環(huán)球企業(yè)家：團購大爆炸 中國模仿者蜂擁而至

　　在美國大熱的Groupon將人類集中購買行為的宗旨從省錢變?yōu)橛螒?，這讓期待下一個互聯(lián)網(wǎng)新潮流已久的中國模仿者蜂擁而至

　　如果僅以模仿者的多少來判斷一個網(wǎng)站或理念的成敗，Groupon現(xiàn)在的地位已經(jīng)接近Twitter。

這家2008年11月上線的網(wǎng)站首創(chuàng)出每天每城市以較大折扣推出一單新產(chǎn)品、如果不到最低團購人數(shù)就取消交易的模式。消費者每天只有打開網(wǎng)頁或郵箱，才會知道今天在自己城市里有什么驚喜等待：美食、健身、SPA、洗牙甚至跳傘課程⋯⋯

與一般電子商務網(wǎng)站相比，這種限時團購因其簡單、新鮮、有懸念而吸引著眾多年輕人。而在前者，雖然最終的下單購買可能同樣是碰巧看到自己喜歡的商品，不同的是消費者之前往往要在過度擁擠的信息中經(jīng)歷長時間漫無目的游蕩。Groupon也不同于以省錢為主要目的的傳統(tǒng)團購，很大程度上，它的流行在于將這一集體行為變成了一種游戲。

如今它的模仿者俯拾皆是，從美國開始，遍及俄羅斯、德國、英國和巴西等地。中國更有美團網(wǎng)、愛赴團、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、24券、滿座網(wǎng)、酷團網(wǎng)等難以盡數(shù)和區(qū)分的團購網(wǎng)站，其中團寶網(wǎng)完全照搬了Groupon的名字和頁面設計。擁有現(xiàn)成商家及用戶的淘寶網(wǎng)也不甘寂寞，3月21日推出的“淘江湖·聚劃算”也上演類似戲碼，每天有三家店鋪各推一款特價產(chǎn)品供消費者團購。但與Groupon亦提供與地域相關的服務和體驗性質(zhì)產(chǎn)品不同的是，“聚劃算”更像商家進行特價促銷其商品的平臺。
面對世界各地一夜間涌現(xiàn)出來的模仿者，Groupon創(chuàng)始人兼CEO安德魯·梅森（Andrew Mason）表示起初感到“莫名其妙”。因為有的抄襲者不僅偷竊其理念、頁面設計、每一次改版，甚至連Groupon犯的愚蠢錯誤也一并端走。

團購大爆炸的背后，是Groupon成立半年便實現(xiàn)盈利的小奇跡，據(jù)稱其2010年營收預計為3.5億美元。相比之下，全球最受贊譽的電子商務網(wǎng)站亞馬遜成立6年才首次盈利。不久前有消息稱，以俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies牽頭的投資者團體將Groupon的估值從此前的2.5億美元推升至13.5億美元，甚至高于Twitter10億美元的估值。

如是風光自然引來諸多模仿者，而且“每天每城市一新品團購”的模式也注定Groupon難以形成絕對壟斷——互聯(lián)網(wǎng)服務類產(chǎn)品本來就非常強調(diào)本地化，遑論如此頻繁而且多地域的團購產(chǎn)品更新。即便是在美國，除了鼻祖Groupon，LivingSocial、SocialBuy、BuyWithMe和NimbleBuy等同類網(wǎng)站也已從各自所在城市蔓延開來?？偛课挥诓ㄊ款D的BuyWithMe獲得經(jīng)緯創(chuàng)投550萬美元風險投資，而在歐洲的第一個模仿者德國CityDeal已獲得兩輪共計900萬歐元的風險投資。

