賣場方寸之間扼敵喉

　　臨近對手展區(qū)所擺放的展架或產品一定要有標簽價格優(yōu)勢，即使無法進行調整，也要做一些展架來把價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

　　文/金利鵬

　　不要以為產品在賣場陳列只有方寸之地就搞不出什么名堂，那里恰恰是戰(zhàn)場的最前線，在這個火藥味最濃厚的地方創(chuàng)新才能扼住敵喉。

　　A品牌在整體櫥柜行業(yè)一般是老三或者老四，B、C是主要競爭對手，A與他們在技術上的差距已經(jīng)很小了，行業(yè)競爭整體上是終端執(zhí)行力的競爭。在終端，三家的展區(qū)一般都相鄰，A為了打敗B、C，在賣場這個方寸之地暗自布局。

　　改變四個觀念

　　1.品牌展區(qū)不如別人。

　　這個觀念絕對是錯誤的，是你沒有利用好自己的品牌展區(qū)。如果你不愛你的產品，多漂亮的產品都喚不起你給顧客講解的欲望?，F(xiàn)在的消費者都需要培訓，而不能一味遷就消費者的看法，他們很多時候不知道什么好看。

　　2.沒有人推薦或獲獎不多就不好賣。

　　這也絕對是錯誤的，從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，店面內推薦的訂單占整個賣場訂單的比例幾乎沒有超過60%的。

　　3.競品價格低，我們價格高。

　　價格高低不是絕對的，是相對的。別人有沒有3000塊的，我們有沒有2000塊的，如果有，這樣比較和引導是不是我們就有價格優(yōu)勢了呢？

　　4.有錢的客戶才買貴的。

　　不對，有錢的人真不一定買貴的。在于你有沒有引導客戶認識自己的需求，有沒有引導客戶讓他對自己的生活應該更加細致一些，如果客戶認同了，想要這樣的生活，他就會買好的東西，自然就貴了。

　　賣場搞活四步驟

　　即使以上問題都不是問題，A品牌自己的問題也不少：

　　各個產品的性能價格比類似(質量好的價格高，質量差的價格低)，單憑導購，各家的預約量很難拉開差距。

　　由于賣場故意設置，讓A品牌展區(qū)的位置總是偏于主客流，一大部分客流會被截留，導致A展區(qū)的預約客流不足。

　　價格已被鎖定，所以在促銷方面少了許多創(chuàng)造空間，需要臨時的一定范圍內的促銷活動權限幫助預約。

　　因此，A品牌要搞活賣場，必須在以下幾點上發(fā)力：

　　1.吸引客戶到展區(qū)。關鍵點：把持關鍵位置，吸引客流。

　　2.營造現(xiàn)場的氛圍。關鍵點：站位緊盯，營造氛圍。

　　3.通過直銷員講解和設計師演示，徹底解決顧客的各種顧慮。關鍵點：直銷＋設計＋道具，徹底解除疑慮。

　　4.通過促銷活動，說服現(xiàn)場講解后猶豫的顧客現(xiàn)場預約成交。關鍵點：促銷優(yōu)惠，敢于成交。

　　步驟 1 吸引

　　B、C是A的主要對手，分析發(fā)現(xiàn)，他們的銷售成交價格平均值并不低，其預約成交的客戶完全可以是我們的客戶。要把他們的客流吸引過來。

　　不過，賣場內不能隨處發(fā)單頁，更不能深入別人的展區(qū)，只有在公共通道內進行，我們要把握公共通道內的幾個關鍵點：

　　一是顧客來到櫥柜層的電梯口。發(fā)單頁的時候一定要認真仔細，一定要面帶笑容，站立得規(guī)規(guī)矩矩，說話聲音響亮，看著客戶的眼睛說：“A品牌免費設計方案，(可以不買)，一定要來看看，比較一下！”“A品牌全場95折，3款特價?！敝v解的內容不能是環(huán)保之類的深層次特點，因為這些東西一句話說不清楚，不能吸引人，必須是喜聞樂見的，比如促銷活動。

