最后出版社給了她1.6億元的預(yù)付稿費(fèi)，說你到全世界采風(fēng)，再寫。在座的朋友如果給你1.6億元人民幣，你可以寫出一套魔幻小說來嗎？肯定寫不出來。但是你完全可以整合資源，比如雇4個諾貝爾獎得主，可以做出精彩的小說。這就叫整合資源，整合產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。她從中國拿到的版稅是1個億人民幣，比我們很多中小型企業(yè)利潤還要高。

　　要豐富品牌內(nèi)涵，企業(yè)還要學(xué)會講故事，善于挖掘故事，再“賣”故事。一個國家也是靠講故事提升自己的品牌。新加坡建國的時(shí)候只有600平方公里，那怎么辦？他們講旅游的故事，沒故事就創(chuàng)造故事，編故事。埃及有金字塔、獅身人面像，丹麥有美人魚，他們能不能組合一下呢？非常簡單，一個品牌，一個LOGO，一個傳說，每年賣10個億。新加坡的一個鑰匙鏈我一看就是我們溫州商人制造的，我問他賺多少？他說一個賺5美分，新加坡賺多少？9.55元，所以這就是品牌的力量。

　　品牌就是鳳凰的羽毛

　　吳曉波 浙江大學(xué)管理學(xué)院常務(wù)副院長

　　企業(yè)就好比是一只鳳凰。鳳凰的腦袋便是企業(yè)的商業(yè)模式，而品牌是這只鳳凰身上的羽毛。沒有羽毛又何來鳳凰？

　　浙商轉(zhuǎn)型必須處理好三層關(guān)系：一個是知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，有名聲更要有好名聲；第二個是前臺與后臺支持的關(guān)系，也就是只有重視后臺的技術(shù)研發(fā)和管理才能支撐前臺的品牌；第三要處理好品牌擴(kuò)大影響力和品牌定位的關(guān)系，只有定位準(zhǔn)確了，影響力才能發(fā)揮作用。

　　浙商轉(zhuǎn)型過程中需要做好這三方面的角色轉(zhuǎn)變。要從營銷先導(dǎo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主導(dǎo)，單一作戰(zhàn)要轉(zhuǎn)向立體作戰(zhàn)，全方位地鋪開市場，最后要從以前的模仿學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新學(xué)習(xí)的模式。

　　事件營銷引領(lǐng)品牌成長

　　李建華 萬事利集團(tuán)總裁

　　最近10年，萬事利借助在重大會議上的事件營銷推動了品牌的成長。

　　從2000年美國“中國文化美國行”活動中，萬事利集團(tuán)作為中國絲綢行業(yè)唯一“赴美大使”，推出了《黃河之夢》服裝系列，到2008年奧運(yùn)會青花瓷的頒獎禮服，萬事利把中國的陶瓷和絲綢兩大文化元素結(jié)合起來。

　　通過奧運(yùn)會，萬事利為世博會和亞運(yùn)會打下了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，世博會組委會主動邀請我們參加世博會禮儀服裝的生產(chǎn)。為此，我們策劃了一款特別的禮品——印有參展國195個元首頭像的絲綢印譜，贈送給聯(lián)合國秘書長，他轉(zhuǎn)送給了現(xiàn)在在位的195位國家總統(tǒng)和元首。世博會上的絲綢秀中的一幅絲綢畫獲得了世博會的創(chuàng)意金獎，并被中國博物館珍藏。

　　這樣的事件營銷還有很多。萬事利希望把絲綢做成大家的生活方式，更健康的絲綢生活方式。

　　方太為啥能比德國品牌賣得貴

　　茅忠群 寧波方太廚具有限公司總裁

　　方太從1996年創(chuàng)立至今15年，目前已經(jīng)成為中國公認(rèn)的高端廚電第一品牌。憑什么這么說？我們的一個品牌，賣得比德國品牌貴，銷量還是他們的兩倍。這也是中國家電行業(yè)唯一一個做得比較成功的高端品牌。剛成立的時(shí)候我們就確定了三大定位：專業(yè)化、高端化、精品化。另外，只有不斷創(chuàng)新才可以領(lǐng)先，核心是產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。方太在科研上大力投入，而且每一臺方太都是原廠制的，沒有一臺是OEM的。我們還進(jìn)行了管理創(chuàng)新，因?yàn)樗艽_保產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性。文化創(chuàng)新則是確立一個品牌企業(yè)的核心價(jià)值觀。

　　渠道為王成就世界品牌

　　金順星 娃哈哈集團(tuán)企劃部部長

　　娃哈哈的品牌建設(shè)可以用6句秘訣來概括：人人買得起，處處看得見，真正有價(jià)值，件件有保證，樁樁講信用，時(shí)時(shí)盡責(zé)任。從創(chuàng)業(yè)開始，娃哈哈就定位為大眾化的名牌，要讓廣大消費(fèi)者買得起?，F(xiàn)在，全國市場上每6瓶飲料就有1瓶是娃哈哈生產(chǎn)的，不管走在哪里都可以看見“娃哈哈”的品牌。我們的產(chǎn)品遍布全國各地，即便在青藏高原都可以看到娃哈哈的產(chǎn)品。