因此，中國出現(xiàn)眾多Groupon的模仿者不足為奇。這里同樣有著為數(shù)眾多的擁有網(wǎng)上購買習慣和能力的消費者，而且團購網(wǎng)站們推出的產(chǎn)品多在四五百元以內(nèi)，很多不過100元甚至幾十元左右，即便是相對年輕的消費者也負擔得起。對那些因缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的商家而言，這又是很好的廣告解決方案——如果IBM這樣的頂級企業(yè)更多是通過網(wǎng)絡旗幟廣告展示品牌，中小企業(yè)則需要通過搜索引擎廣告接觸客戶；適合數(shù)量更為巨大的本地商家的，既不是展示廣告也不是搜索廣告，而是這種明確面對地域受眾的新模式。而且，按最終團購人數(shù)來分成的方法無異于商家最喜歡的按效果付費的零風險廣告模式。

但從限時團購網(wǎng)站的角度來看，世界可能并非如此玫瑰色調(diào)。眾多低成本復制的同類網(wǎng)站使這個剛剛起步、尚未培育成熟的市場異常擁擠。酷團網(wǎng)創(chuàng)始人之一方子驥對《環(huán)球企業(yè)家》坦陳，在選擇這個商業(yè)模式比較簡單、對資源要求較少的領域創(chuàng)業(yè)時，想到了將來會火，但沒有料到甫一推出，即進入如此激烈的競爭狀態(tài)。而且，想要從自己所在的城市延伸到其它城市存在著運營上的挑戰(zhàn)，這并非一日之功。無論如何，這些蜂擁而至的淘金客如果真想做出一番事業(yè)，當務之急顯然是盡快樹立自己的地位。

因地制宜

就像Twitter模式在中國的流行必須感謝飯否，Groupon模式的被關注很大程度也得益于王興的美團網(wǎng)。

2009年底，曾創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)和飯否的王興開始接觸Groupon。“Groupon極大刺激了我的消費。你不覺得它很有趣嗎？”他這樣對本刊描述自己對Groupon的印象。2010年1月，創(chuàng)建一個類似網(wǎng)站的念頭萌生。隨后的一個月，他與原飯否創(chuàng)業(yè)團隊和商務拓展人員一起為新網(wǎng)站做準備。在網(wǎng)站搭建完成并積累了第一批合作商戶后，美團網(wǎng)于3月4日凌晨正式發(fā)布。

美團網(wǎng)并非國內(nèi)第一個正式上線的限時團購網(wǎng)站，事實上Groupon的粗糙模仿者“千折百扣”先于它開通。但王興的互聯(lián)網(wǎng)聲名很快讓美團網(wǎng)和其它此類網(wǎng)站獲得關注。北京的拉手網(wǎng)、愛赴團、滿座網(wǎng)和上海的酷團網(wǎng)等紛紛緊隨其后，推出大同小異的Groupon式網(wǎng)站。

由于眾網(wǎng)站使用的是并不復雜的同一模式，王興認為更核心的是對用戶體驗的理解和把握。一方面，他將美團網(wǎng)定位于22至45歲間，有網(wǎng)絡購買和網(wǎng)絡支付習慣、對價格敏感但愿意追求生活品質(zhì)的人群，因為他們更容易轉(zhuǎn)化消費行為；另一方面，美團網(wǎng)又像Groupon一樣將合作方限定在固定成本高、邊際成本低、有剩余服務能力且服務體驗好的商戶中，以保證服務的性價比。

但具體到選擇何種商品和服務，遠在美國的Groupon的做法并不能提供更多借鑒，必須自行摸索。“就像是百貨店選品，需要組合。會有掙不到多少錢就是拉人氣的，而且也不能每天都推洗牙的，得有搭配。歸根到底還是用戶體驗：他們是什么樣的人，他們需要什么樣的東西，他們在什么時間需要什么樣的東西。”王興對本刊表示。對于這一系列問題，長于將產(chǎn)品體驗做到極致的他也無法回答，在經(jīng)驗主義之外，必須通過積累更豐富的用戶購買數(shù)據(jù)進行分析。

每周一次的例會上，王興及其團隊都會就近期希望尋找的商家制定出計劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團網(wǎng)的員工必須通過親歷或較全面的調(diào)查確保所選商戶的服務質(zhì)量在一定水準之上。有兩家在其上組織過團購的餐廳都是王興本人嘗試過并認為是北京同類別餐廳中最好、性價比極高的。類似的是，酷團網(wǎng)選擇通過尋找最流行的服務作為初期切入點，而在拉手網(wǎng)的會議室里隨處可見各種時尚雜志，其作用是用來尋找消費者可能感興趣的產(chǎn)品服務的蛛絲馬跡。

