資深人士談喜羊羊模式:動漫業(yè)缺人缺錢缺創(chuàng)意

　　易凱資本CEO王冉、SMG影視劇中心動漫部主任陳英杰、北京神筆動畫總經(jīng)理臧志昕今日做客騰訊訪談，暢談“沿著動漫產(chǎn)業(yè)鏈看機會”。

　　談及當(dāng)前中國動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮，陳英杰臧志昕均認(rèn)為與廣電總局的大力支持分不開。王冉則認(rèn)為最近一兩年推動整個動漫產(chǎn)業(yè)最主要的力量是電影市場本身與整體知識產(chǎn)權(quán)保護的環(huán)境的完善。

　　王冉表示，中國電影市場本身高速增長，在這種情況下國產(chǎn)動畫片有了更大的市場。整個知識產(chǎn)權(quán)保護的環(huán)境也在不斷完善，很大程度上抑制了各種盜版和山寨現(xiàn)象，這也給廣大動漫公司提供了生存空間。

　　盡管中國動漫產(chǎn)業(yè)正在進行悄然變革。喜羊羊和麥兜的成功揭開了國產(chǎn)動漫新型商業(yè)運作之路，動漫第一股廣東奧飛已成功上市，另外一家江通動畫正在積極籌備創(chuàng)業(yè)板，三位資深人士均認(rèn)為目前中國動漫產(chǎn)業(yè)仍面臨很多問題。

　　王冉認(rèn)為喜羊羊的成功在某種程度上是個案，不具備普遍推導(dǎo)的意義。很多人對動漫行業(yè)都感興趣，動漫行業(yè)有規(guī)模、有品牌，但總體而言真正本土原創(chuàng)的能力還沒有得到充分展現(xiàn)，真正有原創(chuàng)能力的公司還太少。

　　陳英杰認(rèn)為動漫公司普遍面臨的是生存而不是盈利的問題，中國動畫要有大的崛起就必須要有很多的資本、基金介入到優(yōu)秀的創(chuàng)意公司當(dāng)中。不過目前整個資本市場由于賺不到錢均持觀望態(tài)度。

　　臧志昕認(rèn)為，現(xiàn)有的國產(chǎn)動畫片大多不太成功與國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史有關(guān)聯(lián)相關(guān)，歷史的斷檔造成了人才的缺乏，特別是高端人才。他認(rèn)為羊羊成功并非因制作多少精良，而是故事講的非常好。現(xiàn)在中國在校學(xué)動漫專業(yè)的就40幾萬，各個大學(xué)都有動漫專業(yè)，但是在實際操作中又找不到人才。

　　談及動漫產(chǎn)業(yè)的未來，臧志昕認(rèn)為中國迪斯尼肯定會誕生，不過何時誕生則未可知。(整理/雷建平)

　　從左至右分別是沙龍主持人博瑞傳播蘇丹、北京神筆動畫總經(jīng)理臧志昕、SMG影視劇中心動漫部主任陳英杰、易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　精彩觀點：

　　王冉：我覺得喜羊羊在某種程度上是個案，不具備普遍推導(dǎo)的意義，因為它是從電視開始，電視積累到一定階段才推電影，現(xiàn)在電視上賣不出錢來，所以意味著前期做開發(fā)、原創(chuàng)的公司在前期也不可能掙錢。

　　陳英杰：我覺得喜羊羊走過這么多年很不容易，首先它能耐得住寂寞，沒有一個成型的盈利模式，資本進入以后呈利潤的遞增，至少我覺得中國動畫行業(yè)沒有能講出這樣故事的企業(yè)，這也是我說資本輕易不介入的原因。

　　王冉：電視就是慢水養(yǎng)魚的過程，要么就在前期承擔(dān)巨額的虧損，要么小打小鬧，現(xiàn)在好萊塢一部電影一億美元的制作加上一億美元的推廣，這是有道理的，前期只有大投入才能真正在市場上影響。

　　陳英杰：五年對一個生命來說是剛剛開始，每一個品牌未來的生命力究竟有多長，為什么資本不敢輕易介入，就是你沒讓他看到你稱為一個百年老店的希望，我覺得這個市場資本在觀望。

　　臧志昕：在日本一部動畫片的誕生要有4-5方面共同參與，首先是電視臺然后廣告代理商、動畫公司、投資方，首先籌集的資金大約占動畫總共制作成本的五倍，真正給到動畫公司的只是其中四分之一或者是五分之一，剩下的錢就是電視臺、廣告公司。形成了大家齊心協(xié)力把影片做得更好的合力。在中國動畫片就是一個動畫公司自己，資金也不夠，當(dāng)然做出來的效果不是特別好。

　　王冉：我覺得在中國比較現(xiàn)實的一條路是把喜羊羊的過程倒過來，先從電影開始，與電影配合的是游戲，按照現(xiàn)在中國電影市場的程度，如果原創(chuàng)做得不錯，在電影上至少能夠打平，只要能打平就是很好的營銷平臺，對于傳媒公司來講就是很好的平臺，真正的盈利點在游戲，因為網(wǎng)游已經(jīng)是被正式的市場。