　　二是進入櫥柜區(qū)的入口。如果沒有電梯，那么這個區(qū)域的入口就更加重要，一定要重兵把守搶顧客。

　　如果櫥柜區(qū)經(jīng)理或者防損的人來阻止你發(fā)單頁，那說明你跟賣場內區(qū)域經(jīng)理的關系沒有搞好。賣場中的廣播要充分利用，每5分鐘播報一次。這些資源需要賣場經(jīng)理努力爭取，日常積累。

　　步驟 2 站位緊盯，營造氛圍

　　●圖下部的白色方塊是對手的品牌展區(qū)

　　●帶顏色的方塊是A品牌展區(qū)，顏色代表品牌展區(qū)的顏色

　　●雙虛線是A品牌的區(qū)域

　　●黃色A1～3是新的站位點，紅色虛線圓圈是相應站位點的控制區(qū)域，新的區(qū)域不但可以照顧到我們自己的品牌展區(qū)，更重要的是盯住了對手品牌展區(qū)上的客戶，方便有針對性地拉對手客戶。

　　●藍色B是原先的3個導購員的站位點，藍色虛線圓圈是原先的控制區(qū)域。

　　●紅色的箭頭是客流的方向，大小表示其客流大小。

　　●咖啡色的點代表洽談區(qū)和設計區(qū)(B旁邊的)。

　　●站位是動態(tài)的，如果其中一個站位缺人，那么其他站位的人如果沒有客流，就要趕緊補充到其他站位上。

　　可以看出，調整站位后，A品牌導購員的控制范圍變大。而且改變了導購員扎堆、經(jīng)常聊天、注意力不集中的問題。如果人太多，站位總是空人，則設計師、業(yè)務經(jīng)理和臨時促銷員必須補上。總之，要保持站位的完整。

　　展區(qū)內還要設置得分點。

　　設計師所在位置是得分點

　　只要是導購員詳細講解過的顧客，帶到設計師那里就不允許跑單，否則要對設計師進行懲罰，大聲批評。

　　洽談區(qū)域是得分點

　　洽談區(qū)域的設置盡量靠近主通道和放到內部，讓路過的人看到人氣，吸引客流。洽談桌上要有道具，比如使用效果相冊、產品使用方案冊等。交流時間越長，氛圍就越好，預約率就越高。

　　此外，洽談區(qū)一定要強化布置，地貼圍繞展區(qū)，延伸到各個客流關鍵點，單頁擺放在臺面靠前面和靠通道的位置上、LOGO貼調整到醒目位置……總之要把展區(qū)內的宣傳武裝到牙齒。

　　有一點需要注意：POP在活動當天張貼，非活動日、非周六日一定要全部摘下來，這樣顧客才認為你是短期促銷。

　　邊界布局要得分

　　臨近對手展區(qū)所擺放的展架或產品一定要有標簽價格優(yōu)勢，即使無法進行調整，也要做一些展架來把價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來，使顧客看到后立即感興趣，從而使臨近的顧客不會不愿意進入A品牌展區(qū)。

　　例圖所示，下面的圖是北京來廣營的品牌展區(qū)布局局部圖。

　　在A點，我們的價格標簽(上圖中的紅點)與對面差距很大，很多顧客看到價格標簽就認為A品牌太貴，會猶豫是否進來，而我們的特價產品L形都是在展區(qū)內部，無法一眼看到。那就做一個體現(xiàn)特價產品的展架，寫上更低價格貼，放到對方價簽旁與之對陣，顧客只要稍微一轉頭就能看到，有所觸動，導購可立即上去拉人。讓2個導購員都在C點和D 點進行站位，拉顧客就很方便了。

　　這樣做并不是要推低價產品，而是要吸引客流。如果觀察他對其他品牌展區(qū)有意向，則告訴特價限量只剩2套，要盡快定，同時推薦其他產品。

　　我們的目標是：邊界展區(qū)一定要把對手打壓下去。

　　搶奪宣傳資源

　　比如廣播、客流集中區(qū)的展架布置、各種立柱、地貼等。這當然需要爭取，甚至搶奪。在上圖A點的大柱子，完全影響了A品牌展區(qū)的效果，所以要去把A點的柱子要過來，做上我們的廣告(可理解為補償)。就這樣一點一點地獲得賣場中的廣告資源。