加法

“我們要提供一個最簡單的購物體驗，美團網(wǎng)是中國最簡單的電子商務網(wǎng)站。”王興與Groupon同為簡潔理念的忠實信奉者，在接受本刊采訪時不止一次強調(diào)不愿把事情做復雜。美團網(wǎng)從頁面設計到用戶購買流程都力求簡潔，用戶注冊時也只需填寫四項必須信息。

但仍有很多團購網(wǎng)站試圖將更多Groupon舍棄的功能和服務整合進這種本質(zhì)簡單的模式，以實現(xiàn)差異化競爭?？偛课挥谌A盛頓的LivingSocial將頁面做得更花哨繁復；波士頓的BuyWithMe則將團購的時限延長至7天，并且每天新上線的產(chǎn)品和服務在一個以上，以此擴寬被單一商品限制的客戶數(shù)量，并減少消費者錯失感興趣交易的遺憾——Groupon和美團網(wǎng)上的留言顯示這種情況時有發(fā)生，用戶經(jīng)常彼此間求購和轉(zhuǎn)讓。同樣，中國近期上線的愛赴團也不拘泥于每天僅提供一筆團購，千折百扣更一度預告接下來兩天即將團購的商品內(nèi)容。

在Groupon模式的擁躉看來，這些改造沖淡了“每日一團”所營造出的商品稀缺性、緊迫感和神秘感，喪失了不少趣味性。但僅僅重復Groupon既有的思路和做法，肯定難以在競爭者云集的市場中脫穎而出。方子驥對本刊表示，最終一定會差異化，酷團網(wǎng)也在考慮怎樣盡快實現(xiàn)這一點，但他也承認，具體方式還沒有想得太明白。

而與以上這些形式上的改變相比，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐焦點網(wǎng)創(chuàng)始人吳波為自己站在“巨人肩上”的創(chuàng)新備感驕傲。近年來在移動互聯(lián)網(wǎng)思考頗多的吳接觸Groupon時的興奮與王興并不全然相同。對于此類團購，他更看重其地理特性，并希望以此大做文章。2009年，美國基于地理位置信息的社交網(wǎng)站Foursquare開始風行（詳情請參閱本期《完美路線》），這讓吳波開始思考二者相結合的方式，并帶領團隊搜集地理信息，著手手機應用的開發(fā)。

美團網(wǎng)推出時，吳波的計劃正在緊鑼密鼓的進行中。原本打算讓基于Groupon和Foursquare的產(chǎn)品磨合更得成熟再發(fā)布，但為了不失先機，只好緊隨美團網(wǎng)之后發(fā)布拉手網(wǎng)，并在3月29日開通深圳站、4月12日開通廣州站，成為國內(nèi)第一個正式開展多城市交易的新型團購網(wǎng)站。

日前，基于地理位置服務（Location-Based Service, LBS）的應用程序“拉手次方”的初級版“拉手開心生活”iPhone版和諾基亞版發(fā)布，開始如吳波設想的將團購與位置服務結合起來，而連接它們的是拉手網(wǎng)設計的一套積分系統(tǒng)以及展開的各種活動。比如，在拉手網(wǎng)團購商品和使用“拉手開心生活”進行“登記”（check in）均可獲得相應積分，用戶積分和登記次數(shù)又是獲得拉手網(wǎng)贈送代金券或享受合作商家折扣的依據(jù)。

吳認為Groupon模式的好處是使用門檻很低，一看就知道怎么用，很容易吸引用戶。但獲得用戶之后如何培養(yǎng)粘性和忠誠度，目前相比單純依靠每日更新團購商品來維持人氣的Groupon其實沒有很好解決這個問題，而把Foursquare結合進來之后，就能更好粘住用戶。吳并不諱言他先“山寨”了Groupon，然后“山寨”了Foursquare，但將二者結合在一起，則是他的創(chuàng)新。