21cake升級蛋糕消費 高端蛋糕行業(yè)引風投注意

　　一種叫做“21cake”的蛋糕，在近兩年頻繁出現(xiàn)在各類高端聚會上，這一現(xiàn)象引起了諸多投資人的關注，其中就包括聯(lián)想投資的董事總經(jīng)理劉二海。

　　在劉二海眼里，21cake是中國消費升級大潮下的一個頗具潛力的品牌。盡管劉二海未對坊間傳聞的此次是一個“千萬元”級別投資做出回應，但是他在接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時，對21cake獨特的商業(yè)模式及其品質帶動的口碑給予了很高的評價。

　　消費升級的蛋糕代表

　　劉二海第一次吃到21cake，是2009年在一個助理的生日會上。劉二海當時的感覺只是口味不錯，并沒有太放在心上。

　　不久以后，在聯(lián)想投資宣布向上海商派網(wǎng)絡科技有限公司投資的發(fā)布會活動上，劉二海再次看到了21cake的蛋糕。再之后，在一個投資圈酒會的活動上，提供的依然是21cake的蛋糕。沒有做過任何廣告的21cake在劉二海參與的各種高端活動上頻繁出現(xiàn)，這引起了他的關注。

　　出于謹慎，第一次與21cake方接觸，劉二海便要求21cake向自己開放一些用戶數(shù)據(jù)進行客戶調查。于是，聯(lián)想投資的投資經(jīng)理張林花了幾天的時間給訂過21cake的客戶打了上百個電話進行客戶體驗調查。數(shù)據(jù)顯示，有超過90%的用戶愿意二次消費，甚至愿意推薦給自己的朋友。這個數(shù)據(jù)令劉二海非常滿意，在劉二海看來：好吃是21cake吸引用戶的主要原因。因為大多數(shù)時候，生日蛋糕只是起到生日氣氛的點綴，而其實并沒有被真的消費。

　　在21cake的工廠，劉二海開始真正了解21cake蛋糕的制作過程。記者也在工廠現(xiàn)場看到，無論是草莓、榛子還是櫻桃，其大小都非常均勻。廿一客食品有限公司總經(jīng)理姚 告訴《中國經(jīng)營報》記者，這也是他們對供應商的要求，只有大小均勻，味道才能一致，連核桃粒都是由人工手工切至均勻顆粒，以免機器粉碎破壞口感。

　　劉二海及其投資團隊又考察了歐洲、日本、韓國在蛋糕領域做得好的企業(yè)，并與21cake進行了對比，他們發(fā)現(xiàn)：21cake無論是在選料、還是在制作流程上，都在國內(nèi)同行業(yè)中達到了較高水準的品質保證。“中國人目前有意愿和能力吃更好的產(chǎn)品，不僅要更健康還要更時尚。而21cake便是在國內(nèi)蛋糕領域中，站在了消費升級的更高一級的臺階上。”劉二海表示，這樣的一個企業(yè)，是符合中國消費升級潮流的。

　　5小時蛋糕模式

　　出于制作環(huán)境和成本的考慮21cake在創(chuàng)立時，采取了中央工廠的生產(chǎn)加電子商務銷售的模式。

　　21cake沒有產(chǎn)品庫存，蛋糕從制作到消費者手上，要保證在5小時之內(nèi)，這其實對其整個供應鏈過程是一個極高的挑戰(zhàn)。據(jù)姚 介紹，如果一個顧客頭一天在網(wǎng)上下了訂單，在系統(tǒng)里，下訂單的時間并不是關鍵點，對于系統(tǒng)來說，關鍵的時間點是客戶要求的送貨時間，系統(tǒng)在這個時間點倒推出5小時的時間點，在這個時間點上，系統(tǒng)會將訂單自動下到工廠生產(chǎn)車間。假如顧客訂的是一款草莓蛋糕，那么在前一天預測當天草莓蛋糕的訂單量時，就會將新鮮草莓需求量下訂單給供應商。而在這個草莓蛋糕制作的當天早晨6點，草莓從有機草莓基地采摘下來，8點鐘就要送到21cake的工廠。由于北京、上海的交通壓力比較大，訂單在5小時的時間節(jié)點上，下到生產(chǎn)車間后，生廠車間會在盡量短的時間內(nèi)制作完成，以便將更多的時間留給配送環(huán)節(jié)。

