大白兔“改革紀(jì)”：純國有引入新外資

　　2009年的夏天，以生產(chǎn)大白兔奶糖聞名海內(nèi)外的老字號(hào)民族品牌企業(yè)——冠生園集團(tuán)終于結(jié)束了長達(dá)幾十年的純國有體制運(yùn)作，引入國際資本。

　　6月26日這天，冠生園與注冊(cè)于香港的中信資本舉行合資儀式，冠生園資產(chǎn)所有者光明食品集團(tuán)下屬益民食品集團(tuán)占股55%，中信資本占股45%。由此，冠生園正式變身為一家中外合資的企業(yè)。

　　“這是我們主動(dòng)要求引入外資，引入中信的。”在冠生園董事長翁懋看來，這樣的合資帶給冠生園最大的意義便在于機(jī)制的轉(zhuǎn)換，以及引入新的理念。

　　奶糖奇跡

　　“大白兔”誕生在1959年。當(dāng)時(shí)的新中國，人們還沒有吃到過用牛奶制成的軟糖。那年國慶，大白兔奶糖降生。濃郁的奶香、素雅簡潔的包裝，讓其一炮走紅。

　　“當(dāng)時(shí)全世界都找不出這樣一款牛奶做的軟糖。”翁懋說。

　　流行的說法是，七顆大白兔可以頂一杯牛奶。1959年時(shí)值三年自然災(zāi)害第一年，本來物資就貧乏的國家，雪上加霜遭遇罕見的大范圍饑荒，在那些奶制品匱乏的時(shí)期，大白兔成為營養(yǎng)品，變得極為珍貴。人們常常手持著條子，排著長隊(duì)，等待著購買一斤、半兩的大白兔奶糖。

　　而大白兔也一舉成為冠生園在未來50年的主打產(chǎn)品。

　　1992年，翁懋被派往冠生園任總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)中國正值改革開發(fā)初期，物質(zhì)仍不豐富，因?yàn)榻y(tǒng)購統(tǒng)銷、產(chǎn)量有限的緣故，大白兔依舊供不應(yīng)求。翁懋回憶起那時(shí)的情景，仍舊按捺不住得意之情：“當(dāng)時(shí)每年到快過春節(jié)的時(shí)候，奶糖都很緊俏，很多人要我批了條子，才能拿到五六噸。那個(gè)時(shí)候大白兔真的很風(fēng)光。”

　　這種供求緊張的關(guān)系伴隨市場的發(fā)展而改變。

　　1993年，冠生園與上海冠生園食品總廠、上海天山回民食品廠、上海華山食品廠合并成立了資產(chǎn)經(jīng)營一體化的冠生園(集團(tuán))總公司。1996年，冠生園(集團(tuán))有限公司改制成立，實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，破產(chǎn)3家企業(yè)，兼并2家企業(yè)，放小1家企業(yè)，并確立了“三層中心”的管理框架。

　　“改革后，一下子把供產(chǎn)銷捏在一起了，這樣產(chǎn)量就放大了，整個(gè)市場也放開了，銷售面向全國，供求關(guān)系基本得到緩和。”翁懋說。

　　與此同時(shí)，大量國內(nèi)、國外的糖果品牌開始涌現(xiàn)出來，競爭日益激烈，而大白兔早已不是那個(gè)消費(fèi)者心中唯一的糖果選擇了。

　　更重要的是，面對(duì)其他品牌的咄咄攻勢(shì)，冠生園一度有些力不從心。

　　而相比之下，產(chǎn)品單一、包裝土氣、市場反應(yīng)緩慢……等評(píng)價(jià)則開始聚集在冠生園和“大白兔”周圍，十多年前還是少年兒童眼中最“甜蜜”的禮物的“大白兔”，開始漸漸遠(yuǎn)離80后和90后的視線。

　　從2002年開始，冠生園提出了資產(chǎn)經(jīng)營向產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)移的決定，并將“大白兔”進(jìn)行大變臉。換配方、換包裝、換口味，產(chǎn)品也從單一的奶糖拓展到鮮乳牛奶糖、太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋?zhí)堑刃缕贩N。主打產(chǎn)品“大白兔”奶糖的價(jià)格也提升了20%～30%。

　　同時(shí)，冠生園找來人氣女星趙薇作為大白兔的形象代言人，開始進(jìn)行廣告路線。

　　最近進(jìn)行的一次關(guān)于回憶心中上海老品牌的民意調(diào)查讓翁懋頗感欣慰。無論在20-30歲、30-40歲還是40-50歲的受訪人群中，大白兔均名列前茅。

　　“我原來以為一般只有50多歲的人會(huì)記得這個(gè)牌子，沒想到在年輕人的心中也有這樣的地位。”翁懋很高興。

　　上市與全球化

　　歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，大白兔已經(jīng)出口至50多個(gè)國家和地區(qū)。但翁懋認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，盡管出口國家多，但是量很少，主要在華人商店銷售；其次，大白兔在國外從來沒有做過任何廣告和營銷活動(dòng)。

　　“主要是企業(yè)機(jī)制不夠靈活。”翁懋稱。

　　2006年8月，上海國資整合成果之一的光明食品集團(tuán)成立，包括冠生園在內(nèi)的上海主要食品等資產(chǎn)被吸收進(jìn)入。這一方面意味著政府對(duì)于冠生園做大做強(qiáng)的支持力度將加大，但另一方面也是國有體制控制的進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　2007年12月，冠生園45%的國有股權(quán)在上海產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，并聲稱轉(zhuǎn)讓的主要目的為“引入國際資本、國際資源，引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，做大做強(qiáng)食品業(yè)務(wù)”。

　　“這是我們主動(dòng)要求引入外資的。全國有制發(fā)展，對(duì)企業(yè)不利，只有通過產(chǎn)權(quán)多元化，才能使企業(yè)和品牌更加健康。”翁懋說。冠生園相中了中信資本這家戰(zhàn)略投資者。

　　2008年下半年，一場席卷全國的“三聚氰胺”事件讓使用奶粉生產(chǎn)的大白兔也因?yàn)楣?yīng)商問題而未能幸免，出口受阻，甚至一度停產(chǎn)。在翁懋看來，這是大白兔自誕生之日起遇到的最大的困難。“但這個(gè)時(shí)候，中信都沒有選擇離開，表示很看好和信任我們。”

　　現(xiàn)在，冠生園和“大白兔”已經(jīng)走出“三聚氰胺”的陰影。“今年，大白兔的銷量比過去幾年都要好！”

　　而在機(jī)制轉(zhuǎn)換之后，冠生園更多的市場化運(yùn)作也將展開。目前，冠生園正醞釀開展一系列全球性的營銷活動(dòng)，讓大白兔真正走向世界。

　　“我認(rèn)為真正要走向國際，我們起碼有一半以上大白兔在國外銷售，要幾十個(gè)億從國際市場涌現(xiàn)，真正成為像可口可樂、百事可樂全世界都有一樣。”

　　冠生園希望以合資為起點(diǎn)，通過2至3年的運(yùn)營，努力成為一家公眾型企業(yè)，力爭實(shí)現(xiàn)百億銷售額的目標(biāo)。

　　最近的消息是，借國慶六十年之際，冠生園將推出新品“金兔”作為獻(xiàn)禮。這是一款在大白兔奶糖上的升級(jí)產(chǎn)品，“奶味更重，香味更濃，彈性更足，更加高級(jí)”。