精準網(wǎng)絡廣告成潮流

　　新的網(wǎng)絡廣告技術讓精準定位的在線廣告投放成為可能。

　　如果你在一個網(wǎng)站上剛瀏覽了寶馬汽車的圖片廣告，接下來就在另一網(wǎng)站上立即看到了寶馬某款汽車的介紹文章，那么，你大概已經(jīng)成為了廣告網(wǎng)絡平臺中的分析樣本。

　　在網(wǎng)絡發(fā)達的今天，網(wǎng)站頁面上不厭其煩地播放廣告已經(jīng)不能讓人產(chǎn)生絲毫的興趣，尤其是讓男性看口紅廣告，或者讓女性看軟件廣告。因此，一種可以追蹤用戶跨越幾百家網(wǎng)站的瀏覽行為，并分層次投放不同形式廣告的技術漸漸成為主流。成立于2007年的上海新易傳媒廣告公司（以下簡稱易傳媒）就是這樣的廣告網(wǎng)絡，公司副總裁潘靜表示： “自己的團隊正在努力分析不同受眾的特點，并且分析不同行業(yè)的客戶和特定客戶的廣告需求，從中尋找結合點”

　　廣告網(wǎng)絡是目前美國主流的聯(lián)盟平臺，通常是集合門戶、垂直網(wǎng)站、中小網(wǎng)絡媒體資源組成的網(wǎng)絡平臺，通過這個平臺幫助廣告主實現(xiàn)廣告投放，以CPM（每1000次瀏覽）方式收費。目前，谷歌、Facebook都參與到這種方式之中，微軟也剛剛于7月29日宣布其在互聯(lián)網(wǎng)搜索領域與雅虎進行合作的計劃。而易傳媒公司給出數(shù)據(jù)也表明了不錯的市場潛力，據(jù)易傳媒創(chuàng)始人閻方軍透露，公司業(yè)績從2008年下半年開始迅猛增長，在今年上半年網(wǎng)絡廣告市場出現(xiàn)大幅下滑的背景之下，易傳媒每季度的環(huán)比增長還是達到了100%，考慮到下半年是互聯(lián)網(wǎng)廣告的高峰，預計公司全年銷售額有望達到2億元。

　　打通媒體平臺

　　李祖鵬是北青網(wǎng)的首席運營官，金融危機的沖擊似乎并沒給他帶來什么煩惱，北青網(wǎng)的廣告收入一直在上升，今年上半年比去年同期增長了40%。這其中，由易傳媒這樣的廣告網(wǎng)絡公司帶來的生意，貢獻了北青網(wǎng)總營業(yè)額近1/4，比去年同期至少增長了幾倍。

　　北青網(wǎng)與易傳媒的合作是從2007年下半年開始的，僅僅一年半的時間，易傳媒已經(jīng)從普通合作伙伴變成了北青網(wǎng)的大客戶。目前，易傳媒幫助北青網(wǎng)投放了1/3以上的在線廣告，而且購買資源靈活，效率更高，賬期也更短。不僅如此，易傳媒似乎比其他廣告聯(lián)盟更了解北青網(wǎng)，易傳媒認為與MSN有頻道內(nèi)容合作的北青網(wǎng)，一直吸引著大量看新聞的白領女性，因此在北青網(wǎng)上投放了女性化妝品廣告，獲得了更好的業(yè)績效果。

　　易傳媒能夠獲得眾多合作伙伴的認可，與近年來國內(nèi)網(wǎng)站幾何倍數(shù)的增長有關。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年底，中國的網(wǎng)站數(shù)量超過280萬個，比2007年增長了91.4%，在這些海量的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分散，單個網(wǎng)站的流量更無法超越新浪、網(wǎng)易、騰訊這樣的門戶網(wǎng)站，因此常常缺少廣告業(yè)務，曾經(jīng)在ebay負責廣告投放的閻方軍發(fā)現(xiàn)了這個巨大的需求。他認為，如果有第三方將分散的網(wǎng)站整合起來，并且?guī)椭鷱V告主選擇自己的用戶瀏覽習慣的網(wǎng)絡組合，就會形成比門戶網(wǎng)站更大的影響力。而易傳媒的機會，就是通過升級技術平臺分析國內(nèi)數(shù)據(jù)和用戶行為，幫助廣告主在垂直廣告網(wǎng)絡系統(tǒng)中實現(xiàn)行為定向、精準營銷，并通過與網(wǎng)站分成、收取代理費獲得盈利。