　　在5小時蛋糕的剛性要求下，無論是原料供應、制作還是配送，都要緊密配合。根據(jù)每天和歷史的銷售數(shù)據(jù)，以及各種節(jié)假日，21cake都會對產(chǎn)品每天每種產(chǎn)品的訂單量進行預估，根據(jù)預估的產(chǎn)品量進行原材料的采購。由于許多原料需要進口，從原料最佳品質期進行倒推時間進貨。“當然，也會出現(xiàn)由于某種原料的短缺，而無法生產(chǎn)某個品類的蛋糕。”姚 說，在這種情況下，21cake會選擇寧愿放棄客戶的訂單，也決不能找別的原材料替代。

　　盡管姚 不愿透露21cake目前具體的營業(yè)額，但她表示21cake已經(jīng)能夠實現(xiàn)盈利。另外，21cake目前已在全國有了將近200人的配送隊伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚 表示，隨著規(guī)模的不斷擴大，物流成本將會被攤薄。[page]

　　個人客戶帶動大客戶

　　鑒于品質的控制需求，21cake不得已選擇了電子商務模式，但意想不到的是：這種模式也給這個品牌創(chuàng)造了一個很好的口碑傳播條件。姚 說，21cake從創(chuàng)辦開始到現(xiàn)在很少做廣告和商業(yè)傳播，最初就是組織一些顧客進行試吃。但是要讓顧客印象深刻，并且達到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質還不夠。首先，他們選擇了方形以區(qū)格于別的蛋糕品牌;其次，對于時尚消費人群來說，每一個細節(jié)都可能成為其選擇和傳播的一個要素，于是21cake便在包裝以及餐具的設計上花了很大的功夫，比如黑色的刀叉，精致的托盤等。

　　慢慢地，21cake便成為北京、上海小資們的一種消費標準。更令姚 感到驚喜的是：個人消費帶來了許多大客戶。比如，有些公司有給員工送生日蛋糕的傳統(tǒng)，員工會向工會主動要求送21cake的蛋糕;而有些公司搞各種慶典活動，活動組織者出于品質的考慮，也會選擇21cake?，F(xiàn)在，21cake也成了歐美各大使館的“御用”蛋糕。在許多名星參與的慶祝活動中，也出現(xiàn)了21cake的身影。正如劉二海感受到的那樣：在各種高端的活動中，21cake頻頻露臉。經(jīng)歷了6年的時間，21cake漸漸形成了“中央工廠 大客戶銷售 電子商務”的商業(yè)模式。

　　投資物語

　　聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海表示，經(jīng)考查，高端蛋糕行業(yè)的市場規(guī)模至少在50億元以上，有著巨大的市場潛力。電子商務銷售模式的一個最大優(yōu)點是能夠直接與每個客戶接觸，了解其需求。從運營團隊上看，21cake在食品制造領域的人才比較齊備，但是在電子商務方面的人才還是有些欠缺的。另外，這個項目的風險將主要來自于規(guī)模擴大后產(chǎn)品的品質控制、食品安全管理、以及做大后人才的引進與培養(yǎng)等方面。

　　第三只眼

　　北京凱爾文德咨詢機構總經(jīng)理劉毅認為，無論是賣襯衫的還是賣蛋糕的，電子商務說到底是個零售行業(yè)。零售行業(yè)就需要應用零售行業(yè)的一些營銷模式，其中體驗就是非常重要的一個手段。21cake在寫字樓的白領之間進行試吃，這種看似傳統(tǒng)的體驗式營銷，卻能夠將其異于其他蛋糕的特點淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而與其他蛋糕品牌進行了有效的區(qū)隔，而且獲得了目標人群(白領以上社會層級)的青睞。這種體驗式營銷的做法，實際上是自己主動出擊創(chuàng)造出了一個市場藍海，很容易樹立高端的品牌形象。