加多寶拓展飲料市場 昆侖山礦泉水亮相亞運

　　文/本刊記者 孫珺

　　亞運會精彩揭幕的那一刻，來自雪山的昆侖山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。

　　作為中國本土飲料品牌，加多寶的成功堪稱營銷經(jīng)典案例。在成功推出紅罐王老吉之后，進軍高端水市場，用昆侖山天然雪山礦泉水延續(xù)營銷神話。

　　亞運會精彩揭幕的那一刻，同時也再次看到了加多寶集團出色的營銷理念——來自雪山的昆侖山天然雪山礦泉水出現(xiàn)在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調(diào)亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。加多寶在亞運期間大力推廣其高端品牌“昆侖山天然雪山礦泉水”，該品牌成為2010年廣州亞運官方惟一指定飲用水。事實上，目前高端飲用水的市場蛋糕相對窄小，僅停留在小眾市場銷售，大部分本土品牌默默無聞，加多寶從中看到了機遇。

　　獨辟蹊徑

　　一個全新的高端礦泉水品牌，謀求市場廣泛的認(rèn)知度是當(dāng)務(wù)之急。嘗過體育營銷甜頭的加多寶，自然需要好好利用亞運這一良好契機。

　　體育賽事向來是食品企業(yè)的必爭之地，一些飲料品牌從2010年初就開始了大規(guī)模亞運營銷。然而在體育營銷越來越成熟的今天，簡單的贊助、冠名、明星代言顯然已經(jīng)行不通了，品牌價值與賽事精神無縫契合才是制勝關(guān)鍵。

　　顯然，一個契合亞運賽事本身的定位和營銷平臺的構(gòu)建顯得尤為重要。昆侖山礦泉水這次提出以產(chǎn)品和服務(wù)為競爭力，圍繞亞運在線上、線下展開一系列活動，吸引消費者參與，形成互動，最終傳達高端品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)亞運營銷的實效性。

　　其次，昆侖山礦泉水創(chuàng)新性地提出，為取得冠軍并打破世界紀(jì)錄的運動員(包括團體)設(shè)立“昆侖山世界紀(jì)錄獎”，旨在鼓勵體育健兒勇于挑戰(zhàn)自我，追求世界第一的精神。這項提議獲得亞奧理事會和廣州亞組委一致通過。這不是簡單的獎項設(shè)置，而是一個巔峰榮譽的完美結(jié)合，昆侖山順勢揚帆，以“中國高端礦泉水”的品牌定位在亞運舞臺上華美亮相！

　　在接下來的16天賽程中，共有國內(nèi)外兩名運動員摘得“昆侖山世界紀(jì)錄獎”：分別是女子舉重53公斤級的中國運動員李萍以及18歲的韓國射箭選手金優(yōu)鎮(zhèn)。

　　“廣州亞運成功舉辦，昆侖山礦泉水并不止步于單純的贊助商身份，如何體現(xiàn)昆侖山礦泉水獨特的品牌價值是關(guān)鍵?！奔佣鄬毤瘓F副總裁兼集團營銷部總經(jīng)理陽愛星表示，“作為亞運會高級合作伙伴，我們想做的不僅是為亞運會提供應(yīng)有的服務(wù)，更希望能夠做亞運的推動者，為廣州亞運創(chuàng)造更多巔峰榮耀。所以，我們的思路非常明確：繞開傳統(tǒng)大眾快消品的營銷之路，注重高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價值輸出。昆侖山世界紀(jì)錄獎，其實就是品牌價值與奧林匹克精神融合的一個結(jié)晶。”

　　關(guān)鍵之道體育營銷咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，現(xiàn)今的體育營銷對創(chuàng)意、消費者體驗更為看重，“在碎片化的傳播時代，尤其是在信息呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有效的創(chuàng)意能夠通過為受眾帶來不同的體驗，而得到更好的傳播效果。”

　　為亞運健兒頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎”與昆侖山的品牌理念是一脈相承的。昆侖山不僅強調(diào)優(yōu)質(zhì)水源、純凈零污染的產(chǎn)品品質(zhì)，更是與被譽為中國的“萬山之祖”的昆侖山直接連結(jié)，將“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌內(nèi)涵傳遞給公眾。而在亞運賽場上，每一位打破世界紀(jì)錄的冠軍，都是“冠軍中的冠軍”，他們所展示出的氣概，正如巍巍昆侖，渾厚磅礴。兩者自然嫁接，將中國品牌與亞運最高榮譽相結(jié)合，為昆侖山礦泉水打上“巔峰烙印”，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，巧妙樹立高端、正面的品牌形象。