　　陳英杰：其實新媒體動漫大家開始關(guān)注，可能電視回收渠道比較看，或者機制太復(fù)雜，就做新媒體了，但是做不是盲目的做，國內(nèi)很多動畫公司都在做嘗試，但是據(jù)我所知它們目前所面臨的困境是有人愿意看，但是你要收費他們就不愿意付錢看。

　　陳英杰：但是你說未來要誕生迪斯尼我覺得遠(yuǎn)了一些，這也是很多動畫公司的理想，我們都想成為迪斯尼，但是迪斯尼在世界上只有一個，包括迪斯尼最近收購一個公司，那個公司原來也很好我們都愿意看，結(jié)果被收購了。中國要在哪個環(huán)節(jié)上誕生是很難的，肯定的一點是你要靠一個品牌誕生比較難，所以必須得有一個整合，即使是迪斯尼也整合了那么多形象以后才誕生的，不是原創(chuàng)類的公司十年、二十年以后就變成迪斯尼。

　　王冉：小的盜版商不會有影響力，大的盜版商我就打擊你，所以諸多的環(huán)境導(dǎo)致國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)至少進入了拐點區(qū)。很多人對這個行業(yè)都感興趣，這個行業(yè)有規(guī)模、有品牌、但是苦惱是真正有原創(chuàng)能力的公司還太少，整個動漫產(chǎn)業(yè)最核心的內(nèi)核就是卡通人物，你能不能設(shè)計一個被市場接受的卡通人物這是核心的。

　　臧志昕：我認(rèn)為喜羊羊并不存在任何新模式，幾十年大家都是這么走過來的，它并不存在什么新模式，大家都是這么做的，只不過他做的很成功而已，成功的關(guān)鍵因素還在作品本身。

　　以下是新媒體投資沙龍實錄：

　　主持人：“50分鐘帶您深入了解一個TMT投資領(lǐng)域！”各位上午好，歡迎來到由騰訊科技和博瑞傳播聯(lián)合主辦的《》，我是主持人蘇丹。今天和您一起探討的話題是“中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈”。通過今天的討論，您可以了解：第一，中國動漫產(chǎn)業(yè)目前的繁榮是表面現(xiàn)象還是可被成功復(fù)制？第二，未來中國本土的迪斯尼又將誕生在哪個環(huán)節(jié)上？首先請嘉賓做個自我介紹好嗎？

　　臧志昕：大家好，我是北京神筆動畫臧志昕。

　　陳英杰：大家好，我是SMG影視劇中心動漫部主任陳英杰。

　　王冉：我是易凱資本的首席執(zhí)行官王冉。

　　主持人：我們知道在中國過去的十年、二十年動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了非常大的變化，過去我們只能看到日本動畫片，現(xiàn)在本土的形象喜羊羊和麥兜都在不斷的涌現(xiàn)，有一兩家動漫公司已經(jīng)要上市了，從你們各自的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，您覺得動漫給你們帶來的最大變化是什么，這個變化是機遇還是挑戰(zhàn)？

　　臧志昕：變化是顯而易見的，我們公司2002年成立，剛成立的時候沒人談動畫，任何媒體也沒有關(guān)于動畫的報道，從2004年開始國家廣電總局出臺一系列扶持政策，動漫現(xiàn)在越來越熱，包括主持人提到的喜羊羊、麥兜這樣比較好的作品不斷涌現(xiàn)，這是比較好的現(xiàn)象。

　　主持人：總體來講日子比以前更好過了嗎？

　　臧志昕：可以這么說。

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易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　國產(chǎn)動畫片火與廣電總局政策支持分不開

　　陳英杰：我是2002年進入動畫圈子，我覺得這兩年給我最大的感受是國產(chǎn)動畫片多了，作為播出的平臺播的國產(chǎn)動畫片多了，跟廣電總局支持的政策是分不開的。我們小時候最喜歡看的動畫片以日本動畫片居多。

　　現(xiàn)在政策也規(guī)定主要扶持國產(chǎn)動畫片，所以孩子看國產(chǎn)動畫片的時間居多。第二個感受這一兩年國產(chǎn)的動畫電影多了，我們小時候能回憶起來的也就三、四部，最早的時候《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《寶蓮燈》等等，今年有十幾部國產(chǎn)動畫電影要上映。

　　另外卡通片形象的商品現(xiàn)在比較多，多了以后到底有多少人賣我覺得這是值得大家探討的問題，至少有一部分企業(yè)通過做這些商品也火了，但是不是說所有的商品。

　　動漫產(chǎn)業(yè)兩大推動力：市場與知識產(chǎn)權(quán)保護

　　王冉：我覺得在最近一兩年時間影響整個動漫產(chǎn)業(yè)最主要的推動力量是兩個：一個是電影市場本身的高速增長，去年40多億的票房，今年估計至少會到60億。更多的人去電影院看電影，有了多廳電影院，在這種情況下國產(chǎn)動畫片有了更大的市場，從這個意義上講我覺得動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該感謝中國的電影市場。

　　第二個是整體知識產(chǎn)權(quán)保護的環(huán)境，雖然還有很多問題，但畢竟是在改善之中，在正版版權(quán)保護的力度上相對于以前還是有很大的加強，這點結(jié)合大物流環(huán)境的改善，導(dǎo)致在衍生產(chǎn)品領(lǐng)域，因為全世界動漫產(chǎn)業(yè)收入就靠那么幾個，要不然靠出版、要不然靠票房，由于有了大的物流環(huán)境導(dǎo)致衍生產(chǎn)品，雖然仍然可以有各種各樣的盜版和山寨，但是我在第一時間能夠把產(chǎn)品打上去，這個還是很重要的。

