讓用戶忽略價格

　　如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時光，而不是花費在該產(chǎn)品上的金錢，這家公司就可以讓顧客得到更加快樂的消費體驗，做出更加快樂的決定。

　　■文/沃頓知識在線

　　隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會像潮水一般涌來，這些廣告不外乎是告訴我們?nèi)绾稳セㄙM時間或金錢。不管是啤酒還是勞力士手表，廣告商們一如既往地宣傳與金錢或時間概念有關(guān)的主題。

　　福爾杰咖啡提醒消費者：“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡。”花旗銀行建議客戶“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞是：“省錢的感覺多好，不是嗎？”

　　不同的聯(lián)想

　　沃頓商學院營銷學教授凱?！つ獌?nèi)爾、斯坦福大學商學院營銷學教授詹妮弗·安可爾在研究中發(fā)現(xiàn)，只要稍微提到時間或金錢，消費者對產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會發(fā)生變化。時間概念會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗的個人聯(lián)系。米勒啤酒曾有一句著名的廣告語：“米勒時間到了。”直到今天，許多消費者仍然對這則上世紀80年代的廣告詞記憶猶新，因為消費者已經(jīng)將米勒啤酒與下班后的休閑時光聯(lián)系在了一起，雖然米勒啤酒本身并不能帶來這樣的快樂。

　　與金錢和社會地位有關(guān)的廣告會引起不同的情緒。在另一個啤酒品牌——比利時高檔啤酒Stella Artois的一則廣告中，一個男子通過拼命賺錢給祖母買了一雙價格不菲的紅鞋，但當看到Stella啤酒時，他卻用新鞋交換了Stella啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題——“完美需要代價”。

　　雖然米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒，但他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進行比較后發(fā)現(xiàn)，與Stella啤酒相比，通過“米勒時間”引起的聯(lián)想，會對消費者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對能引發(fā)體驗感的產(chǎn)品往往印象更加深刻。

　　如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時光，而不是花費在該產(chǎn)品上的金錢，那么公司將能從中獲得更為有利的結(jié)果。

　　時間帶來的快樂

　　由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當人們想到時光無法重來，以及那些曾經(jīng)經(jīng)歷過的美好時光時。另外，時間消費也比貨幣支出更難以具體量化。

　　當消費者在對產(chǎn)品進行評估時，啟用時間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗，這會使他們對產(chǎn)品的個人聯(lián)想增強，他們會認為產(chǎn)品是自我個性的體現(xiàn)，而不僅僅是一件單純的消費品。

　　通過下面的檸檬汽水廣告牌的試驗，莫吉內(nèi)爾和安可爾初步揭示了時間概念對消費者態(tài)度和行為的影響效果：

　　一個周末的下午，莫吉內(nèi)爾和研究人員在一個公園向行人出售檸檬汽水。他們準備了三塊廣告牌，分別寫著“花點時間，享受C&D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C&D檸檬汽水之樂”和“享受C&D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，就更換一次檸檬汽水廣告牌。

　　為了進一步檢驗廣告語的效果，莫吉內(nèi)爾告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當中，有40位買了檸檬汽水，同時他們還讓這些顧客描述對檸檬汽水的態(tài)度。

　　統(tǒng)計結(jié)果顯示，強調(diào)時間的廣告不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產(chǎn)品之樂。

　　那么，時間與金錢效果的比較是否可以解釋為，當考慮金錢因素時，消費者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時間因素時，消費者則偏重于產(chǎn)品帶來的好處？

　　于是莫吉內(nèi)爾再次進行了試驗。研究人員詢問了消費者有關(guān)筆記本電腦的維修問題，幾乎沒有人會認為這類產(chǎn)品體驗有什么樂趣可言。研究人員對加州大學伯克利分校的學生進行了調(diào)查，對一組學生提問關(guān)于他們在維修電腦上所花的時間，然后對另一組學生提問關(guān)于他們在維修電腦上所花的金錢。之后，請兩組學生互相交流他們對電腦的看法。

　　與被問及維修電腦所花金錢的學生相比，被問及維修電腦所花時間的學生的態(tài)度要積極得多，他們在維修服務(wù)中的體驗也優(yōu)于那些被問及維修電腦所花金錢的學生。

　　兩個不同的試驗表明，即便人們認為花費時間與金錢這兩種資源都是負成本，但花時間被認為是相對較好的。因為在花了時間之后，消費者就對產(chǎn)品更加投入，他們會認為自己擁有的產(chǎn)品必須代表著一些什么。而如果消費者的關(guān)注點在于花費的金錢上，產(chǎn)品所能引起的個人聯(lián)想相對較少。

　　金錢何時至上

　　當然也會有特例，對追求名望以及物質(zhì)至上的消費者，純粹擁有產(chǎn)品與產(chǎn)品帶來的體驗相比，前者將給他更多的滿足。對這類消費者，把金錢因素擺在首位將會使他們增強個人與產(chǎn)品的聯(lián)系。

　　在一個實驗中，莫內(nèi)吉爾和安可爾要求142名受訪者描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時間或金錢，并要求他們對購買時的個人感受進行評分，然后讓他們回答問題，藉此來評價他們的購買行為是“體驗式的”還是“物質(zhì)性的”。

　　正如預期的那樣，受訪者將他們在餐廳的用餐行為形容為一種體驗，如果他們回憶的是在餐廳里度過的時光而不是花掉的金錢時，他們對餐廳感受到更多的個人聯(lián)系，對餐廳的認可也更積極。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時，結(jié)果恰恰相反，在購買奢侈品方面，受訪者回想花了多少錢時，對產(chǎn)品的個人聯(lián)想更加強烈。

　　接下來，他們又調(diào)查了消費者被問及自己的汽車時會堅持哪種態(tài)度。汽車這種產(chǎn)品的價值既可以被形容為體驗式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。通過這個實驗他們還評估了接受調(diào)查的消費者是何種程度的物質(zhì)至上者。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問及購買價格時，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗的人士則在被問及時間問題時，有更強的個人聯(lián)想，同時也提升了購買意愿。

　　許多公司在對消費者關(guān)系加以培養(yǎng)時，首先考慮的往往是多數(shù)消費者認同產(chǎn)品的方式，調(diào)查消費者更看重產(chǎn)品體驗還是擁有產(chǎn)品，然后決定他們應(yīng)該突出的主題。

　　現(xiàn)在，更重要的是，通過讓消費者對時間與金錢概念進行比較，莫內(nèi)吉爾和安可爾發(fā)現(xiàn)這甚至可能改變消費者的購買態(tài)度，從而讓他們感到更加滿意。同樣的產(chǎn)品，只要簡單地指導消費者去關(guān)注時間而不是金錢，你就可以讓消費者得到更加快樂的消費體驗，做出更加快樂的決定。

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