　　從“淘品牌”到“云品牌”

　　俞雷 著名營銷專家和財(cái)經(jīng)作家

　　很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)僅僅是多了一種營銷渠道。不是的，它完全顛覆了傳統(tǒng)渠道。第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌很大程度上是由消費(fèi)者作主的，必須建立起相互信任的溝通關(guān)系，讓他們接受；二是云品牌的特質(zhì)在于交互，以SNS、微博等弱鏈接的口碑方式，使消費(fèi)者獲得信息的渠道更為便捷，品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一種對等的民主關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，如果一個品牌不能完成從傳統(tǒng)到云品牌的蛻變，遲早是會吃苦頭的。

　　“零零后時(shí)代”的社會化媒體營銷

　　李勍 上海倍成廣告總經(jīng)理

　　中國有3.9億網(wǎng)民，平均每個中國人會花2.7個小時(shí)在網(wǎng)上。在零零后時(shí)代，很多人會把購買產(chǎn)品之后的使用經(jīng)驗(yàn)在網(wǎng)上分享給其他人。他們有非常高的影響力，他們就是我們的目標(biāo)消費(fèi)者。創(chuàng)造好社會化媒體營銷的內(nèi)容有3個訣竅：有娛樂性、利用好奇心、挑戰(zhàn)主流價(jià)值觀。

　　(本刊記者 沈曉琳 整理)

　　品牌的“鳳凰涅槃”

　　論壇主持人：鄭明治 浙江省工商聯(lián)正廳級巡視員

　　論 壇 嘉 賓：施紀(jì)鴻 新秀集團(tuán)董事長/ 施延軍 金字火腿董事長/徐海南 天外天集團(tuán)董事長

　　凌蘭芳/絲綢之路集團(tuán)董事長/ 汪玉林 杭州富興集團(tuán)董事長 /宋冰晨 頤高集團(tuán)首席運(yùn)營官

　　本刊記者 司徒微微 整理

　　要“造船”，也可以“買船”“租船”

　　施紀(jì)鴻：一家企業(yè)就好比是一支聯(lián)合艦隊(duì)，可以是自己造的“船”，也可以是買來的“船”，還可以是租來的“船”?！霸齑敝傅氖亲銎髽I(yè)自主品牌；“買船”則是收購一些國際知名品牌；“租船”指的是買斷一些國際品牌的特許經(jīng)營權(quán)，“三船”并駕齊驅(qū)。如此一來，我們在做自己品牌的同時(shí)，也是國際品牌擁有者，整個品牌份額就不容易波動。

　　施延軍：企業(yè)發(fā)展最主要的動力是品牌，品牌是一種責(zé)任。除了硬件裝備，質(zhì)量是品牌的根本力量。另外，還需要企業(yè)文化的支撐。所以我們是像做藥一樣在做火腿。我相信火腿產(chǎn)業(yè)將來會像中國的高鐵一樣在全球領(lǐng)先。經(jīng)過5年左右的時(shí)間，我們也能與“洋火腿”競爭。

　　徐海南：在內(nèi)銷方面，要有故事可講，講故事很重要。在外貿(mào)方面，我們公司也在做戶外家具，還在澳洲地區(qū)開了連鎖店。為什么要開連鎖店？在國外，誰有渠道，誰就是贏家。要提高企業(yè)的競爭能力和生存能力，就必須取消中間環(huán)節(jié)，打造自己的品牌。

　　要激發(fā)消費(fèi)者的欲望

　　凌蘭芳：在絲綢行業(yè)，我們做了很苦的前期積累，直到現(xiàn)在我們才完成了絲綢、燒瓷絲綢、服裝、家紡這四大產(chǎn)業(yè)。2008年北京奧運(yùn)會的主題是“同一個世界，同一個夢想?！蔽覀冏鼋z綢家紡是“同一張床、同一個夢。”絲綢有很多的文化，很多的故事。但我們只賣絲綢產(chǎn)品，沒有賣絲綢故事。我想我們將來的出路，一定是科技絲綢、文化絲綢。

　　汪玉林：地毯是一個非常古老的產(chǎn)品，但很少有品牌。富興把地毯與時(shí)尚、環(huán)保、低碳相結(jié)合。富興用兩種材料做地毯：回收的飲料瓶和羊毛。羊毛是可持續(xù)的，回收飲料瓶也非常環(huán)保。我們未來要打造這個產(chǎn)業(yè)鏈，提高競爭力，做出自己的品牌。2009年，我們收購英國一家專業(yè)羊毛生產(chǎn)商的工廠，也是全世界第二大羊毛生產(chǎn)商。有了上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制，做起品牌來品質(zhì)就有保證了。