　　小的盜版商不會有影響力，大的盜版商我就打擊你，所以諸多的環(huán)境導(dǎo)致國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)至少進入了拐點區(qū)，這也是金融風(fēng)暴之后資本越來越多在關(guān)注這個行業(yè)，我們在市場中也深有體會。

　　動漫產(chǎn)業(yè)真正有原創(chuàng)能力的公司還太少

　　主持人：曾有一批VC在06年嘗試投資過動漫產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在就沒有聲音了，您怎么看？

　　王冉：很多人對這個行業(yè)都感興趣，這個行業(yè)有規(guī)模、有品牌、但是苦惱是真正有原創(chuàng)能力的公司還太少，整個動漫產(chǎn)業(yè)最核心的內(nèi)核就是卡通人物，你能不能設(shè)計一個被市場接受的卡通人物這是核心的，我們現(xiàn)在看到喜羊羊這樣有限的幾個成功的案例在市場上，但是總體而言真正本土原創(chuàng)的能力還沒有得到充分的展現(xiàn)。

　　所以在這種情況下大家即使想投這個領(lǐng)域，也會不知道從何下手，當(dāng)然你可以去扶持一些原創(chuàng)型的工作時，但是說實話在當(dāng)前的環(huán)境下不適合機構(gòu)性的投資人介入。如果投后產(chǎn)業(yè)鏈也就是衍生品，但如果沒有前面就談不到后面。所以大家只能尋找一些平臺，但是這些受制于國家的政策法規(guī)環(huán)境，所以大家對他有興趣還沒有找到特別好的突破點。

　　主持人：剛才王總說喜羊羊的成功是一個很有名的案例，下面進入案例討論時間，各位認(rèn)為喜羊羊原創(chuàng)動力的成功核心是什么原因？我知道這個公司推出這個動漫產(chǎn)品到和SMS結(jié)緣之前也是默默打拼很多年，各位認(rèn)為它成功的原因是什么呢？

　　喜羊羊成功首先靠的是能耐得住寂寞

　　陳英杰：作為（喜羊羊）電影的始作俑者我先稍微講幾句，這個現(xiàn)象我們也希望跟業(yè)內(nèi)的朋友包括像王總這樣真正的資金投資方共同探討一個問題，我覺得喜羊羊走過這么多年很不容易，首先它能耐得住寂寞，沒有一個成型的盈利模式，資本進入以后呈利潤的遞增，至少我覺得中國的動畫公司沒有能講出這樣故事的企業(yè)，這也是我說資本輕易不介入的原因。

　　喜羊羊當(dāng)時也碰到了這樣的問題，我們當(dāng)時跟喜羊羊的合作是基于一個最主要的原因，中國動畫能不能走出一條新路，可能就在喜羊羊身上，在這個前提下我們可以放棄一切來談合作。

　　首先我們要創(chuàng)造一個盈利模式、創(chuàng)造一個成功經(jīng)驗，讓我們的資本方、讓很多動畫公司看到這樣的希望，如果能成功就是希望，如果不成功也走不通，除了我們還有北京的優(yōu)揚傳媒，都拿出了很多資源共同運營這個項目。

　　喜羊羊本身電視動畫做了那么多年，如果你想有突破，迪斯尼給我們提供了很好的案例，這也是我們在跟廣電總局探討的，他說他在仔細(xì)研究迪斯尼的過程，電視動畫做了一段時間以后你想吸引觀眾的關(guān)注度，你的表現(xiàn)形式也就是你的商品要有變化，不能在電視動畫里做，也就是電影動畫，喜羊羊的電影就這樣誕生了。

　　上海文廣做了什么事，有那么多馬，作為文廣來說是尋找千里馬的伯樂，我們要找到這匹馬，通過我們的運營體現(xiàn)出千里馬的特制，在這樣的時間段里做了一部動畫電影，選了比較好的時機上映，我覺得今后國內(nèi)很多動畫公司要做的事就是分工明確，好的動畫公司仍然要把心思花在人物和故事的創(chuàng)作上，很多事要交給合作伙伴做。

　　包括王總這樣的資本公司，中國動畫這么多年我們希望看到接入的資本能夠盈利、能夠給他們帶來利潤，而不是很簡單說我用了王總的錢救活了我，可能他還沒賺錢。

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SMG影視劇中心動漫部主任陳英杰(騰訊科技攝)

　　動漫公司首先要考慮的是生存而非盈利

　　主持人：一句話概括喜羊羊新的盈利模式是什么？找到電影救了自己？

　　陳英杰：倒不一定找到電影救了自己，也不是找到文廣救了自己，在我們合作的第一部要學(xué)會分享，要把你多年的經(jīng)驗?zāi)贸鰜砗秃献骰锇榉窒?，中國動畫公司現(xiàn)在想到的 第一個是生存而不是盈利。