　　“我們特別能理解運動健兒追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，這也是創(chuàng)立昆侖山世界紀(jì)錄獎的初衷。同時也把昆侖山礦泉水不斷追求卓越的高端形象展示給世人?！标枑坌侨缡钦f。

　　體驗高端

　　先找到一個突破點，之后的事情就是連點成線。企業(yè)要想獲得好的效益，需要完善的策劃、媒體的配合、市場的選擇布局，選擇有影響力的體育賽事熱點，選擇合適的體育媒體嫁接平臺，同時配合線上線下的營銷組合。體育營銷是一個復(fù)雜、系統(tǒng)、整合的工程，這項大工程還必須統(tǒng)合在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之下，這樣才能做到有的放矢、步步為營。

　　這些系統(tǒng)工程做完后，更重要的是要讓消費者參與進來。無論是冠名還是贊助，消費者都僅僅停留在“看”的層面，而體育營銷不應(yīng)停留在這個層次。真正能成為體育明星的人很少，但體育精神應(yīng)該是大眾的。體育營銷也是如此，除了高高在上的體育明星和遙不可及的賽事，品牌應(yīng)該讓消費者體驗到，并在體驗過程中切實體會產(chǎn)品特色和品牌精神。

　　整個昆侖山亞運營銷就是以“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的設(shè)立為核心，將主題促銷活動、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會等內(nèi)容串聯(lián)起來。

　　首先，除了設(shè)立和頒發(fā)“昆侖山世界紀(jì)錄獎”，還在線下舉辦了“問鼎昆侖激情亞運”主題促銷活動，于2010年8月至10月在昆侖山礦泉水銷售的46個城市進行消費者活動，消費者凡在活動指定終端商超購買相應(yīng)數(shù)量的昆侖山礦泉水，即可從導(dǎo)購員處領(lǐng)取相應(yīng)贈品，并獲得亞運網(wǎng)球、斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事的門票及旅游基金的抽獎機會，親赴廣州體驗激情盛會。

　　在消費者體驗方面，昆侖山礦泉水也遵循著“體驗高端”的營銷原則。在消費者贈票活動中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關(guān)注點緊緊鎖牢社會精英人群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而且聚焦高端家庭，以五羊?qū)殞毧磥嗊\為亮點，再次加強產(chǎn)品、品牌、消費者之間的緊密溝通，營銷效果加倍。

　　同時，為了讓親臨廣州的世界各國運動員、官員和游客近距離體驗昆侖山礦泉水的世界，還在加多寶亞運體驗館內(nèi)精心打造了昆侖山礦泉水品牌展示區(qū)。該展示區(qū)設(shè)計出一條冰雪走道，多媒體投影與降低區(qū)域溫度以及雪地音效的巧妙配合，模擬雪地行走場景。體驗者猶如置身在海拔6000米的雪山頂峰，充分了解昆侖山礦泉水的水源地以及昆侖山文化的傳奇故事。五大雪峰分別介紹昆侖山礦泉水的五大優(yōu)質(zhì)特性，詮釋巔峰之作的要義。此外，“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的揭幕、頒獎儀式和獎杯展出也在此館中進行。有參觀者表示：“在電視前面看運動員拿獎看得很多，但沒什么機會可以看到獎牌和獎杯，這次可以近距離參觀，而且還是破世界紀(jì)錄的大獎，非常興奮?！?/p>

　　當(dāng)然，一系列的營銷活動總要落到實處，即昆侖山礦泉水亮相亞運。從開閉幕式主席臺貴賓面前的昆侖山礦泉水，到各國運動員、教練員手中的昆侖山礦泉水，其作為亞運賽場指定飲用水，產(chǎn)品露出隨時可見，經(jīng)?？梢钥吹竭\動員們揮汗如雨地拼搏后拿起昆侖山礦泉水，教練員在賽間指導(dǎo)時遞一瓶昆侖山礦泉水。

　　在傳播方面，通過電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體等多種形式進行全方位的立體傳播，以期形成轟動效應(yīng)。其中以“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的高調(diào)發(fā)布為引爆點，在央視2套、4套、5套、新聞頻道和廣東地方電視臺實現(xiàn)高密度集中報道，將昆侖山世界紀(jì)錄獎的設(shè)立和獎項標(biāo)準(zhǔn)隆重推向公眾，并在全國各大平面媒體大篇幅報道，網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)載，四大主要視頻網(wǎng)站視頻發(fā)布，眾多網(wǎng)民通過論壇、SNS、微博等多種方式主動參與討論，熱議昆侖山礦泉水在這次亞運會上的突出表現(xiàn)。

