如何粘住你的消費者？

　　“對于一個品牌來講，你的這個目標(biāo)就是要像皇家馬德里足球隊一樣，可以把它的球迷組織起來，得到支持和忠誠。”約翰·奎爾奇(John A. Quelch)這位哈佛商學(xué)院資深副院長、聞名世界的營銷專家指著自己佩戴的那條亮藍色西班牙皇家馬德里足球隊領(lǐng)帶說道，“品牌不僅僅是一個名稱，也不僅僅是一種視覺的標(biāo)志，也不是一句廣告口號。品牌其實是一種承諾，是一個俱樂部。它是簡單的，也是脆弱的。如今的經(jīng)濟環(huán)境更是給品牌的建設(shè)和營銷提出了挑戰(zhàn)。”

　　用品牌“粘住”消費者

　　經(jīng)濟狀況不好的時候，留住顧客就顯得比任何時候都重要了。而在企業(yè)與消費者之間的緊密聯(lián)系中，“情感樞紐”非常重要。迪斯尼是美國眾多品牌中“情感樞紐”的代表，不僅小孩子們喜歡它，許多大人也非常熱衷，它儼然成為一個家庭娛樂的代表，能夠讓家長融入孩子的世界，加強家庭內(nèi)部的溝通，讓一家人其樂融融。

　　為了長期留住自己的忠實顧客，世界各地有很多公司成立了自己的會員俱樂部，而在美國不長的發(fā)展歷史中，卻有一個非常出名的俱樂部，它甚至影響了美國的幾代人，締造了一種流行文化——哈雷·戴維森摩托車主俱樂部。這個俱樂部的成員不僅為擁有哈雷·戴維森摩托車為榮，并且把自己的生命與這個品牌相融合。在他們的身上，可以看到各種色彩的哈雷·戴維森標(biāo)志的文身，甚至穿著、用品……他們不是單純的車主，擁有的不僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌的信念。戴維森公司的企業(yè)文化理念，也同樣把自己的顧客當(dāng)作這個公司的品牌擁有者，因此，公司每次做產(chǎn)品設(shè)計、推廣活動，都會請俱樂部的車主參與，聽取他們的意見，并且認(rèn)真地把這些意見和建議用在實際行動中。

　　品牌讓復(fù)雜變簡單

　　“每個人都喜歡說‘無國界’，然而，真正的‘無國界’，卻是因為全球化帶來的更加頻繁的溝通和傳播。于是，也給消費者帶來了期望：獲得全球標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和全球品牌。”奎爾奇教授對于品牌的全球化做出獨特的闡釋。

　　全球品牌帶給消費者的益處

　　品牌帶來的是一種便利性，隨之的效應(yīng)就是承諾和保證。顯然，全球性的品牌通常價格比普通品牌高，消費者卻心甘情愿掏腰包承擔(dān)這部分溢價，“這其中最重要的是全球性品牌帶來的高質(zhì)量，這種高質(zhì)量不是單純地讓消費者使用一個物品永不損壞，更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新元素的添加，使品牌本身具有持久的活力和激情。”奎爾奇教授說。品牌同時讓消費者擁有社會地位。比如美國的運通卡，分為多種不同級別：金卡、黑卡、白金卡，如果消費者擁有的是白金卡，在入住酒店時，可以享受非常獨尊的服務(wù)，但消費者必須每年為此卡付費，這種社會地位的獨特展示，使許多消費者寧愿掏錢去追逐?？鼱柶娼淌谡f，“雖然并不是每個消費者都認(rèn)同購買全球品牌時應(yīng)該付出高價，但對品牌的信任讓消費者對此讓步，而全球品牌承擔(dān)更多的社會責(zé)任，也是消費者為之欣賞的原因之一。”

