眾品牌搶灘涼茶市場 品牌發(fā)展需打差異牌

　　炎炎夏日，“健康，清涼，綠色環(huán)?！睘橹饕卣鞯闹参镄惋嬈烦蔀槟壳帮嬃鲜袌龅耐怀隽α?，涼茶自然成了大眾首選的健康飲料。市面上王老吉、鄧老、和其正、上清飲、健生堂、白云山等品牌已經(jīng)有了亂花迷眼之勢，都欲在這一銷售旺季大展拳腳。盡管不久前被夏枯草撞了一下腰，但王老吉的表現(xiàn)還是讓眾涼茶品牌難以望其項背。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，王老吉同比增長超過70％，成功衛(wèi)冕市場上最暢銷涼茶飲料的銷售桂冠。

　　同質化成品牌發(fā)展桎梏

　　王老吉的年銷售額，從2002年的1.8億元逐步遞增到2008年的105億元。驕人的銷售業(yè)績讓同行業(yè)側目，也給這些品牌的市場發(fā)展帶來巨大的壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，王老吉的品牌地位自不待言，這和加多寶企業(yè)在抗震救災的不俗表現(xiàn)和強大的廣告宣傳是分不開的。但涼茶行業(yè)的同質化現(xiàn)象也成為阻礙其自身發(fā)展的障礙，這使得后起之秀很難有所作為。縱觀市面上的涼茶品牌，無論是產(chǎn)品、價格、銷售模式都存在嚴重的同質化現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品口味基本相同，都是甜中略帶中藥味;廣告語大同小異，傳達的都是清涼去火的功效；銷售渠道也沒有區(qū)別，都是超市、便利店、冷飲零售點。

　　專家認為，產(chǎn)品的同質化是品牌失敗的關鍵。沒有自己獨特的品牌理念，不能彰顯品牌個性，這和山寨產(chǎn)品是小巫見大巫。跟風同類產(chǎn)品很難超越同類產(chǎn)品，成為行業(yè)翹楚。

　　眾品牌努力尋找創(chuàng)新突破口

　　這些涼茶的價格相差無幾，京客隆三里屯店飲料配貨組的林師傅介紹，一些知名度低的飲料除具備非常明顯的價格優(yōu)勢，否則是無法打開銷路的，超市配貨量也不會太多。要想推廣還得在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段上下功夫。

　　商家無法在價格上做文章，功能上也無法推陳出新，只能絞盡腦汁力求找到其他合適的賣點。以和其正為代表的是在廣告語上大做文章，和其正先是以大規(guī)模的廣告運動推廣“清火氣，養(yǎng)元氣”。接著 配合“做人要大氣”、“大瓶更盡興”的廣告語，在包裝改革上也不遺余力，推出了PET大瓶裝。

　　家樂福雙井店食品飲料專柜的徐小姐介紹，和其正的大瓶裝為其取得了一些市場，購買者多為滿足整個家庭需求，但低價、方便攜帶的小包裝還是消費者的首選。小包裝的涼茶價格在2元到4元之間，王老吉紅罐雖然是最貴的，但其盒裝能夠搶占低價消費市場。

　　而廣東的鄧老涼茶試圖通過改變銷售渠道擴大銷路。廣州養(yǎng)和堂鄧老涼茶連鎖有限公司的工作人員告訴記者,鄧老涼茶定位高端與王老吉形成差異化，口號到色調、口味等都與王老吉形成鮮明對比，希望在高價位涼茶上打一場側翼戰(zhàn)，而對“鄧老”本人的宣傳也強化了產(chǎn)品的專業(yè)性——與眾多的涼茶配方源自民間不同，取得了高端涼茶的信任，并將目標消費群體瞄準偏高收入的白領人群，以此和王老吉形成區(qū)隔。

　　競爭力來源于獨特的品牌內(nèi)涵

　　這些品牌做的努力能否奏效，記者走訪了行業(yè)專家，北京冷飲食品協(xié)會的相關人士分析：“養(yǎng)元氣”是一個新的概念，與王老吉有所區(qū)分。然而，從心智的角度看，喝王老吉有傷元氣了嗎？沒有感覺。進一步講，“養(yǎng)元氣”是怎樣的一種情形呢？說不清，更難以感知。如此，想通過“清火氣，養(yǎng)元氣”來表明其“養(yǎng)元氣”的作用更勝王老吉單一“去火”功能顯然無法成立。廣告語細微措辭的變化難以形成新的品牌訴求。

　　鄧老獨特的品牌定位值得肯定，但宣傳做的太少，一些消費者表示并不知道鄧老這個品牌。高級職業(yè)經(jīng)理人、國內(nèi)某奢侈品品牌總監(jiān)馬超表示，打高端產(chǎn)品的牌子并不是將其束之高閣，就像法拉利，它是高端小眾產(chǎn)品大眾化傳播的典范。盡管買得起法拉利的是金字塔尖的極少數(shù)人，但法拉利對大眾的傳播向來不遺余力，有意識地策劃F1賽事、開發(fā)衍生品、增加品牌接觸點。這些努力讓法拉利成為一個奢侈但眾人皆知的品牌，但定位高端的礦泉水品牌依云的品牌理念雖然也是在為創(chuàng)造一種獨特的生活方式而努力，但其蜻蜓點水般的廣告宣傳未能讓依云銷路大展。