馬明哲：平安的跨界經(jīng)營(yíng)大考

　　跨界經(jīng)營(yíng)能否成功，實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵在于是否能有效整合資源，選擇合適的人、投入合適的成本，建立合理的體制、機(jī)制，營(yíng)造優(yōu)秀的文化

　　作者：馬明哲 中國(guó)平安集團(tuán)董事長(zhǎng)

　　【《中國(guó)企業(yè)家》雜志】在平安投資深發(fā)展相關(guān)的公告發(fā)布之后，我們?cè)?jīng)在網(wǎng)上和網(wǎng)民有過一個(gè)交流會(huì)。有位網(wǎng)民問了兩個(gè)問題：“保險(xiǎn)是否可以經(jīng)營(yíng)好銀行？銀行和保險(xiǎn)區(qū)別很大，用保險(xiǎn)的文化和方法管理銀行合不合適？”我非常理解他為什么會(huì)有這些想法？這也確實(shí)代表了不少投資者對(duì)平安能否成功做綜合金融的一些疑慮。

　　過去金融行業(yè)有句俗語(yǔ)，說“銀行是躺著吃飯，證券是坐著吃飯，保險(xiǎn)是跑著吃飯”。銀行提供的是需求性的目的產(chǎn)品，選擇權(quán)在銀行；證券提供的是選擇性的目的產(chǎn)品，選擇權(quán)在證券和客戶之間；保險(xiǎn)提供的是未來(lái)需求性的產(chǎn)品，選擇權(quán)在客戶。因此，銀行習(xí)慣于等客戶上門，保險(xiǎn)習(xí)慣于主動(dòng)上門，證券則在兩者之間。這是人們過去對(duì)銀行、證券、保險(xiǎn)行業(yè)的一般看法，是長(zhǎng)期以來(lái)由其行業(yè)特點(diǎn)形成的。因此，在很多人看來(lái)，保險(xiǎn)、銀行和證券的經(jīng)營(yíng)模式、管理理念和企業(yè)文化完全不相同，不管是讓“跑著的人”去“躺著吃飯”，還是讓“躺著的人”到處去跑客戶，這種跨界經(jīng)營(yíng)和文化都是不相通的，不能用保險(xiǎn)的方法經(jīng)營(yíng)銀行或證券，也不能用銀行的方法經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)和證券。

　　但在中國(guó)最近的10多年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變，不同行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式也在快速地發(fā)生變化，三個(gè)行業(yè)之間的差距在逐漸地縮小和接近。在海外，即使歷史悠久的老牌金融機(jī)構(gòu)匯豐、花旗銀行，也在全球大規(guī)模地引進(jìn)保險(xiǎn)的銷售模式和經(jīng)營(yíng)理念，招聘保險(xiǎn)專才，徹底改變他們傳統(tǒng)的客戶服務(wù)觀念和經(jīng)營(yíng)模式。

　　無(wú)論銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)，都一樣是服務(wù)行業(yè)，沒有尊卑之分，其經(jīng)營(yíng)最大的目的就是要滿足客戶的需求，方便客戶。任何一個(gè)行業(yè)都有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，但沒有一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是永久不變的，客戶的服務(wù)理念和方式最終還是一致的。

　　錯(cuò)誤的前提

　　從世界百年來(lái)綜合金融的成功案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，綜合金融經(jīng)營(yíng)內(nèi)部不但沒有沖突，內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，反而更加顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是從保險(xiǎn)到綜合金融的經(jīng)營(yíng)或銀行到綜合金融的經(jīng)營(yíng)都是如此。在這里和大家分享一些個(gè)人的觀點(diǎn)：

　　保險(xiǎn)能否經(jīng)營(yíng)好銀行？

　　首先，保險(xiǎn)能否經(jīng)營(yíng)銀行的問題，假設(shè)了一個(gè)前提，認(rèn)為是用經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)的人來(lái)經(jīng)營(yíng)銀行，用非專業(yè)的人去做專業(yè)的事情，而“術(shù)業(yè)有專攻”，所以這種做法顯然是不符合現(xiàn)代管理科學(xué)的。但實(shí)際上，平安在探索綜合經(jīng)營(yíng)的過程中一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)化發(fā)展，不是讓保險(xiǎn)的專業(yè)人員去管理銀行業(yè)務(wù)，而是用最優(yōu)秀的和經(jīng)驗(yàn)豐富的銀行專家來(lái)管理銀行。平安銀行現(xiàn)在的行長(zhǎng)理查德先生，在花旗集團(tuán)工作超過20年，曾在花旗韓國(guó)任總經(jīng)理；副行長(zhǎng)Ali Broker、何思文也均來(lái)自花旗銀行；常務(wù)副行長(zhǎng)陳偉是原招商銀行的副行長(zhǎng)，我們還有來(lái)自中信、浦發(fā)、華夏以及其它銀行的高級(jí)專才，形成了集海外、國(guó)內(nèi)其它銀行和原來(lái)銀行各方面人才于一體的管理層架構(gòu)。