　　再比如利用PK展架在百安居門口做廚房課堂活動；制作V形展板，放在電梯兩側等等，有很多資源我們可以去談。

　　步驟 3 解除疑慮

　　給顧客講解時，要突出A品牌的差異化。我們把A品牌的差異化集中為4點：環(huán)保、耐用、上檔次、不貴(很多大眾定位的產品都可以圍繞這4個點展開)。

　　在對比價格材料方面采用“田忌賽馬”，例如：顧客講B品牌的某款我們沒有相應材料，我們就用特價來打擊，“沒有必要，其實那個材料也有*****問題，同樣A品牌的特價就很好，價錢還便宜，效果也很好……”

　　當顧客把我們的產品與對手對比時，導購可以說“如果您買那個價位的，還真不如買更加環(huán)保的，花錢也差不多，您看A品牌有***?！睙o論顧客說價高還是價低，我們總是說：您要是花那個錢，真還不如選A品牌***，環(huán)保更好，更耐用，還上檔次，而且價格也差不多。

　　注意，不要主動比較，說誰家是什么，我家是什么。而是從對手那里把顧客向我們這里轉化和引導。顧客所說對手的信息，只是我們引導的一個參考和對比而已。

　　為了給顧客清晰的引導和對比，前期要把整個賣場的情況了如指掌。通過對陣分析，讓直銷員、設計師知道我們的哪套品牌展區(qū)是打壓哪類對手產品的，應該如何講，講哪些方面，使用什么道具。

　　品牌展區(qū)的對陣分析采用如下兩個方面：

　　1.對陣表格法。(如表1)

　　這個工作最好和該店所有的導購一起進行，每個導購負責調查分析一個品牌，這可以讓導購更明白誰打誰，怎么打。

　　分析對陣要執(zhí)行這樣的原則：人無我有，人有我優(yōu)。對陣的結果是把對手打敗，而不是為了對陣而對陣。

　　2.主流價位排除法。

　　如果沒有現(xiàn)場展區(qū)可以對陣，我們就從產品系統(tǒng)內找產品對陣，并評估是否需要上樣，如果沒有太大必要，可以使用“效果圖+部件”的方式來對陣。

　　確實不能對陣的產品，我們可以調查該店的主流銷售價位，如果所剩余的品牌展區(qū)不在這些主流價格段內，可以把這些品牌展區(qū)排除掉，不用管他，采用相應話術向顧客解釋即可。

　　如果還是有些品牌展區(qū)我們對陣不掉，且在主流價格段內，那么我們需要向總部進行協(xié)調換樣，或擬定話術，或申請開發(fā)。

　　步驟 4 促銷優(yōu)惠，敢于成交

　　排除了顧客所有的疑惑，就要敢于向顧客要訂單。要訂單應有一個由頭，那就是當天折扣。例如可以說：“A品牌從來不打折的，今天真是很難得，今天就定了吧，錯過了今天可就不一定了。您看這么多人在定呢！特價產品也限量的，怎么樣，今天定吧？”微笑地看著顧客。你一要，顧客往往會不好意思(只有溝通得很好的顧客才會不好意思，如果沒有這個效果，那就是沒有溝通好)，就定下來了，成功概率是90%。

　　即使顧客過幾個星期過來看，發(fā)現(xiàn)了還有同樣的活動，但是我們現(xiàn)在把客戶約了下來，到時候再跟顧客解釋，也比現(xiàn)在讓這個顧客走失要好。

　　上面的打法并不是很難，難在賣場是動態(tài)的，前期的執(zhí)行和習慣的改變需要現(xiàn)場嚴格地督導和指導，只有現(xiàn)場導購員、促銷協(xié)助經(jīng)理、督導經(jīng)理等這個團隊完全掌握了，并且標準化執(zhí)行、運用自如了，才能算培訓完成。