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　　首先是節(jié)約成本并帶來高效率。樂高玩具就是其中很棒的例子。這家來自丹麥生產(chǎn)積木的制造商，在20年來，它只有一個生產(chǎn)方案、一條生產(chǎn)線針對全球消費者。“我曾經(jīng)問過樂高的CEO，‘你為什么只采取一個市場營銷方案，來推動一種產(chǎn)品到世界各地呢？’你們猜他怎么說？‘這可以讓我在5點的時候準(zhǔn)時下班，如果我有190個不同的市場方案，應(yīng)對190個不同的市場，我就要徹夜不眠了’。”奎爾奇教授說。這正是許多全球品牌成功的秘訣，讓復(fù)雜的事情簡單化，無論地處世界任何角落，都可以因為簡單的程序而做出迅速的反應(yīng)?？煽诳蓸芬彩瞧渲械墨@益者，它強大的全球分銷網(wǎng)絡(luò)，可以在可口可樂推出新產(chǎn)品的時候，在第一時間向全球推廣，而且成本低廉有效。

　　對于當(dāng)今企業(yè)，產(chǎn)品的推廣成本需要考慮，而更多的成本耗費或許來自人力資源管理成本。“雖然這個觀點大家通常不認(rèn)為是最重要的，但確實需要仔細(xì)考慮。教導(dǎo)員工認(rèn)同自己的企業(yè)文化是需要下注血本的。全球品牌的企業(yè)，在HR的管理成本上可以節(jié)省很多力氣。”可口可樂的總部位于美國的亞特蘭大，擁有上百年的歷史。但很奇特的是，新加入可口可樂的員工，并不認(rèn)為這個百年企業(yè)是陳舊的，相反，他們都很樂意分享公司的企業(yè)文化，都喜歡被信任的感覺。這個全球品牌，在世界各地所的分公司體現(xiàn)的企業(yè)文化精髓是相同的，在整個全球范圍都推崇團隊合作精神。在巴西的市場營銷經(jīng)理可以和德國負(fù)責(zé)相同產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理相互學(xué)習(xí)，并且到各自的地盤互相銷售產(chǎn)品。“通過全球品牌可以實現(xiàn)快速的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移和逆向?qū)W習(xí)，也就是指發(fā)達國家之中的市場營銷的做法，其實是可以借鑒發(fā)展中國家之中的一些市場營銷的新做法。”正如很多美國公司，不斷地關(guān)注上海、香港和東京等地市場所產(chǎn)生的新的商業(yè)運營的方法，并把這些方法運營到美國本土企業(yè)之中。

　　脆弱的全球品牌？

　　“當(dāng)想到全球品牌，多數(shù)人會問三個問題：對一個企業(yè)而言，全球品牌是單一的好還是多樣的好？全球品牌真得能適應(yīng)各地差異嗎？全球品牌會不會很脆弱？這真是三個有趣的問題，但我認(rèn)為，事情沒有絕對化，因為品牌也不會絕對化。企業(yè)在建立全球品牌時，需要考量自己的實際情況。”奎爾奇教授說。

　　企業(yè)在進入全球市場的時候，并不一定能夠覆蓋所有的市場，因此，需要另一個品牌去體現(xiàn)企業(yè)需要延伸的市場，比如豐田汽車，為了覆蓋高端人群，推出了“雷克薩斯”。但這種品牌的多樣性絕不是越多越好，反而會讓自身的形象模糊。

　　企業(yè)最擔(dān)心的是自己的品牌進入陌生的市場是否會水土不服。有些品牌可能會暗自慶幸，因為世界各地的消費者對其期待的是全球統(tǒng)一的產(chǎn)品或者服務(wù)，比如思科；但有些全球品牌卻需要針對全球客戶和本土客戶兩種類型，比如銀行業(yè)。的確，國家與國家之間必然有差異。但這種差異是否意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須更改？“這需要企業(yè)在投入成本和收益之間做出平衡計算，是否值得花時間和精力去投入，權(quán)衡利弊，并且要對不同的國家進行分類。因地制宜是否值得，需要企業(yè)管理者斤斤計較一番才可以下定論。”