　　王冉：我覺得喜羊羊在某種程度上是個案，不具備普遍推導(dǎo)的意義，它的模式在中國是挑戰(zhàn)性比較大的模式，因為它是從電視開始，電視積累到一定階段才推電影，但現(xiàn)在電視上賣不出錢來，所以意味著前期做開發(fā)、原創(chuàng)的公司在前期也不可能掙錢。

　　電視就是慢水養(yǎng)魚的過程，其他衍生品也不可能產(chǎn)生立竿見影的效果，所以要么就在前期承擔(dān)巨額的虧損，要么小打小鬧，現(xiàn)在好萊塢一部電影一億美元的制作加上一億美元的推廣，這是有道理的，前期只有大投入才能真正在市場上影響。

　　我覺得在中國比較現(xiàn)實的一條路是把喜羊羊的過程倒過來，先從電影開始，與電影配合的是游戲，按照現(xiàn)在中國電影市場的程度，如果原創(chuàng)做得不錯，在電影上至少能夠打平，只要能打平就是很好的營銷平臺，對于所有傳媒娛樂公司來講電影就是很好的平臺，真正的盈利點在游戲，因為網(wǎng)游已經(jīng)是被正式的市場。

　　電影市場一年營收也不如網(wǎng)游市場的一個季度，有了市場基礎(chǔ)和影響力了你可以月電視的手段托著它，延長時間，然后靠電視來帶動后面的衍生品開發(fā)。在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的時候可能在中國目前與其從電視入手不如從電影和游戲入手打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　喜羊羊電影成功基于大量電視鋪墊

　　臧志昕：我不太同意這個意見，從電影入手風(fēng)險太大，萬一電影不成功怎么辦，喜羊羊電影為什么成功就是因為有大量的電視鋪墊，電視先火起來了，如果沒有電視鋪墊我想牛氣沖天不會火到那種程度，從故事來講甚至不如電視動畫好看，如果沒有前面的電視節(jié)目上來弄一個牛氣沖天絕對出不來這個票房。

　　剛才主持人問喜羊羊的新模式，我認(rèn)為喜羊羊并不存在任何新模式，幾十年大家都是這么走過來的，它并不存在什么新模式，大家都是這么做的，只不過他做的很成功而已，成功的關(guān)鍵因素還在作品本身，電視節(jié)目推出來之所以能火就是因為作品非常好，大家都愛看故事講的好，這樣收視率上來自然就火了，從電視節(jié)目入手做是最正常的渠道。

　　日本從漫畫起步，電視做火了以后品牌自然就培養(yǎng)成功，品牌培養(yǎng)成功即使沒有喜羊羊這部電影也一樣會成功，你可以把它的電影看成大的衍生產(chǎn)品開發(fā)。

　　王冉：喜羊羊到底是一個動漫項目的成功還是一部電影的成功，這個要分清楚，在喜羊羊過程當(dāng)中誰真正賺到錢了，原創(chuàng)動力到底賺了多少錢，它沒賺多少錢，文廣是電影的投資商，就像投大片一樣。這不是真正作為卡通人物和動漫產(chǎn)品的價值所在，它的價值是真正能在衍生產(chǎn)品上賣出足夠高的價錢，然后在電影的續(xù)集上也延續(xù)性，這個東西還沒有市場的檢驗，畢竟不像好萊塢經(jīng)過市場檢驗的版權(quán)形象。我不敢說電視這條路一定走不通，但是喜羊羊本身還不具備證明這條路能走通。

　　動畫片沒500集一樣能成功

　　陳英杰：我覺得臧總和王總講的都很對，中國動畫在起步的時候走到了電影、走到了電視，但是都是獨立的沒有連接起來。

　　我更認(rèn)同王總說的，作為公司來說最缺的是現(xiàn)金，電視動畫能否讓你的現(xiàn)金很快的回收，可能當(dāng)一個企業(yè)還撐不到500集，可能到100集的時候資金鏈就斷了，你就不能維持你的理想做500集的動畫片了。

　　所以在之后我們也嘗試了新的探索，文廣在喜羊羊之后還做麥兜，麥兜就比較簡單，我們希望通過這個案例告訴資本方，也告訴動畫公司有另外一種方法我們也能突破，我比較認(rèn)同王總的是電影是一個手段，麥兜在香港比較有名氣，但是在之前的那部才1000萬，主要是在廣東地區(qū)，在華東華北地區(qū)沒有什么票房，但是它最后成功了。

　　喜羊羊的一個億下面到底是什么，只有親身參與者體會最清晰，隔行如隔山，電影和電視是完全不一樣的，電視是免費看，電影是要掏錢看的，你要讓別人掏錢，為什么要掏錢，臧總說電視這么好電影就一定能好，我可以在家里看電視，電視幾百集都是免費播的，我可以等到這個電影DVD出來，營銷非常重要，怎么樣把營銷的方法告知受眾的終端，讓他有沖動、有欲望進去看，這是一門學(xué)問。

　　可能在這塊喜羊羊做得比較好，但是好萊塢一部好的電影投資、制作的成本跟宣發(fā)的成本各百分之五十，我們再看喜羊羊宣發(fā)成本是多少，大家都說是六百萬做出來的片子，我們和優(yōu)揚宣發(fā)有多少，不是各百分之五十的問題，宣發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了制作，這是它成功的要素，希望今后隨著廣電的體制改革大家都有成本核算，為什么要做這件事，做這件事是為什么？

