Zappos：銷售最好的顧客體驗(yàn) 成就賣鞋的亞馬遜

　　在謝家華和他的Zappos眼里,服務(wù)永遠(yuǎn)是贏得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在

　　如果Zappos沒(méi)有顧客所需要的鞋,客服人員會(huì)推薦顧客到競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站購(gòu)買

　　在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)鞋店Zappos堪稱“家喻戶曉”，每38個(gè)人中就有一人在Zappos上買過(guò)鞋子或其他商品。Zappos網(wǎng)站上陳列著超過(guò) 1000種品牌、9萬(wàn)多種款式的鞋子，價(jià)格從20—2000美元不等。整個(gè)2007年，Zappos一共賣掉了1000多萬(wàn)雙鞋子，銷售額達(dá)到8.4億美元，占美國(guó)鞋類網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總值30億美元的四分之一強(qiáng)，被稱為“賣鞋的亞馬遜”。而1999年謝家華作為投資人加入這家公司的時(shí)候，這兩個(gè)數(shù)字都是“0”?，F(xiàn)在，Zappos的銷售范圍已經(jīng)從最早的鞋類擴(kuò)展到皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。但謝家華始終認(rèn)為，Zappos這些年來(lái)真正銷售的，其實(shí)是最好的客戶體驗(yàn)。

　　跨入網(wǎng)絡(luò)賣鞋紅海

　　1998年11月，美國(guó)，舊金山市中心媒體區(qū)的一棟老式灰色大樓。微軟以價(jià)值2.65億美元的股票收購(gòu)了美籍華人謝家華創(chuàng)辦的LinkExchange(一家為中小網(wǎng)站提供廣告交換服務(wù)的網(wǎng)站)。此后，這名年僅24歲的小伙子成為了一名天使投資人。

　　隔年，謝家華認(rèn)識(shí)了比自己更年輕的創(chuàng)業(yè)者尼克斯威姆(NickSwinmurn)，斯威姆提出了一個(gè)網(wǎng)上賣鞋的思路。最初的時(shí)候，謝家華并不以為然，誰(shuí)會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買這種具有顯著店鋪銷售特征的商品呢？

　　有時(shí)候就是這樣，再努力一下，原本不成的事情就有了轉(zhuǎn)機(jī)，斯威姆給謝家華發(fā)了一個(gè)語(yǔ)音郵件，再一次闡述了自己的思路：整個(gè)美國(guó)鞋類零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)400億美元，其中有5%是通過(guò)郵購(gòu)目錄的形式實(shí)現(xiàn)的，這就相當(dāng)于20億美元。言下之意，至少網(wǎng)絡(luò)銷售可以獲得部分目錄銷售的份額。

　　謝家華被打動(dòng)，于是向斯威姆的網(wǎng)店ShoeSite注入了50萬(wàn)美元，不過(guò)“ShoeSite”太過(guò)直白，于是更名為Zappos，這是根據(jù)西班牙語(yǔ)“鞋子”一詞Zapatos演繹而來(lái)。六個(gè)月之后，謝家華開(kāi)始和斯威姆一同經(jīng)營(yíng)這家公司。

　　不久之后，謝家華進(jìn)一步向Zappos追加投資1000萬(wàn)美元。他對(duì)于這家網(wǎng)站的興趣迅速升溫，2000年，謝家華成為Zappos的首席執(zhí)行官。

　　此時(shí)，網(wǎng)上賣鞋已經(jīng)成為紅海，Shoes.com同樣于1999年成立，網(wǎng)上零售業(yè)巨頭亞馬遜也開(kāi)始涉足，成立了Endless，傳統(tǒng)百貨公司 Nordstrom也與BenchmarkCapital試水這一領(lǐng)域。雖然斯威姆較早想到網(wǎng)絡(luò)賣鞋的點(diǎn)子，但此時(shí)Zappos只是熱潮的參與者之一，并沒(méi)有什么先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此后，網(wǎng)絡(luò)股泡沫迅速破滅，B2C業(yè)務(wù)一夜之間讓投資者避之不及。

　　比資本市場(chǎng)更冷的是商業(yè)模式的實(shí)踐。斯威姆最初的設(shè)想是，開(kāi)設(shè)一家網(wǎng)上商店，然后將訂單引向能真正交貨的鞋類制造商。不需要庫(kù)存，也不需要履行訂單，這儼然是個(gè)完美的eBay特色商業(yè)模式，輕輕松松就能產(chǎn)生高額利潤(rùn)。

