霸王夫妻陳啟源萬玉華 密道突圍大戰(zhàn)寶潔

　　2009年，廣東的日化業(yè)軍團(tuán)，一邊要和遠(yuǎn)鄉(xiāng)近鄰明爭暗斗，一邊還得承受寶潔等跨國大鱷的不斷追殺。在這樣的慘烈局勢中，霸王國際聯(lián)手成龍、王菲，大戰(zhàn)寶潔，最終突圍，7月3日，霸王集團(tuán)在香港聯(lián)交所主板上市，掌門人陳啟源和萬玉華夫婦一下躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。

　　文︱樊力 吳曉波

　　菜園里原本生長著數(shù)以千計的苦瓜，外來物種二十年如一日的入侵，讓它們由菜園的主人淪落成主人的侍從。直至2009年7月，一只生長在僻靜處的苦瓜突然把自己賣出了好價錢，于是整個菜園開始討論起那種全新的突圍模式，進(jìn)而躍躍欲試?！@，就是當(dāng)下廣東洗發(fā)水行業(yè)的新局勢。

　　7月3日，一家名為霸王國際的企業(yè)于香港聯(lián)交所主板上市，集資15.5億港元，成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)。企業(yè)掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身家也迅速飆升至6 4億港元，躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。

　　亂世出群雄

　　43歲的萬玉華，看上去相當(dāng)樸實(shí)，你很難將她和一家上市公司的CEO聯(lián)系在一起。但據(jù)曾與萬接觸多次的業(yè)內(nèi)人士評價：“萬玉華精力超級充沛，她甚至?xí)苯痈笮徒?jīng)銷商打交道，即便連開20個小時的會議，仍然毫無倦意。”陳啟源多次以“奇人”形容妻子萬玉華，并且稱自己和妻子是事業(yè)上的最佳拍檔。而這對最佳拍檔的相識過程，同樣也堪稱“傳奇”。

　　1988年，云南玉溪人萬玉華大學(xué)畢業(yè)分配到廣州華南植物研究所，從事科技成果管理工作。而此時，來自廣東羅定的陳啟源，正四處尋找能改變自己人生命運(yùn)的點(diǎn)金石。當(dāng)年，一款名為奧妮啤酒香波的

　　洗發(fā)水，在全國賣得風(fēng)生水起，而陳啟源聽說華南植物研究所研究出了一種配方居然比奧妮還好，于是立馬前往打聽，雙方一來二往，情愫暗長，終于牽手邁入婚姻殿堂。1989年，夫婦二人與華南植物研究所簽下了一份5年合同，生產(chǎn)洗發(fā)水等日用品。當(dāng)年霸王的廠房就在研究所旁的一個空置實(shí)驗(yàn)車間里。至于品牌名，起初陳啟源打算用自己的先祖，精通醫(yī)術(shù)的陳朝皇帝陳霸先名字中的“霸先”二字，后來覺得名字不響亮，在萬玉華的建議下改成了“霸王”。當(dāng)時的陳啟源夫婦，只是將成本約一元左右的霸王啤酒香波，以兩元左右的售價批發(fā)出去，繼而完成第一桶金的積累。

　　然而，日化行業(yè)注定是個波濤洶涌的行業(yè)。就在霸王成立的同一年，寶潔在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)，聯(lián)合利華在上海推出了它的力士香皂。而陳啟源的眾多廣東老鄉(xiāng)也開始洗腳上田，投身到這種十里八鄉(xiāng)都在做的“大生意”，甚至一段時間內(nèi)只需花上500元錢，就可以從熟人手中買到一種洗發(fā)水配方。20年后，這些在行業(yè)亂世中起步的草根力量，有的早已被市場大潮吞噬，有的卻迎風(fēng)抽芽進(jìn)而成長為廣東洗發(fā)水軍團(tuán)的中堅(jiān)力量，他們的品牌有拉芳、飄影、蒂花之秀、好迪、柏麗絲、亮莊、名人、索芙特、迪彩、采樂等。