　　要創(chuàng)造新需求、新市場

　　宋冰晨：外貿(mào)企業(yè)如何做內(nèi)銷？我有兩點(diǎn)感受，就是做深實(shí)業(yè)和做好創(chuàng)新。只有真正做深實(shí)業(yè)，才能在新的一輪競爭中立于不敗之地。擴(kuò)大內(nèi)需是企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個重要方向，頤高是做服務(wù)平臺的，我覺得做好創(chuàng)新最主要的一個點(diǎn)就是電子商務(wù)。從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在品牌宣傳時(shí)，有著渠道、營銷方式、通路、執(zhí)行力、網(wǎng)點(diǎn)布局等多處弱勢和不足，電子商務(wù)可能是一條出路。據(jù)我們觀察，IT類的產(chǎn)品，在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，通過B2B、B2C過去3年的增長已經(jīng)達(dá)到80%，而他們在實(shí)體經(jīng)濟(jì)每年的增長只有15%，所以企業(yè)要充分利用好國內(nèi)電子商務(wù)的營銷平臺。

　　品牌再造進(jìn)行時(shí)

　　下半場對話主持人：俞 雷 知名營銷專家

　　對話嘉賓：陳寶康 越王珠寶總裁/吳榮仁 浙江雪舫工貿(mào)董事長

　　李春明 山西杏花村汾酒黨委副書記/李 勍 上海倍成廣告公司總經(jīng)理

　　老品牌需要新思路

　　俞雷：我們知道，世博會期間，每天都有一車的雪舫蔣火腿和兩頭烏運(yùn)往上海。想請問下吳總，世博會后，對公司的品牌是否有提升？

　　吳榮仁：產(chǎn)品送往世博會后，我們的感觸確實(shí)很深。一是好的品牌必須有好的質(zhì)量，好的質(zhì)量必須有好的原料。所以，我從養(yǎng)豬開始，創(chuàng)辦了一個兩頭烏的養(yǎng)殖場；二是規(guī)模。有了規(guī)模才能讓消費(fèi)者來了解你；三是價(jià)格，用高出金華火腿的1/3來定兩頭烏的價(jià)格。讓消費(fèi)者信得過質(zhì)量，并口頭傳播雪舫蔣。這次世博會后，為雪舫蔣從中華老字號發(fā)展成世界級品牌打下了基礎(chǔ)。

　　李勍：我原有的印象，火腿是很咸的，是含有很多硝酸鹽的腌制品。我想(消費(fèi)者)需要引導(dǎo)，第一是怎么吃，第二是怎么做，第三是火腿中的營養(yǎng)是怎么樣的，第四雪舫蔣在火腿行業(yè)中，它代表的是什么樣的品質(zhì)、配方和管理技術(shù)。我覺得在你的案例中，非常適合做一個意見領(lǐng)袖的植入——參與電視臺烹飪節(jié)目的廣告植入，以雪舫蔣為原材料現(xiàn)場讓名人來品嘗。更重要的還有互聯(lián)網(wǎng)渠道，很多女性在網(wǎng)上討論美食話題，有很多原來北方人不吃的東西，通過互聯(lián)網(wǎng)的介紹，都被接受了。

　　俞雷：聽說陳總在北京、杭州的繁華地帶都開了越王珠寶的會所，這些會所會不會和卡地亞或者香港周生生競爭呢？有沒有差異化的方式？

　　陳寶康：從我從事珠寶行業(yè)30多年的理解，品牌分“品”與“牌”兩個部分。“品”是品質(zhì)和信任；“牌”就是信譽(yù)度和滿意度。越王珠寶走的是會所模式的創(chuàng)新。目前我們在北京、杭州已啟動了會所模式，這為整個高端珠寶行業(yè)帶來新的推動力。

　　我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場，沒有更高檔次的產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)向國外購買。越王珠寶會所就是基于這個需求來迎合消費(fèi)者。

　　要從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向文化營銷

　　俞雷：據(jù)我所知，白酒業(yè)除了茅臺、五糧液以外，能夠成功運(yùn)作全國市場的還是鳳毛麟角。不知道杏花村汾酒對大多數(shù)喝黃酒的南方市場是怎么考慮的？

　　李春明：從企業(yè)營銷發(fā)展的角度來說，這也是我們要破解的問題。和民營企業(yè)相比，我們國有企業(yè)有它的體制利弊。在這樣的背景下，營銷還是要放到重要的戰(zhàn)略地位上。20年前汾酒在行業(yè)中排在首位，現(xiàn)在我們和茅臺、五糧液都有差距。但這不影響汾酒重新占有市場，重新進(jìn)行品牌運(yùn)作。

　　我們要傳承過去的文化和精神。面向未來，我們要從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向文化營銷。

　　(見習(xí)記者沈曉琳 整理)