　　然而現(xiàn)實(shí)卻打了斯威姆一個(gè)嘴巴。鞋類供應(yīng)商不愿意把它們的品牌委托給一家默默無(wú)聞的網(wǎng)上商店。在Zappos最初接觸的100家企業(yè)中，只有3 家表示感興趣。這一數(shù)字最終有所上升，但仍不足以達(dá)到Zappos希望提供多種多樣鞋類產(chǎn)品選擇的宏愿。隨之而來(lái)的厄運(yùn)是：Zappos幾乎無(wú)人問(wèn)津，好不容易拿到的訂單，每10份就有一份不能履行，有些時(shí)候是運(yùn)錯(cuò)了鞋，有時(shí)則是在顧客下單時(shí)，鞋子已經(jīng)脫銷?？蛻舾菊劜簧贤暾呢浧愤x擇，因?yàn)楣?yīng)商只想通過(guò)Zappos網(wǎng)站銷售一些季末的尾貨。

　　這就迫使這家年輕的企業(yè)開(kāi)始做一些以前從未想過(guò)的事：為了擴(kuò)大商品種類，它開(kāi)始有了自己的庫(kù)存。而這也導(dǎo)致了一個(gè)意想不到的結(jié)果：顧客因訂單得到及時(shí)履行而滿心雀躍，于是他們積極成為公司的推廣大使。從顧客雪片般飛來(lái)的電子郵件中，謝家華看出一些實(shí)實(shí)在在的東西，“顧客在告訴我們應(yīng)如何建立業(yè)務(wù)。”

　　圍繞客戶體驗(yàn)做文章

　　鞋不同于書籍或者其他物品，網(wǎng)上買鞋的困擾是顯而易見(jiàn)的：鞋子不能試穿，不合適怎么辦？

　　Zappos對(duì)顧客作出承諾，如果覺(jué)得鞋不合適，送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的。謝家華把這個(gè)原則總結(jié)為：“鞋合適就穿，不合適就換”。這種舉措雖不是 Zappos 首創(chuàng)，但Zappos做得最徹底，其退貨期限高達(dá)一年，是其迅速成長(zhǎng)的殺手锏之一。

　　為了促使客戶下定購(gòu)買的決心，當(dāng)顧客不能確定哪一個(gè)尺碼的鞋子更合腳時(shí)，Zappos甚至?xí)ㄗh他們同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)尺寸的鞋子，試穿后再把不合適的那個(gè)尺碼免費(fèi)退回來(lái)。

　　針對(duì)許多人可能會(huì)擔(dān)心付款后就不容易退貨，Zappos一開(kāi)始就推出了售后延遲付款的方式。顧客購(gòu)買Zappos的商品后90天之內(nèi)可以不付款，這與免費(fèi)退換貨對(duì)應(yīng)，再一次釋放了顧客的決策壓力。

　　所有這些引誘顧客購(gòu)買的規(guī)定，為Zappos帶來(lái)了高達(dá)20%—40%的退貨率。越高檔的品牌，退貨率也越高。這么高的退貨率看上去很危險(xiǎn)，但由于平均每份訂單的金額達(dá)90美元，這仍然給Zappos留下了足夠的利潤(rùn)空間，在扣除送貨和退換貨費(fèi)用后，毛利仍可達(dá)35%。

　　當(dāng)然，Zappos并不會(huì)一味遷就顧客。如果有顧客不斷把穿過(guò)的鞋子退回來(lái)，公司客服人員會(huì)給這位顧客打電話，也有可能取消他的購(gòu)物賬號(hào)。但這些，并沒(méi)有影響公司對(duì)更好客戶體驗(yàn)的執(zhí)著追求。

　　可以說(shuō)，Zappos沒(méi)有漏過(guò)每一個(gè)提高顧客體驗(yàn)價(jià)值的途徑。雖然人們不可能在一個(gè)虛擬的商店試穿鞋子，但精美和詳盡的圖片無(wú)疑會(huì)提高顧客的購(gòu)買欲望，為此Zappos為庫(kù)存的每一款式樣和顏色都從8個(gè)不同角度拍了照?？紤]到公司在內(nèi)華達(dá)州和肯塔基州兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)中存有9萬(wàn)多種不同款式的鞋子，要手工拍攝那么多的照片可不是件容易的事。