　　除了專業(yè)化的人才之外，這些年無(wú)論是銀行、證券還是信托等，所有的非保險(xiǎn)業(yè)務(wù)我們都秉承專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的理念，按照各自行業(yè)的規(guī)律，遵循各自行業(yè)的規(guī)則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使得這些業(yè)務(wù)都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

　　其次，平安集團(tuán)并不是一家保險(xiǎn)企業(yè)。平安采取“集團(tuán)控股，分業(yè)經(jīng)營(yíng)，分業(yè)監(jiān)管，整體上市”的金融控股集團(tuán)模式，把金融作為自己的主業(yè)，但本身不經(jīng)營(yíng)具體業(yè)務(wù)，只控股保險(xiǎn)、銀行、證券、信托、資產(chǎn)管理等子公司，代表股東管理和分配資本，并行使監(jiān)督職責(zé)。平安集團(tuán)重在明確方向、制定規(guī)則，履行資本籌集、戰(zhàn)略規(guī)劃、合規(guī)監(jiān)督、品牌經(jīng)營(yíng)、整體協(xié)同等五大核心職能，在集團(tuán)及各子公司之間形成協(xié)同效應(yīng)，提升公司價(jià)值。

　　其三，從實(shí)際來(lái)看，國(guó)際上有許多從保險(xiǎn)起家的集團(tuán)，都可以把銀行做得非常優(yōu)秀。ING集團(tuán)起步于1845年成立于荷蘭海牙的荷蘭保險(xiǎn)公司，1963年，通過兼并，觸角從保險(xiǎn)延伸至銀行，到1991年與荷蘭第三大銀行NMB郵政銀行集團(tuán)(NMB Post bank Group)合并后，奠定了銀行業(yè)布局全球版圖的根基。目前來(lái)看，ING銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)得十分出色。

　　其四，從我們自身的實(shí)踐看。平安確實(shí)形成了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)品牌，并且產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)都做到了行業(yè)第二，養(yǎng)老年金市場(chǎng)第一。其實(shí)，我們的非保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，證券的投行業(yè)務(wù)做到了行業(yè)三甲。我們進(jìn)入銀行的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但在短短的兩三年時(shí)間里，將原來(lái)一家五類銀行做成了二類銀行。信用卡在個(gè)別城市，一些重要指標(biāo)也已經(jīng)做到行業(yè)第一第二的位置了。

　　我們毫不懷疑，平安集團(tuán)進(jìn)入銀行業(yè)，平安銀行可以分享到平安集團(tuán)20年來(lái)形成的優(yōu)勢(shì)資源，可以共享近5000萬(wàn)龐大的個(gè)人客戶群、超過3000個(gè)銷售機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，超過200萬(wàn)團(tuán)體客戶。我們可以在統(tǒng)一品牌下，以更低的成本獲取客戶的信任，它將會(huì)比任何的銀行具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是平安銀行獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　所以，無(wú)論從假設(shè)前提、平安的實(shí)際，還是成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)等各方面來(lái)看，“保險(xiǎn)能否經(jīng)營(yíng)銀行”都是一個(gè)“不能稱其為問題”的問題，它的實(shí)質(zhì)其實(shí)是在探討跨界經(jīng)營(yíng)。

　　管理不分姓“銀”姓“?！?/p>

　　關(guān)于“保險(xiǎn)和銀行區(qū)別很大，保險(xiǎn)的文化和方法不適合銀行”的疑問，如果我們拋開具體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，實(shí)際上，這個(gè)問題關(guān)心的是管理的共通性問題。

　　管理方法并沒有一定是姓“銀”或者姓“?！薄Ｔ谡嬲墓芾韺＜已劾?，不管是經(jīng)營(yíng)面包店，還是奢侈品，不管是制造大飛機(jī)，還是制造自行車，管理的共性都是相通的。保險(xiǎn)與銀行，行業(yè)特性當(dāng)然有，但就都屬于金融業(yè)范疇的本質(zhì)來(lái)說，管理方法是共通的。

　　首先，從平安的發(fā)展歷史來(lái)看，許多管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)并非來(lái)自保險(xiǎn)。平安雖然是從保險(xiǎn)起家，但是，我們很多的經(jīng)營(yíng)和管理方法，都是向匯豐、花旗、摩根士丹利、高盛等金融集團(tuán)或者投資銀行學(xué)習(xí)而來(lái)。

　　其次，更本質(zhì)地講，作為社會(huì)組織體，不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、文化都是互通的，既有本行業(yè)的特性，更有經(jīng)營(yíng)管理方法上的共性。比如平安在上海張江的后援運(yùn)營(yíng)中心，它是平安從全球最好的金融企業(yè)匯豐和花旗學(xué)習(xí)、引進(jìn)，并改造而形成的。而匯豐、花旗的技術(shù)則是來(lái)自工業(yè)企業(yè)的自動(dòng)化管理、精益管理、六西格瑪品質(zhì)管理等理念。