　　請成龍 劍走偏鋒以中藥制勝

　　和許多本土日化企業(yè)一樣，霸王也曾遭遇波折，經(jīng)歷過市場摸索的階段。2001年，國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)已是風(fēng)起云涌，國內(nèi)企業(yè)和寶潔、聯(lián)合利華等國際大佬殺得難解難分，此時萬玉華打出麗濤品牌對撼各路英雄。然而，麗濤系列卻未能延續(xù)啤酒香波的戰(zhàn)績。麗濤主打陽離子概念，時隔不久，廣東軍團(tuán)內(nèi)部竟橫空冒出眾多“負(fù)離子”“游離子”產(chǎn)品，各大廠家自說自話，弄得消費(fèi)者一頭霧水索性誰都不買。遭遇前后夾擊的麗濤，非但未能單騎救主，反而拖住了其他產(chǎn)品的后腿，2002年霸王公司的年利潤已不足1200萬。遠(yuǎn)在加拿大的陳啟源急忙趕回國內(nèi)，展開了霸王史上第一場危機(jī)救贖。正是這場救贖，讓企業(yè)危中求生地闖入了一個全新的細(xì)分市場——中藥防脫。

　　當(dāng)時防脫市場正群龍無首，稍有名氣的只有索芙特一家。索芙特在2000年便推出了防脫香波。幸運(yùn)的是，此時的索芙特并未導(dǎo)入中藥概念，此外，中草藥在當(dāng)時的跨國巨頭眼中有些類似“搞不懂的巫術(shù)”，這些巨無霸若想轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，需要原料化驗(yàn)、海外審批等一系列程序。換言之，霸王贏得了戰(zhàn)略卡位的時間。

　　陳啟源最得意的一筆，當(dāng)屬聘請國際巨星成龍代言。2005年，霸王邀請成龍出任品牌代言人?！爱?dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時候，其實(shí)我是拒絕的……”這段成龍專訪，被霸王成功地運(yùn)用于廣告，傳播效果好得出乎他們意料。同時，借助強(qiáng)大的終端操控，霸王的銷售額呈幾何級倍增，2007年一舉突破10億元，拿下中藥洗發(fā)的老大名號。

　　霸王的悶聲發(fā)財終于引來同行警覺，采樂、名人、迪彩開始火速跟進(jìn)，甚至連潘婷也推出養(yǎng)發(fā)系列，為寶潔前期探路。而索芙特看著“徒弟”聲名鵲起，當(dāng)家人梁國堅(jiān)心頭的憋屈可想而知。2006年，梁國堅(jiān)開始策劃反擊戰(zhàn)：一是花大價錢邀策劃公司進(jìn)入，推出“現(xiàn)代漢方”系列；二是在2007年豪擲1000多萬，請來李連杰代言與霸王對擂。而索芙特與霸王的“龍虎大戰(zhàn)”，在全國各大電視臺殺得天昏地暗。競爭最激烈的時候，索芙特推出400、600毫升大容量的防脫洗發(fā)水，價格卻比霸王的200毫升裝便宜。而霸王也不是被嚇大的——其拿出超高的分銷利潤，換取銷售網(wǎng)絡(luò)的支持。當(dāng)年，霸王給予經(jīng)銷商的毛利高達(dá)兩成，而被業(yè)內(nèi)看作標(biāo)桿的寶潔，同時期給予經(jīng)銷商的毛利卻只有5%。如此兇狠的讓利，讓霸王在廣州的市場占有率很快到達(dá)第二位，僅次于飄柔。也就在這千鈞一發(fā)之際，索芙特內(nèi)部竟出現(xiàn)高層變動，自此防脫江湖大勢已定。

　　王菲“追風(fēng)”與寶潔打響“去屑”大戰(zhàn)

　　但是陳啟源并不滿足。在洗發(fā)水行業(yè)有一句話，“得去屑者得天下”，目前我國洗發(fā)水市場容量近300億元，去屑類便占去60%。而該品類80%的市場份額又牢牢掌控在海飛絲手中，廣東軍團(tuán)雖然家家都有去屑產(chǎn)品，無奈在消費(fèi)者眼中不過是群不成熟的“非主流”。

　　然而，海飛絲的防線不可能一勞永逸。2007年，聯(lián)合利華砸下數(shù)億元助推清揚(yáng)品牌，打起男士專業(yè)去屑的旗號與寶潔貼身對撼。其廣告詞“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！”讓“去屑一哥”顏面盡失，立馬調(diào)整廣告大打信任牌——“第一次就能有效去屑，誰的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”