　　“我們是要做一個大的平臺，集合了很多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡媒體資源，易傳媒就是這些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的合伙人，幫助這些網(wǎng)站提升價值，或者更好地體現(xiàn)出來，從而更好地滿足廣告主的需求。” 易傳媒的創(chuàng)始人閻方軍這樣闡釋公司商業(yè)模式。比如，他把用戶分成男性、女性和年輕人，每個人群下面再具體分成新聞資訊、電子商務、視頻、社交，以及游戲5大類，這樣匯集50個女性網(wǎng)站就能夠包含80%~90%女性的網(wǎng)絡生活軌跡。

　　為了按照自己的規(guī)劃構建一個完善的媒體平臺，易傳媒會給合作網(wǎng)頁里加一段代碼，通過給網(wǎng)站“貼標簽”的方式，不僅可以掌握合作網(wǎng)站真實的流量和用戶質(zhì)量，還能夠跟蹤記錄每一個cookies的跨網(wǎng)站瀏覽行為，當同一個cookie出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡上時，就相當于這些網(wǎng)絡連成了跨媒體的平臺。更重要的是，他們也可能從媒體合作伙伴那里獲得該用戶的年齡，受教育程度和收入層次等基本信息。目前，易傳媒的“廣告網(wǎng)絡” 中有400多家國內(nèi)網(wǎng)站，通常與他們簽訂框架協(xié)議按照廣告投放和曝光次數(shù)結算，跟網(wǎng)站進行分成，而對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強的網(wǎng)站，易傳媒會買斷一年的廣告位，合作媒體的廣告收入成倍增長也促成了更緊密地合作。

　　與根據(jù)人群來構建廣告網(wǎng)絡平臺的方式不同，門戶網(wǎng)站、行業(yè)垂直門戶、細分領域網(wǎng)站的聯(lián)盟都在激發(fā)大家的想象力。除了早期專注于富媒體技術（指由2D及3D的視頻、音頻、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成比較復雜的廣告效果）開發(fā)的互動通控股公司、好耶寬通公司，還有像億瑪在線這樣立足于電子商務聯(lián)盟營銷的平臺公司。而且很多投身其中的人堅信：“在精準營銷方面，手機廣告比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，而手機廣告網(wǎng)絡的布局將會在兩年之內(nèi)明朗。”這樣，一方面廣告聯(lián)盟或廣告網(wǎng)絡公司需要以技術優(yōu)勢維系廣告主，拉攏強勢的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，另一方面，他們也必須在互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”中小網(wǎng)站，以及手機方面著手布局，盡管目前這類資源對廣告網(wǎng)絡仍然不具有現(xiàn)實的可操作性?；油–EO鄭斌就表示自己看好中小網(wǎng)站的價值，“但由于個人網(wǎng)站存在流量作弊等問題，廣告主并不認可其價值，今年阿里媽媽的失敗證明了目前中小網(wǎng)站聯(lián)盟的條件還不成熟。”他表示，阿里媽媽未能借助阿里集團的B2B客戶資源實現(xiàn)在中小企業(yè)市場的長尾效應，已經(jīng)成為該領域的失敗案例。同樣，手機廣告將是3G的核心業(yè)務模式，但是移動運營商一貫處于強勢地位，廣告運營商對手機廣告的盈利模式仍然心里沒底。