　　麥兜證明了一個事實沒有500集動畫片一樣能成功，但是它的這個成功就是好萊塢的模式，大宣發(fā)加上大的票房。王總所說的我們正在做，麥兜成功了之后必須要有電視，要維護受眾對品牌的認(rèn)知，包括它的產(chǎn)品一系列的東西都會出來，從這塊獲得相應(yīng)的利益。

　　主持人：我也來參與PK一下。麥兜之前在國內(nèi)雖然沒有播出太多的動畫片，但是在香港已經(jīng)深入人心，大陸的觀眾也能夠通過漫畫書、網(wǎng)絡(luò)提前喜愛麥兜，這和喜羊羊500集的積淀是沒有什么差別的，如果今天有人跟你說我只有一個動漫劇本的Idea，你敢投嗎？

　　陳英杰：我說的原創(chuàng)艱難就在這，你拿出一個東西怎么樣說服，你要說服他這個作品未來的成長性在哪，為什么你投了我以后會成功。

　　王冉：無論是動畫片還是影視，為什么大家愿意投電影不愿意投電視劇，電影市場化程度高，你可以通過真才實料，靠你的真功夫該有什么位置你就有什么位置，如果你投電視劇，電視臺是在另外一個體制的動物，雖然跟市場有對接的地方但是不是完全百分之百的市場化行為，你承擔(dān)的不僅僅是市場風(fēng)險，而是大的整個政策法規(guī)環(huán)境的風(fēng)險。

　　反過來說電視臺有卡通頻道，而且全國不止一家，電視劇最終要走向獨播，如果針對電視這個市場最好跟電視臺有緊密的捆綁，因為看的不止是產(chǎn)品本身好，還要有大量的營銷投入。如果從電影起步發(fā)行的時候你不具備能力，你可以找發(fā)行公司，相對來說你面對的是更加市場化的環(huán)境，你有更多的機會成功。

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北京神筆動畫總經(jīng)理臧志昕(騰訊科技攝)

　　中國動漫產(chǎn)業(yè)缺高端人才

　　主持人：臧總，之前神筆動畫也有很多有名的產(chǎn)品形象推出，您覺得現(xiàn)在有沒有很好的模式和心得可以跟其他的原創(chuàng)公司分析一下。

　　臧志昕：我們公司起步比較早，做的也不是特別成功。喜羊羊用現(xiàn)成的模式也做到了成功，我覺得最重要的還是作品本身，能不能做出一個讓廣大觀眾都喜歡的作品，你要是做出來了必然成功。你要是沒有無論營銷怎么做都是徒勞無功。

　　主持人：為什么現(xiàn)在成功的作品不多呢？

　　臧志昕：這跟我們國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史是相關(guān)的，原因有很多種，但是最主要的由于歷史的斷檔造成了人才的缺乏，特別是高端人才，你說喜羊羊成功，喜羊羊成功在哪？并不是制作多少精良，而是成功在故事講的非常好，講故事的才能不是大學(xué)學(xué)四年動漫專業(yè)就能學(xué)的很到位，需要比較高端的編劇人才才能做出這么好的作品，現(xiàn)在中國動漫行業(yè)缺不缺人才呢，在校學(xué)動漫專業(yè)的就40幾萬，各個大學(xué)都有動漫專業(yè)，但是在實際操作中又找不到人才，所以缺乏的是高端、有經(jīng)驗的人才。

　　王冉：資本沒有找到到切入的角度，后來找到一個角度就是動漫學(xué)校，現(xiàn)在很多人都在看動漫學(xué)校。

　　陳英杰：剛才臧總提到了缺少人才，我們文廣也參與投資，我們投電視動畫已經(jīng)投四、五年了，投入的成本超出大家的預(yù)料，我們投電視動畫最困惑的一點就是缺能講故事的人，中國動畫界缺少像張藝謀、馮小剛這樣的人，哪怕你不是馮小剛、張藝謀，年輕一些的導(dǎo)演也缺，缺少好的編劇、缺好的故事，你在看劇本的時候就會覺得這就是為了電視播出而做的動畫片，跟總局金司長探討的時候他也說這就是能在電視播出，未來不見得能怎么樣。

　　王冉：當(dāng)初看完《功夫熊貓》覺得特別舒服，整個行云流水故事的轉(zhuǎn)折，每個點上把你的情緒推上去然后平靜下來，最后就是正義戰(zhàn)勝邪惡。

　　主持人：看來現(xiàn)在動漫需要的不是顛覆性的商業(yè)模式，而是顛覆性的創(chuàng)造力。還有一種做法想和各位探討下，有的動漫公司創(chuàng)作產(chǎn)品還沒出來之前，就在想后面的衍生品怎么賺錢，各位同意這種“以終為始”的模式嗎？

　　臧志昕：我認(rèn)為這種模式是可以的，以前南方的文具開發(fā)商找到了一些動畫公司先把文具設(shè)計出來然后照著我的玩具編故事，有這樣做的。

　　做商品開發(fā)不能作為動畫公司終極目標(biāo)