　　為了方便顧客選擇，Zappos的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)拋棄了很多花哨的成分，簡(jiǎn)潔清晰，并設(shè)置了多個(gè)關(guān)鍵詞的搜索，你可以按照性別、價(jià)格、品牌、物品種類等搜索自己想要的東西，方便快捷。在Zappos的網(wǎng)頁(yè)中，品牌也分別按照字母的順序排列，除了有NIKE、ADIDAS這樣的體育品牌，還有POLO、 Poetic Licence等超過(guò)1000個(gè)品牌，9萬(wàn)多種鞋子。

　　Zappos把倉(cāng)庫(kù)搬到了UPS的機(jī)場(chǎng)附近，這家名列世界第9大航空公司的快遞公司，緩解了顧客的焦急情緒。Zappos承諾四天內(nèi)送達(dá)貨物，但通常情況下，倉(cāng)庫(kù)24小時(shí)運(yùn)作，顧客會(huì)在第二天就收到訂購(gòu)的鞋。謝家華希望顧客在收到鞋時(shí)，會(huì)驚訝得“哇！”——超越顧客的期望，贏得顧客更多的品牌忠誠(chéng)度。

　　Zappos通過(guò)對(duì)自身成本結(jié)構(gòu)有系統(tǒng)的調(diào)整，為顧客提供了無(wú)以倫比的在線購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的突破。原先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和郵購(gòu)目錄賣鞋最主要的障礙在于，鞋子通常要試一下，才知道合不合腳。Zappos的一系列措施讓顧客發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在線購(gòu)物也可以先試穿，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。為此，很多顧客甘愿支付一些溢價(jià)，來(lái)購(gòu)買更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　而與客戶服務(wù)方面不計(jì)成本的投入相比，Zappos在市場(chǎng)推廣方面可以說(shuō)非常小氣。除了購(gòu)買一些搜索關(guān)鍵詞和提供推廣伙伴12%的初期銷售提成，Zappos沒(méi)有任何其他成型的措施。公司甚至沒(méi)有一個(gè)固定的年度廣告預(yù)算，回頭客和口碑營(yíng)銷幾乎是他們市場(chǎng)推廣的全部?jī)?nèi)容。

　　謝家華成功了，這家成立于 1999 年的網(wǎng)上售鞋公司，2000年的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?60萬(wàn)美元，2001 年為 860 萬(wàn)美元。此后開(kāi)始成倍增長(zhǎng)，幾年中很快突破了3000 萬(wàn)、8000 萬(wàn)、1億美元。2007年，Zappos的銷售額高達(dá)8.4億美元，被《時(shí)代》雜志評(píng)為“你生活中不能或缺的25個(gè)網(wǎng)站”之一。在Inc。雜志評(píng)出的全美 500家成長(zhǎng)最快的私人公司中，Zappos公司排名第76位。即使在經(jīng)濟(jì)蕭條和消費(fèi)市場(chǎng)疲軟等因素綜合作用下，Zappos依靠其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，2008年依然保持著業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。[page]

　　碰巧賣鞋的服務(wù)公司

　　為什么這個(gè)最初并不被看好的生意會(huì)有如此高速的發(fā)展？答案也許正如謝家華所說(shuō)的那樣：Zappos的定位是一家服務(wù)公司，它只是碰巧賣的是鞋子。

　　客戶服務(wù)是謝家華一貫追求的理念。畢竟，服務(wù)品質(zhì)才是 Zappos 的立足之本。

　　Zappos強(qiáng)調(diào)，客戶服務(wù)人員所接聽(tīng)的每一通電話都要能保證顧客滿意地掛下電話。客服人員對(duì)顧客可以海闊天空的聊，只要顧客高興。沒(méi)有解說(shuō)稿，沒(méi)有時(shí)間限制，沒(méi)有格式化的行為，沒(méi)有程式化的語(yǔ)言，禁止客服人員為多接電話而有意減少與每一個(gè)顧客的通話時(shí)間。“我們希望顧客覺(jué)得，當(dāng)他們打電話或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和我們聯(lián)絡(luò)時(shí)，所接觸到的是一個(gè)真正的人。”

　　一個(gè)更讓人詫異的舉措就是，如果客戶需要的商品在 Zappos 網(wǎng)站顯示缺貨，客服人員會(huì)將客戶指引到競(jìng)爭(zhēng)者的購(gòu)物網(wǎng)站上去。這種以客戶需求為優(yōu)先考慮的無(wú)私做法，多半會(huì)讓客戶在下一次有需要時(shí)第一個(gè)想到 Zappos。統(tǒng)計(jì)顯示，75%的Zappos顧客是回頭客，還有一部分則是由家人或朋友介紹而來(lái)的，這說(shuō)明 Zappos 令人印象深刻的服務(wù)在顧客中造成了強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷效應(yīng)。