　　新的網(wǎng)絡廣告技術讓精準定位的在線廣告投放成為可能。

　　準確地互動

　　大多時候，侵犯用戶隱私權是很多人對定向廣告的第一反應，當初廣告流氓軟件吸附在個人電腦，用戶的電腦時常會自動彈出廣告窗口，而網(wǎng)上暗中收集用戶上網(wǎng)習慣信息的間諜程序，一度讓“跟蹤記錄”用戶行為投放廣告的方式陷入信任危機中。為了避開窺探網(wǎng)民隱私之嫌，提倡精準營銷的廣告運營商都采用“內(nèi)容相關定位”的方式，根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容提供相關性廣告。而易傳媒也謹慎地表示，它們不會知道用戶的身份，通常只是把用戶歸納為具有某種行為特征的一類人，當然，他們也會通過網(wǎng)站獲得用戶注冊填寫的性別、年齡、收入和學歷等信息，借此了解這一類用戶的上網(wǎng)習慣路徑。

　　據(jù)介紹，易傳媒的技術平臺分為3部分：其中，“Ad manager”（網(wǎng)絡廣告優(yōu)化管理系統(tǒng)）負責整個廣告的管理和投放。一般來說，通過分析cookie和IP，廣告運營商可以了解用戶所使用的瀏覽器，操作系統(tǒng)，以及所處的城市，甚至是具體的位置。系統(tǒng)會根據(jù)這些資料，同時控制投放時間、地域和頻率等，進行匹配和定向投放。

　　“Ad Lab”平臺用于分析用戶的瀏覽行為，設定各種古怪的條件，分析整理數(shù)據(jù)尋找到用戶群，現(xiàn)在易傳媒就把數(shù)據(jù)庫大約3億用戶按照地域、時間、行為、愛好等分成幾十類，如喜歡汽車、時尚，常出差等。

　　而adcontent則可以把內(nèi)容在不同網(wǎng)站間挪動，比如把線下雜志的內(nèi)容挪到MSN等大型網(wǎng)站上，實現(xiàn)流量共享，和內(nèi)容提供商、大型媒體3方對廣告收益分成等等。

　　閻方軍設計的易傳媒平臺，其實也不是單純的廣告功能，他希望在未來把公司發(fā)展成為綜合性的數(shù)碼廣告網(wǎng)絡。“平臺包含互聯(lián)網(wǎng)和手機兩塊，我們強大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將是廣告主網(wǎng)絡版的CRM系統(tǒng)”。他認為，廣告網(wǎng)絡是整個資源和利用資源的根本，未來廣告網(wǎng)絡業(yè)務中，品牌建設占了40%，而公關和銷售將可能占到60%~70%的比例。

　　目前，易傳媒客戶主要來自4A等廣告代理公司，公關和銷售這兩項業(yè)務也會對廣告主以CPM的方式收費。另外，閻方軍正在籌劃與某大型網(wǎng)站合作建立購物頻道，幫助廣告主運營電子商務并從中獲取分成。在這種方式下，他將以CPS(Cot Per Sales)實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來收費。

　　但是，還是有一些擅長技術的廣告運營商瞧不上易傳媒所宣稱的定向投放技術，他們認為，“那不過是在忽悠，用來增加品牌效應和嘩眾取寵罷了，而且目前也沒有能夠衡量效果的標準”。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告一樣，廣告網(wǎng)絡的營銷效果仍然面臨著諸多質(zhì)疑，但即便是最固步自封的公司，也希望關注潛在受眾的行為，并有針對性地進行廣告投放。艾瑞咨詢研究部經(jīng)理陳東認為，未來幾年廣告網(wǎng)絡的復合增長率還是遠遠高于網(wǎng)絡廣告的增長率。因為今天網(wǎng)絡廣告的投放的關鍵在于，從單一的網(wǎng)絡向捕捉用戶行為軌跡的多媒介組合演變。從廣義上說，搜索引擎通過整合各中小網(wǎng)站的流量并打包吸引廣告主，依據(jù)流量在聯(lián)盟成員分配廣告收入的模式，也是一種廣告網(wǎng)絡，而谷歌、 雅虎、微軟等大鱷已經(jīng)有了整合廣告網(wǎng)絡的動作。在這一點上，國內(nèi)公司并非無動于衷，馬云的阿里媽媽，江南春的好耶寬通越來越多的廣告網(wǎng)絡將會不斷涌現(xiàn)。