　　奎爾奇教授舉了喜力啤酒的例子。喜力啤酒的銷售地區(qū)覆蓋了190個國家和地區(qū)，但喜力啤酒不可能制訂190種不同的市場營銷方案。所以針對190個國家和地區(qū)，喜力啤酒按照兩個維度去劃分：縱向考察喜力啤酒在各個國家中的市場份額是多少，即品牌發(fā)展指數(shù)，橫向考慮品類發(fā)展指數(shù)。然后，對190個國家進行依次分類。之后選出哪些是關(guān)鍵的國家，把它作為自己的目標(biāo)市場。

　　“全球品牌究竟是否脆弱？從某種理解上或許是，因為全球品牌需要聲譽風(fēng)險的管理能力；需要全球質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；在全球統(tǒng)一實施這些標(biāo)準(zhǔn)的同時，還要制訂危機管理方案，避免危機發(fā)生時，全球品牌毀于一旦。”所以，各具有全球品牌的企業(yè)總部，會成立危機小組以應(yīng)對品牌危機的發(fā)生。在市場傳播方面進行的資產(chǎn)投資，是保護品牌應(yīng)對危機的一種方法，這也要求全球品牌的經(jīng)營者能夠?qū)Ω鞯厥袌鲇歇毺囟铄涞亩匆?，并具有?chuàng)造力。有時候，品牌經(jīng)營者希望能夠設(shè)立一個全球范圍內(nèi)都適用的營銷經(jīng)理，“這并不是一個好的方法，各個國家的差異化和多樣性不可忽視，而當(dāng)今世界的營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，不可能樣樣都通，要理解自己的公司為什么要進入到外國的市場當(dāng)中，而且要思考如何能夠和外國的品牌形成差異化，從而在市場當(dāng)中站住腳。”

　　經(jīng)濟危機對營銷策略的影響

　　經(jīng)濟不景氣的時候，企業(yè)更要去了解消費者。因為隨著經(jīng)濟的衰退，消費者的消費習(xí)慣會發(fā)生改變，例如他們購買物品類別的變化、對價格的敏感度、品牌偏好的變化、購買方式的變化等。經(jīng)濟危機會讓一些人變成“削減所有開支型”，有的成為“苦惱仍有耐心”的選擇性節(jié)省開支的類型，還有一些會因為經(jīng)濟危機徹底改變生活方式。所以，品牌的營銷需要針對產(chǎn)品和消費者變化來調(diào)整、制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略，有的甚至需要量體裁衣制造新的產(chǎn)品。消費習(xí)慣是否恢復(fù)到以前，取決于經(jīng)濟衰退的周期和恢復(fù)的速度。如果恢復(fù)迅速，消費者會重拾信心，也有可能恢復(fù)以前的消費習(xí)慣。20世紀(jì)30年代美國大蕭條后，上百萬的美國消費者變得更加謹(jǐn)慎，他們不再把錢投入股票市場，而是存在銀行，由聯(lián)邦政府擔(dān)保。

　　顯然，上述那些選擇性節(jié)儉開支的消費者是企業(yè)應(yīng)該著力影響的一群消費者。吸引這群消費者就要更多強調(diào)產(chǎn)品的性價比，例如，Aleve是一種價格較貴的止痛片，但是性價比高，雖然價格貴，一片藥劑的藥效持續(xù)時間更長。在最近的廣告中，Aleve轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品的性價比，經(jīng)濟耐用性是其他同類藥物所不能比擬的。在經(jīng)濟衰退時期，企業(yè)忠于自己的品牌核心價值，但是宣傳品牌價值的方式可以發(fā)生變化。人們更加注重價值，同時沒有安全感，因此，人們與家人、朋友、鄰里的關(guān)系更加密切。廣告商可以將品牌價值和消費者這種情感變化相結(jié)合。消費者一方面會注重產(chǎn)品的價值，另一方面會對產(chǎn)品加強家人朋友間聯(lián)系的信息感興趣，采用這種營銷方式的產(chǎn)品更有可能成功。

　　至于新的營銷渠道，企業(yè)可以嘗試在不引起用戶反感的情況下在社交網(wǎng)絡(luò)上來實現(xiàn)營銷。