　　為了加強(qiáng)同顧客的情感溝通，Zappos會(huì)在中心城市的酒吧召開(kāi)聚會(huì)，或者邀請(qǐng)顧客參加公司的烤肉餐會(huì)，以同顧客面對(duì)面交流，聽(tīng)取他們的反響。

　　Zappos發(fā)展過(guò)程中的一次總部搬遷，也顯示了顧客在謝家華心中的地位。在Zappos創(chuàng)辦之初，公司總部設(shè)在舊金山。這座城市的一個(gè)問(wèn)題，就是很難找到適合7×24小時(shí)工作要求的客服人員。2004年1月的一次高層工作午餐上，有人提到拉斯維加斯有很多呼叫中心和出色的客服人員。吃完飯，謝家華就決定要把公司總部和呼叫中心遷到900公里外的賭城。

　　Zappos的企業(yè)文化同樣也體現(xiàn)了其作為服務(wù)型企業(yè)的本質(zhì)。Zappos的薪酬標(biāo)準(zhǔn)在電子商務(wù)行業(yè)中并不具有優(yōu)勢(shì)，并且職位越高，越是如此。 Zappos的高層管理者們大概只能拿到別的電子商務(wù)公司高管薪酬的一半。對(duì)于績(jī)效突出的員工，Zappos也不給予金錢方面的獎(jiǎng)勵(lì)。但在招聘新員工時(shí)，Zappos會(huì)為其提供4個(gè)星期的帶薪培訓(xùn)，讓新員工沉浸在公司的戰(zhàn)略、文化以及對(duì)顧客的執(zhí)著之中。培訓(xùn)開(kāi)始后的一個(gè)星期，Zappos稱其為“出價(jià)”時(shí)間，這些新員工將被告知：“如果你今天辭職，我們會(huì)按你的工作時(shí)間付你薪水，另外我們還提供1000美元獎(jiǎng)金。”這一舉動(dòng)看似瘋狂，但卻吸引了那些真正認(rèn)可公司價(jià)值、熱愛(ài)公司事業(yè)的員工踴躍加入。謝家華稱，這樣做的目的是不希望自己的員工僅僅是為了錢才留在Zappos。選擇離開(kāi)的人暫時(shí)也許能拿到更多錢，但從事服務(wù)業(yè)需要的是熱情和一定程度的奉獻(xiàn)精神，而熱情和奉獻(xiàn)正是Zappos賴以留住顧客的核心價(jià)值。因此，“更看重態(tài)度而不是經(jīng)驗(yàn)”是 Zappos選人的基本原則。

　　雖然薪酬不高，但Zappos的福利卻很有特色，公司開(kāi)辟了“自我成長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)際上是一間咨詢辦公室，員工可以自訂需求，由公司聘請(qǐng)相關(guān)專家予以指導(dǎo)。有人為改善經(jīng)濟(jì)狀況請(qǐng)教，也有人希望減肥，或者為家庭問(wèn)題尋找解決之道。此外，公司24小時(shí)免費(fèi)開(kāi)放咖啡廳，飲料、零食，員工可以隨時(shí)取用。這種企業(yè)文化大大提高了員工的凝聚力。

　　在謝家華看來(lái)，Zappos的成功沒(méi)有秘密，“人們?cè)缰?，提供良好服?wù)的企業(yè)都會(huì)很成功，但卻沒(méi)有人那么去做。”他堅(jiān)信：如果說(shuō)亞馬遜是低價(jià)的領(lǐng)導(dǎo)者，Zappos則可以成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　頂級(jí)的客戶體驗(yàn)讓Zappos有了執(zhí)行高價(jià)策略的底氣。事實(shí)上，顧客總能在其他網(wǎng)站找到同樣款式但價(jià)格更低的鞋子。謝家華認(rèn)為，那些尋求最低價(jià)格的顧客，并不符合Zappos根本的價(jià)值理念，因此也就沒(méi)有必要為爭(zhēng)取這部分市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。

　　資本市場(chǎng)對(duì)亞馬遜的看好，是建立在其成長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。Zappos同樣也在復(fù)制自己的成功，增加了皮包、手套、圍巾、墨鏡等配飾用品，以及廚房用具、家用電器、玩具等。此外，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及在中國(guó)建立工廠，都已經(jīng)納入Zappos的構(gòu)想。