　　陳英杰：我倒不認(rèn)同這個看法，做商品授權(quán)這行我從2006年開始文廣就在探索，我覺得不是這么回事，無論是電視動畫還是電影動畫投入的資金是比較大的，中國的企業(yè)也很聰明它要做一個國產(chǎn)動畫片的形象和做海外動畫片的形象現(xiàn)在進入的門檻差不多，除非你愿意低價給授權(quán)商，商品開發(fā)不能作為動畫公司的終極目標(biāo)。

　　如果是電視你想有好的盈利模式還得通過發(fā)行商你得賺回成本，電影很簡單票房為王，票房可以收回成本，不能說做一個電影是為了做某款商品，當(dāng)然《變形金剛》有這樣的案例，但是《變形金剛》最厲害的還是它的票房，所以商品這塊大家有很多想象力，特別是對一些動畫公司，我也知道有很多的企業(yè)做了一些動畫形象之后給它帶來的收益并不高，可能做半年自動就退出了，這樣的案例也有很多。

　　真正能夠長期做下去的，能夠有一線企業(yè)選擇你現(xiàn)在還不多，你不能說做一個筆記本電腦有很邊遠(yuǎn)地方的人授權(quán)給你形象，真正要授權(quán)的商品要做電腦的比如說法拉力，它的品牌足夠到做，一線企業(yè)要選擇你他選擇的也是市場上的一線品牌。

　　王冉：之所以叫衍生產(chǎn)品一定是從哪衍生來的，一定要有本源的產(chǎn)品，如果沒有很強大的支持再怎么做衍生衍生不可能做起來，這是我堅信的，你靠投入、靠推廣直接賣玩具得了，就不用扯上動畫。衍生品賣的不簡單是玩具，衍生品賣的是情感，是你看電影、電視劇、動畫片給你的喜怒哀樂情感，然后寄托在衍生品上，如果前面沒有喜怒哀樂、沒有愛恨情愁干嘛要買。

　　陳英杰：動畫公司不考慮后端也不可能，光考慮做得唯美不符合商品開發(fā)，現(xiàn)在日本和美國的公司在這兩方面結(jié)合的比較好，做的時候會想到這個形象是否適合未來的發(fā)展，但是肯定不以這個做終端。

　　臧志昕：在日本已經(jīng)有案例，像《四驅(qū)兄弟》，它是先有《四驅(qū)車》玩具然后做成動畫片，還有《陀螺》也是這種情況，先出來的是玩具然后做出動畫片宣傳。

　　中國動畫走了與日本歐美不一樣的路

　　主持人：下面進入動畫的發(fā)行環(huán)節(jié)，我們知道中國有四家卡通的頻道，北京有卡酷，上海有炫動。對比網(wǎng)游盛大和巨人要做的平臺式公司，未來上述的頻道有沒有可能成為行業(yè)的整合者呢？

　　陳英杰：中國動畫走了一條跟日本、歐美不一樣的路，什么樣的可能都會出現(xiàn)，我們都是在動畫領(lǐng)域的探索者，不像在日本有成熟的模式，你可以模仿或者沿著這條路走，中國這條路都在探索。上海炫動從開始做就一直在探索，文廣不僅是內(nèi)容的播出方，我可以購買臧總的產(chǎn)品同時也可以投資它作為出品方，文廣還是項目的應(yīng)用方以及我們做很多商品的授權(quán)。

　　《網(wǎng)球王子》、《芝麻街》都是由SMG做授權(quán)，這些業(yè)務(wù)我們都在做，有時候我們業(yè)務(wù)和動畫公司很像，我們自己也主投動畫片，我們會選擇一些很好的電視動畫片，但是投資可能會有問題，但是這部片子確實不錯，我可以不買它在頻道里做，這些方面已經(jīng)開始做了，我相信這方面的步伐會更大一些，我們也聽說各個兄弟集團都有這樣的想法，所以未來各種可能都會有。

　　臧志昕：我覺得出現(xiàn)的可能性還是比較大，在日本一部動畫片的誕生要有4-5方面共同參與，首先是電視臺然后廣告代理商、動畫公司、投資方，首先籌集的資金大約占動畫總共制作成本的五倍，真正給到動畫公司的只是其中四分之一或者是五分之一，剩下的錢就是電視臺、廣告公司。形成了大家齊心協(xié)力把影片做得更好的合力。在中國動畫片就是一個動畫公司自己，資金也不夠，當(dāng)然做出來的效果不是特別好。

　　主持人：剛才提到的四家專業(yè)動漫頻道都在做企業(yè)改制，王總您認(rèn)為他們本身是否有機會成為一個平臺類的投資項目？

　　王冉：到底國有廣電的播出平臺有沒有可能作為基礎(chǔ)整合產(chǎn)業(yè)的資源，理論上完全沒有問題，但是具體要看公司改制改到什么程度，團隊激勵做到什么樣、決策是怎么樣、授權(quán)誰來授，一個高度市場化的公司和國有體制內(nèi)的公司在細(xì)微的地方就會有差別。

　　主持人：各地的一些政府、動漫產(chǎn)業(yè)基地也在做“天使投資”的角色，這是否會在一定程度上把VC的空間擠出去，如果太早期的動漫項目VC就不會看了？

　　王冉：像好萊塢也一樣政府的稅收返還也是很重要的支持，政府可以扶植、鼓勵包括在市場準(zhǔn)入方面可以把市場打開讓更多的資本、更多的人才進入這個市場，但是參與某一個具體的投資項目這不是政府應(yīng)該做的事情，更多是創(chuàng)造一個公平的市場環(huán)境。