　　兩大巨頭隔空掐架巷戰(zhàn)不斷，競爭最激烈的時候，即2009年5月，陳啟源卻在廣州高調(diào)推出了追風(fēng)系列。洗發(fā)水行業(yè)最大同樣也最為血腥的細(xì)分市場，又多了一名攪局者。霸王的入局不過是“以進(jìn)為守”。此前，其將一瓶200ML防脫洗發(fā)水賣到了55.9元，高毛利不幸引來了寶潔的“盯梢”，放出話來，“全

　　國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飄柔推出的“防掉發(fā)”系列，主要假想敵也正是霸王。

　　但霸王也不是好惹的，陳啟源動用了多層關(guān)系終于請來已隱退數(shù)年的王菲。依托這樣一位明星，非但能引起商業(yè)媒體的關(guān)注，就連娛樂媒體、社會媒體都會幫著跟進(jìn)，營銷成本大為降低。而對這樣一個讓寶潔、聯(lián)合利華等羨慕不已的代言人，霸王更是把資源利用到極致。

　　2009年3月，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)王菲復(fù)出天價代言洗發(fā)水的傳言，但大多數(shù)人認(rèn)為不過又是一條“狼來了”似的假新聞。4月，娛樂媒體率先出擊，證實(shí)王菲確實(shí)要復(fù)出。此時，國內(nèi)各大網(wǎng)站開始頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手，他們不斷制出諸如“李亞鵬夜店經(jīng)營不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念。許多網(wǎng)友自發(fā)參與討論，而這些參與討論的人，實(shí)際上與追風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。5月初，一張疑似王菲代言追風(fēng)的廣告“諜照”曝光。此時谷歌上的相關(guān)網(wǎng)頁已高達(dá)212000頁，追風(fēng)迅速走紅。緊接著，霸王終于出面證實(shí)了傳聞，并表示電視廣告將于五月下旬在各大電視臺播出，敬請關(guān)注。

　　5月下旬，追風(fēng)正式上架。也是從這時起，一系列的線下推廣活動包括百萬派送計劃、百場路秀風(fēng)暴、萬人簽名大行動等火速展開……

　　“夫妻店”逐漸國際化

　　霸王的內(nèi)部員工透露，老板和老板娘的分工各有不同。老板在執(zhí)掌企業(yè)的19年中，員工能見到他的機(jī)會并不多，但是他一直牢牢主導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展以及資金運(yùn)作。

　　作為老板娘的萬玉華，則憑借治業(yè)精神和工作激情推動公司的發(fā)展，她主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)營銷和市場管理。據(jù)說她至今仍親力親為，與大型經(jīng)銷商直接打交道，令霸王的客戶不會因業(yè)務(wù)人員流動而流失，使市場牢牢掌握在自己手中。在營銷上，包裝的每一個細(xì)節(jié)她都要把關(guān)，無論是紙張、瓶型、材料，都必須她本人簽字才能生效。但是，她為人又很低調(diào)，極少對外人評論業(yè)界狀況以及霸王的情況。在外界看來，陳啟源、萬玉華是對完美的搭檔，霸王集團(tuán)就像是“夫妻開店”。但萬玉華坦言，公司從一開始的目標(biāo)就是要國際化，“所有的工作都圍繞這個目標(biāo)”。上市的目的很簡單，就是逼得自己透明化，一步步地公眾化。

　　公司集體慶祝上市后，萬玉華自己也逐漸冷靜了下來，她慢慢發(fā)現(xiàn)上市確實(shí)有不少好處。除了有資本市場支持公司發(fā)展會更快，更重要的是品牌能夠國際化，“現(xiàn)在我每天都會留點(diǎn)時間想一下公司的戰(zhàn)略方向”。霸王內(nèi)部員工向記者透露，現(xiàn)在的萬玉華更忙了，“向她請示事情需要排隊(duì)，有時候要等到夜里一點(diǎn)”。不管如何，霸王的上市，讓面對寶潔、聯(lián)合利華等大品牌的圍剿的國內(nèi)日化企業(yè)，看到了一絲突圍的希望。

　　(據(jù)《商界》《第一財經(jīng)日報》等)