資本夢(mèng)斷戶外新媒體 2009或成為洗牌之年

　　被“資本神話”籠罩的戶外新媒體，正面臨被資本重新整合的尷尬局面。

　　繼2008 年底分眾傳媒與新浪達(dá)成協(xié)議將戶外資產(chǎn)出售給新浪以換取新浪增發(fā)的4700 萬(wàn)普通股后，業(yè)界近期又頻頻傳出“世通華納上市擱淺”和“華視傳媒欲1.4億美元抄底世通華納”等消息。

　　8月12日，一直緘默的華視傳媒新任CFO陳廉義首度開口表示：“公司一直關(guān)注各種行業(yè)整合的可能方式，收并購(gòu)都在公司考慮范圍內(nèi)。”

　　空穴不來(lái)風(fēng)。雖然截至目前，“華視傳媒抄底世通華納”的消息尚未塵埃落定，但種種跡象表明，戶外新媒體經(jīng)過(guò)前三年白熱化的競(jìng)爭(zhēng)后，已步入新一輪大規(guī)模的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)。因?yàn)?，風(fēng)險(xiǎn)投資不再是撬動(dòng)這一市場(chǎng)的唯一杠桿。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在戶外新媒體風(fēng)頭正健時(shí)，僅僅2008年1月份，就有6300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資投向戶外新媒體，占據(jù)創(chuàng)投市場(chǎng)投資總額的27%。一位風(fēng)險(xiǎn)投資商告訴記者，這一市場(chǎng)身處新舊媒體結(jié)合處，具備清晰的盈利模式，從投資到獲益速度較快，風(fēng)險(xiǎn)投資商都希望在該市場(chǎng)“賭”一局。

　　此外，有數(shù)據(jù)顯示，從2007年至今，不計(jì)入上市融資，中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)就獲得風(fēng)險(xiǎn)投資商超過(guò)5億美元的投資。

　　2007 年第四季度，航美傳媒和華視傳媒還相繼在納斯達(dá)克上市，與分眾傳媒成為戶外電子屏廣告市場(chǎng)中樓宇賣場(chǎng)渠道、航空渠道和公共交通渠道三大寡頭企業(yè)。

　　資本的“集體狂歡”，推動(dòng)了戶外新媒體的突飛猛進(jìn)，“藍(lán)海”迅速染成了“紅海”。

　　據(jù)了解，除了主流的商業(yè)樓宇電子屏廣告、公交地鐵電子屏廣告、航空電子屏廣告和LED 大屏幕廣告市場(chǎng)這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之外，更紛繁復(fù)雜的行業(yè)細(xì)分隨之出現(xiàn)，醫(yī)療電子屏廣告、列車電子屏廣告等不斷涌入消費(fèi)者眼簾。

　　然而，這些被風(fēng)險(xiǎn)投資商寵愛(ài)的“孩子”，盲目樂(lè)觀，過(guò)于激進(jìn)搶占市場(chǎng)，也使泡沫迅速變大。在金融危機(jī)的沖擊下，戶外新媒體開始顯得不堪一擊，廣告客戶削減預(yù)算、融資困難、上市日程推遲等一系列問(wèn)題開始困擾著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　首當(dāng)其沖的是，受宏觀經(jīng)濟(jì)氣候影響，包括房地產(chǎn)、汽車等在內(nèi)的廣告主紛紛削減廣告開支。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廣告市場(chǎng)上半年投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)僅為9%。

　　以在公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位華視傳媒為例，8月12日，華視傳媒發(fā)布2009年第二季度業(yè)績(jī)顯示，華視傳媒第二季度總收入達(dá)到3080萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)51.8%。但凈利潤(rùn)為710萬(wàn)美元，與2008年第二季度的850萬(wàn)美元相比下降了16.7%。

　　有廣告業(yè)人士告訴記者，經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期正是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，因?yàn)閺V告商在預(yù)算緊張的情況下會(huì)集中投放到主流媒體，弱勢(shì)媒體將面臨更加困難的境地。這也使得一部分入不敷出的弱勢(shì)媒體，將退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

　　反過(guò)來(lái)，對(duì)于龍頭戶外新媒體自身而言，其出于利益最大化的考慮，也會(huì)通過(guò)收、并購(gòu)來(lái)擴(kuò)展渠道，提高營(yíng)收能力，并拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。

　　以華視傳媒和世通華納為例，據(jù)易觀國(guó)際分析預(yù)測(cè)，雙方在2009年公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)營(yíng)收市場(chǎng)份額中將分別占有45.3%和22.8%。一旦雙方整合完畢，其將成為該行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的“老大”，在和廣告主、資源方等議價(jià)時(shí)，都具備更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。“因此，雙方談不攏的不是整合意向，而是價(jià)格因素。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　2009年，或許將是戶外新媒體的洗牌之年。