　　持之以恒

　　品牌塑造非一日之功，需要長期的積累。體育營銷是將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一項持之以恒的過程。

　　“堅持體育營銷的連貫性是體育營銷的生命。”太度體育營銷有限公司、中國體育營銷網(wǎng)總裁朱小明在《體育營銷》一書中這樣寫道。由于體育營銷是以心理效應(yīng)為主，各種收益只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育營銷貴在堅持，無論是贊助目標(biāo)還是贊助項目，都要保持相對穩(wěn)定，使之形成系統(tǒng)、完整的品牌形象。

　　而對體育營銷缺乏長期的規(guī)劃和經(jīng)營，短視行為嚴(yán)重，正是中國企業(yè)的軟肋。

　　昆侖山礦泉水將體育營銷作為長期戰(zhàn)略的做法，也是其體育營銷取得顯著成績的關(guān)鍵所在。從中國女網(wǎng)的合作到世界斯諾克上海大師賽，再到此番在亞運營銷史上具有里程碑意義的“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的誕生，不難看出，昆侖山礦泉水從誕生之日起，已然將系統(tǒng)化和持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略植入品牌發(fā)展的骨髓，無論在文化和調(diào)性的契合度，以及持續(xù)的整合性上，都值得更多高端品牌借鑒。

　　【相關(guān)鏈接】

　　昆侖山礦泉水的歷次體育營銷經(jīng)驗

　　昆侖山礦泉水 無“網(wǎng)”不利

　　昆侖山天然雪山礦泉水于2010年4月在各地上市之后，即迅速成為中國國家網(wǎng)球隊指定用水，在其上市發(fā)布會上，還邀請奧運冠軍、網(wǎng)球明星孫甜甜等一起啟動了新產(chǎn)品的亮相儀式。昆侖山礦泉水?dāng)y手中國國家網(wǎng)球隊，一是借助中國國家網(wǎng)球隊在世界網(wǎng)壇上取得的優(yōu)異成績和中國網(wǎng)球事業(yè)的迅猛發(fā)展，把堅持拼搏的體育風(fēng)尚滲透到所有人群；二是通過中國國家網(wǎng)球隊參與，帶起昆侖山的體育營銷活動，從產(chǎn)品的功能利益和品牌的情感利益兩大層面與消費者建立有效的聯(lián)系，強化消費者對品牌的體驗。

　　“昆侖山”與“斯諾克”的不解之緣(詳見《成功營銷》2010年10月刊P62)

　　隨著備受矚目的“2010世界斯諾克上海大師賽”中大師的凌厲揮桿，昆侖山礦泉水的首次亮相就賺足眼球。昆侖山礦泉水是上海大師賽的官方指定飲用水，在與斯諾克大師、斯諾克高端賽事的結(jié)合中潛移默化地傳遞著“高端、時尚、成就、品位”的品牌理念。昆侖山礦泉水還獲得要求嚴(yán)苛的斯諾克大賽組委會的認(rèn)同，體現(xiàn)出其產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。昆侖山礦泉水與斯諾克這項高端賽事的結(jié)合，首次與體育觸電就讓公眾深入了解其品質(zhì)和內(nèi)涵，了解其推崇的生活方式，并增強了中國品牌的國際聲音。

　　【專家點評】

　　品牌切入需有清晰表達

　　肖明超 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理

　　在高端市場，一個新品牌的產(chǎn)品要說服消費者購買并非一件容易的事情。因此，昆侖山必須向消費者傳遞幾個信息才能達到其品牌影響力的提升：第一，昆侖山礦泉水不是普通意義上的水，而是“品質(zhì)水”和“高端水”；第二，“昆侖山”這三個字代表的巍巍昆侖、渾厚磅礴的氣勢需要傳達出來；第三，讓消費者近距離體驗昆侖山礦泉水。

　　在昆侖山案例中，以“昆侖山世界紀(jì)錄獎”的設(shè)立為核心，將主題促銷活動、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會等內(nèi)容串聯(lián)起來，不僅將昆侖山的高端形象做出了闡釋，同時通過亞運會的運動員、教練員以及賽場上昆侖山礦泉水的品牌植入和展示，將昆侖山的品質(zhì)感表現(xiàn)了出來，同時與亞運會追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相結(jié)合，達到了對其品牌曝光度和影響力的提升，以及品牌價值的清晰表達。