　　主持人：現(xiàn)在風(fēng)險投資您感覺對于動漫原創(chuàng)這塊還是處于觀望的狀態(tài)。

　　王冉：還是要看你的管道里到底有幾部動畫片，更多是從電影的角度看，如果你做就是為了給某個電視臺播，也許我會看看你的播出合同。但如果你連播出合同都沒有，那就不用看了。

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　　從左至右分別是北京神筆動畫總經(jīng)理臧志昕、沙龍主持人博瑞傳播蘇丹、SMG影視劇中心動漫部主任陳英杰、博瑞傳播助理總經(jīng)理上官鴻、易凱資本CEO王冉(騰訊科技攝)

　　故事是動漫產(chǎn)業(yè)鏈最核心的東西

　　主持人：謝謝。下面談?wù)勑旅襟w動漫。新媒體動漫誕生的背景是由于互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播渠道的興起，原創(chuàng)方覺得電視臺很難介入，就不妨另辟蹊徑通過新媒體將動漫產(chǎn)品帶給大家，像《綠豆蛙》，您覺得新媒體動漫還是創(chuàng)業(yè)的藍(lán)海嗎？

　　王冉：新媒體動漫有各種各樣的展示形式，也有一定的知名度和市場傳播度的卡通形象，但是總的來講最大的問題是只有一個形象，頂多多了一些搞怪的表情，只有個性但是沒有故事，真正動漫產(chǎn)業(yè)鏈故事是最核心的東西，如果沒有故事這個人物是支撐不起來的。

　　至于未來能不能在手機上有一些短劇或者是互聯(lián)網(wǎng)上的短劇這是有可能的，但是你做的東西是用電視承載好還是用手機承載好，未來真正好的創(chuàng)意無論是動漫還是其他的電影，它一定會是在多個媒體平臺上發(fā)散，包括國產(chǎn)大片為什么不可以出一個十分鐘的續(xù)集，同樣的班底或者引入新的陣容，其實它的內(nèi)核是一樣，圍繞重金打造出來的人物、故事，盡可能在多個媒體上發(fā)散，但是不同的地方以前我們想跨媒體的傳播更多是想把同一個東西講講就放在新媒體平臺上，這肯定不行，一定是圍繞媒體平臺真正以原創(chuàng)內(nèi)核為依據(jù)量體裁衣打造適合那個媒體平臺的內(nèi)容。

　　陳英杰：其實新媒體動漫大家開始關(guān)注，可能電視回收渠道比較難，或者機制太復(fù)雜，就做新媒體了，但是做不是盲目的做，也有成功的案例比如韓國的《流氓兔》、《倒霉熊》包括日本的《Hello Kitty》它們都成功了，國內(nèi)很多動畫公司都在做嘗試，但是據(jù)我所知它們目前所面臨的困境是有人愿意看，但是你要收費他們就不愿意付錢看。

　　目前中國動畫最需要的首先是孩子，我說的是小學(xué)以下的孩子特別是學(xué)齡前的孩子達(dá)不到推廣的目的，從這個角度來說電視動畫還是最簡單、最直白的把形象推給觀眾的過程。不是說新媒體沒有可能成功，像我剛才說的特殊成功案例像王總所說的你要專門為平臺定制，做的時候就想好，外面誘惑再大也不會做，我的形象存活就存活在這間土壤里。

　　但是現(xiàn)在很多動畫公司做了一段時間就迷盲了，所謂迷盲就是看不到成功，就想走另外一條路，這樣反而不行，在中國這樣的形象太多了，而且隨著目前國內(nèi)動畫公司越來越多以后，中國的卡通形象是不是像國外放的越久就越值錢，有互聯(lián)網(wǎng)競爭更激烈，可能這年你是最好的，明年是我，再過一年是別人，不可能留給大家一個永久的形象。

　　臧志昕：說到新媒體動漫，我覺得這是真正意義上的新模式，像你所說的投資很小，因為一開始不做電視節(jié)目，只是做個QQ表情、MSN表情在網(wǎng)上流傳，像QQ和MSN的用戶量是非常大的，這部分人群將來是最有購買力的人群，用MSN的大部分都是白領(lǐng)，當(dāng)他們喜歡上你的動漫形象的時候，這個動漫形象就存在品牌價值，最終你的品牌價值會給你帶來收益的，你的品牌可以開發(fā)成各種各樣的研發(fā)產(chǎn)品，其實走的路子一樣，但是相對于做電視動畫和電影動畫風(fēng)險要小得多。

　　小投入的東西通常缺少黏性和商業(yè)承載力

　　王冉：天下沒有免費的午餐，小投入的東西通常都缺少黏性和商業(yè)承載力，看似在新媒體上前期投入很小，但是新媒體就是一個免費的平臺，大家已經(jīng)習(xí)慣在上面使用各種免費的東西。第二像陳總所說的面對的是白領(lǐng)人群可能有一部分學(xué)生，這些人群對你的卡通形象就是聊天的時候也許會用，但是它有沒有商業(yè)價值，我會不會愿意花錢買它，這個點上的跨越很難，現(xiàn)在在市場里看到這么多，用新媒體平臺推出新媒體卡通形象的已經(jīng)有很多了，成功的也有很多，但是這個成功更多是在知名度和辨識度上的成功，而不是真正商業(yè)價值上的成功，我覺得中間的跨越有非常遠(yuǎn)的距離。