　　其三，從文化的角度看，平安文化的核心理念是誠(chéng)信守法，簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)，團(tuán)結(jié)進(jìn)取，迎難而上，追求卓越，服務(wù)領(lǐng)先，創(chuàng)造價(jià)值，回饋社會(huì)。這些理念只能說不同的企業(yè)會(huì)有不同的追求，有不同的側(cè)重點(diǎn)，但不應(yīng)該給它們打上行業(yè)的標(biāo)簽，說這只適合保險(xiǎn)公司。實(shí)際上，平安的證券、信托等子公司，包括平安信托旗下一些非金融類子公司，他們都執(zhí)行一樣的平安文化。

　　最后，平安今天遠(yuǎn)不只是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的成功，更重要的是體制、機(jī)制、文化的成功。健全的公司治理，矩陣式的管理架構(gòu)，以價(jià)值為導(dǎo)向的績(jī)效考核問責(zé)機(jī)制，中西合璧、海納百川的文化等，這些內(nèi)容不屬于任何一個(gè)行業(yè)?；蛘哒f，在任何行業(yè)的企業(yè)如果能夠擁有一個(gè)良好體制、機(jī)制與文化，那它獲得成功就是必然的。

　　所以，從這些方面分析，我們可以說，銀行和保險(xiǎn)雖然區(qū)別很大，但跨界經(jīng)營(yíng)能否成功，并不取決于此。能否成功的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵在于是否能有效整合資源，選擇合適的人、投入合適的成本，建立合理的體制、機(jī)制，營(yíng)造優(yōu)秀的文化等。

　　保險(xiǎn)并非低水平服務(wù)

　　要對(duì)以上看法有所認(rèn)同，還必須進(jìn)一步厘清社會(huì)上對(duì)保險(xiǎn)的一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一般人認(rèn)為保險(xiǎn)就是推銷，推銷人員層次很低，流動(dòng)性很大，這是一種誤解。如果從產(chǎn)品企劃開始，到精算、營(yíng)銷、資金運(yùn)作、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)深入了解保險(xiǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)并不見得比銀行簡(jiǎn)單。保險(xiǎn)與銀行的經(jīng)營(yíng)相比，共同點(diǎn)很多，難易程度是不分伯仲的。

　　就相同點(diǎn)來(lái)說，兩者都是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理。

　　銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理，主要包含不同行業(yè)的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)、信貸風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)等。而保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)管理，除了上述風(fēng)險(xiǎn)外，還有自然風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、醫(yī)療健康風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)等等。

　　就保險(xiǎn)和銀行不同點(diǎn)來(lái)說，至少有以下幾點(diǎn)：

　　首先，最大的區(qū)別是銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)為主；保險(xiǎn)以自然風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為主。銀行以中短期風(fēng)險(xiǎn)管理為主(3-5年)，保險(xiǎn)以中長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)管理為主(5-30年)。目前，全世界資本市場(chǎng)中，有41%的資金來(lái)自保險(xiǎn)，而就其中的債券市場(chǎng)而言，保險(xiǎn)企業(yè)持有額度甚至超過50%。

　　其次，保險(xiǎn)較之銀行的經(jīng)營(yíng)，擁有更多行業(yè)專家。為了應(yīng)付各種風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)擁有一支龐大的專家隊(duì)伍，如建筑、工程、水利、網(wǎng)絡(luò)、電子、核電、汽車、醫(yī)療、法律、地震、精算、財(cái)務(wù)、法律、投資等各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的專家。銀行雖然也有大量的行業(yè)專家，但是，總體上保險(xiǎn)需求的專業(yè)人才更復(fù)雜一些。

　　最后，銀行的經(jīng)營(yíng)模式以“客戶上門”為主，保險(xiǎn)以“業(yè)務(wù)員上門”為主。但在西方的許多銀行，近年來(lái)，都一改過去的經(jīng)營(yíng)和銷售模式，引用保險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，向“跑著吃飯”轉(zhuǎn)變。

　　綜合以上來(lái)看，和銀行業(yè)相比，保險(xiǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)難度并不低。

　　就平安的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)談，創(chuàng)新是平安的基因，如果墨守成規(guī)，滿足于已有的行業(yè)地位，平安不會(huì)有今天的成就。也正是因?yàn)楹茉缇瓦M(jìn)入非保險(xiǎn)行業(yè)，有證券、信托等非保險(xiǎn)金融經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，平安才可以形成高度協(xié)調(diào)的綜合金融企業(yè)文化。這些優(yōu)勢(shì)，都必將促進(jìn)銀行等其它非保險(xiǎn)子公司的快速發(fā)展。

　　本文根據(jù)馬明哲近期的內(nèi)部談話整理，標(biāo)題為編者所加