　　臧志昕：雖然有一段距離但是絕對不是不可跨越的，有這么多成功的案例有的很快交替非常頻繁，它下去了你深挖它下去的原因，是不是火了之后跳到電視動畫、電影動畫。

　　王冉：目前在風(fēng)險投資行業(yè)里凡是投了互聯(lián)網(wǎng)動漫開發(fā)的都是失敗的案例，當(dāng)然理論上可以這個形象火了做電影，跟一個專門做電影的公司沒有本質(zhì)的差異，做電影的公司也需要形象，只不過你這個形象有更多的人知道了，可能有相對更好的基礎(chǔ)。

　　但是資本在投這類公司的時候腦子里想的產(chǎn)業(yè)鏈不是把這個東西在互聯(lián)網(wǎng)上做火的然后轉(zhuǎn)做電影產(chǎn)業(yè)，而是在互聯(lián)網(wǎng)上做火了怎么樣貨幣化，這條路現(xiàn)在是沒有走通的。能不能推一個人物，拿綠豆蛙舉例，到底要做什么樣的電影，它具備的性格是什么，如果需要在電影里賦予它很多全新的東西，跟你做一個黃豆蛙、青豆蛙沒有什么區(qū)別。

　　主持人：中國動漫市場規(guī)模2008年已經(jīng)達(dá)到250億人民幣，未來還有3000億元的成長空間，各位最看好的動漫產(chǎn)業(yè)成長空間在哪？未來中國本土的迪斯尼又將誕生在哪各環(huán)節(jié)上？

　　VC對動漫市場持觀望態(tài)度

　　陳英杰：中國動漫公司不少，我們接觸也比較多，動畫公司反映的普遍問題還是生存，現(xiàn)在有那么大的市場為什么大家在討論生存問題，還是覺得這條路真的是蠻難的。

　　包括我們說喜羊羊、灰太郎還是一個案例，這個案例未來的發(fā)展怎么樣也是有一個變數(shù)，不像我們說的國外案例，一個品牌包括《芝麻街》有六十年的歷史，麥兜也有二十多年的歷史，請問喜羊羊有幾年？五年！

　　五年對一個生命來說是剛剛誕生的新生命，每一個品牌未來的生命力究竟有多長，這也是資本為什么不敢輕易介入的原因，就是你沒讓他看到你是一個百年老店，我覺得這個市場資本在觀望，如果沒有資本的介入，這個資本的介入不是政府投一筆錢的問題，我們希望有一個市場運作，它幫你運營以后未來還面臨上市。

　　動畫公司更多是創(chuàng)意公司，它需要有資本介入需要對未來有一個規(guī)劃，這就是中國動畫如果要有大的崛起必須要有很多的資本、基金介入到優(yōu)秀的創(chuàng)意公司當(dāng)中。

　　但是你說未來要誕生迪斯尼我覺得遠(yuǎn)了一些，這也是很多動畫公司的理想，我們都想成為迪斯尼，但是迪斯尼在世界上只有一個，包括迪斯尼最近收購一個公司，那個公司原來也很好我們都愿意看，結(jié)果被收購了。中國要在哪個環(huán)節(jié)上誕生是很難的，肯定的一點是你要靠一個品牌誕生比較難，所以必須得有一個整合，即使是迪斯尼也整合了那么多形象以后才誕生的，不是原創(chuàng)類的公司十年、二十年以后就變成迪斯尼。

　　王冉：理想狀態(tài)下，如果有這樣一家公司，比如說上海文廣占20%、中影占20%，創(chuàng)始團隊和風(fēng)險投資占剩下的60%，一年能出三個作品，這樣的公司每年肯定有人愿意投。退一步說，如果有一家公司文廣或者中影占25%，剩下給團隊和資本，一年出一部到兩部動漫電影，這樣的公司也愿意投。

　　臧志昕：我認(rèn)為中國的迪斯尼肯定會誕生，什么時候還不知道。

　　主持人：各位覺得創(chuàng)業(yè)板的推出是否對動漫行業(yè)能形成一個助推器？

　　王冉：創(chuàng)業(yè)板的門檻低所以在某種意義上可以給更多創(chuàng)業(yè)型的公司不僅是做動漫的提供公共市場平臺，但是本質(zhì)上有一個退出機制，對于資本來說是比較重要的，但是對于一個產(chǎn)業(yè)而言它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，況且創(chuàng)業(yè)板是否能作為好的退出渠道大家也很難做出判斷，相對創(chuàng)業(yè)板而言圍繞動漫產(chǎn)業(yè)鏈有很多問題需要我們關(guān)心。

　　主持人：非常感謝三位參與今天的《新媒體投資沙龍》，跟我們分享了很多的價值信息和觀點，總體感覺動漫是一個年老又年輕的行業(yè)，年老是因為商業(yè)模式很成熟，年輕是因為行業(yè)仍處于起步期，希望未來看到越來越多成功的動漫形象和動漫公司！