為什么商業(yè)計(jì)劃書(shū)不管用

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)！

　　聽(tīng)起來(lái)很荒謬，但是仔細(xì)想一想：成本更低了、被解雇的人才更多了、潛在客戶更愿意更換供應(yīng)商以降低成本或增加競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)上企業(yè)也將精力放在消減成本而不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。

　　這些因素為創(chuàng)業(yè)者掃除了一些障礙，但是，創(chuàng)業(yè)者還需要寫(xiě)出一份清晰、有說(shuō)服力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。因?yàn)?，有意向看這份商業(yè)計(jì)劃書(shū)的人——投資人、債權(quán)主、家人、朋友，任何有錢(qián)可以投資的人——都對(duì)當(dāng)前環(huán)境下的投資風(fēng)險(xiǎn)非常警惕。

　　說(shuō)實(shí)話，大部分商業(yè)計(jì)劃書(shū)都沒(méi)有給潛在投資人留下什么印象，大部分甚至都沒(méi)有被完整看過(guò)。這些商業(yè)計(jì)劃書(shū)都有明顯的不足，即便是一份只有2頁(yè)的執(zhí)行摘要。這主要是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者在寫(xiě)的時(shí)候，還沒(méi)做出什么實(shí)質(zhì)性的工作。

　　我嘗試去了解為什么大部分商業(yè)計(jì)劃書(shū)不管用，通常多年與創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的合作，從成千上萬(wàn)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，我尋找讓它們喪失吸引力的共同特征。結(jié)果是，有5種常見(jiàn)類型的商業(yè)計(jì)劃書(shū)會(huì)很快被扔進(jìn)垃圾桶，不會(huì)被多看一眼。

　　為了幫助創(chuàng)業(yè)者避免這些陷阱，我也找到了成功的商業(yè)計(jì)劃書(shū)的3個(gè)關(guān)鍵因素：對(duì)問(wèn)題和解決方案的清晰表述；一堆充分和過(guò)硬的證明；如實(shí)披露風(fēng)險(xiǎn)、不足和可能有偏差的假設(shè)條件。

　　下面我將披露我在被拒絕的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中的五項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，并分享一些商業(yè)計(jì)劃書(shū)方面的建議，這些可能會(huì)讓你獲得跟VC后續(xù)會(huì)談的機(jī)會(huì)，而且，如果順利，募集一些資金并吸引一些客戶。

　　我們公司是這個(gè)樣子的，不要擔(dān)心客戶面臨的問(wèn)題

　　在這種商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，創(chuàng)業(yè)者很迷戀他的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。計(jì)劃書(shū)一開(kāi)始不是指出要解決潛在客戶面臨的問(wèn)題，而是詳細(xì)解釋他的技術(shù)原理、為什么會(huì)領(lǐng)先、這個(gè)技術(shù)是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書(shū)通常只有那些已經(jīng)對(duì)特定的技術(shù)領(lǐng)域很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，經(jīng)驗(yàn)老到的投資人知道，更好的技術(shù)并不是總能在商業(yè)上獲得成功。

　　這種自以為是的商業(yè)計(jì)劃書(shū)給VC表達(dá)了一個(gè)清晰的信號(hào)：創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)先次序搞混淆了。比偉大的技術(shù)或創(chuàng)意更重要的是技術(shù)或方案能夠解決客戶面臨的問(wèn)題或麻煩。

　　有一個(gè)更好的方式。好的商業(yè)計(jì)劃書(shū)一開(kāi)始就明確定義公司的產(chǎn)品或服務(wù)要解決客戶的什么問(wèn)題——真正麻煩或引人關(guān)注的問(wèn)題——并有市場(chǎng)研究、證明、購(gòu)買(mǎi)意向等材料證明，這種問(wèn)題是真實(shí)存在的。

　　如果你能說(shuō)服投資人這個(gè)問(wèn)題是真實(shí)的，他們會(huì)被吸引住，至少是暫時(shí)被吸引，他們也想看看你是否找到一個(gè)解決的方案。如果這個(gè)問(wèn)題是不存在的，不要寫(xiě)了，不需要解決方案。

　　下一步，確定哪些客戶面臨這種問(wèn)題，即使初始的目標(biāo)市場(chǎng)的很小。投資人知道，如果能在初始目標(biāo)市場(chǎng)能夠站穩(wěn)腳跟的話，隨著公司成長(zhǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的成功可以成為進(jìn)入其他市場(chǎng)領(lǐng)域的平臺(tái)。

　　看看領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike的例子，創(chuàng)始人Phil Knight和Bill Bowerman分別是一個(gè)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員和田徑教練。他們定位于解決長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著跑鞋、長(zhǎng)期在野外粗糙道路上訓(xùn)練導(dǎo)致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運(yùn)動(dòng)員的痛苦，最初的鞋是定位于專業(yè)的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，絕對(duì)不是一個(gè)大市場(chǎng)。但是，當(dāng)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員穿著Nike鞋贏得奧運(yùn)會(huì)金牌的時(shí)候，其他運(yùn)動(dòng)員就跟著他們學(xué)了。[page]

　　每個(gè)中國(guó)小孩一瓶可樂(lè)

　　這種商業(yè)計(jì)劃書(shū)拿出一堆二手的數(shù)據(jù)，想展示出一個(gè)巨大的、高速發(fā)展的市場(chǎng)。然后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)假定公司將獲得一定的市場(chǎng)份額——比如1%、10%、30%、等。商業(yè)計(jì)劃書(shū)上會(huì)這么寫(xiě)：“當(dāng)然，由于市場(chǎng)中巨大的客戶基礎(chǔ)，我們很容易就能獲得足夠的客戶。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”

　　這樣的計(jì)劃書(shū)表明創(chuàng)業(yè)者并不確定自己的初始市場(chǎng)定位。相對(duì)于要在一個(gè)容量巨大的市場(chǎng)中獲得一個(gè)小的份額，更容易在一個(gè)清晰定位但容量不大的市場(chǎng)，獲得一個(gè)較大的份額，比如Nike。

　　而且，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要獲得客戶的認(rèn)知，要有銷售系統(tǒng)。“每個(gè)孩子一瓶可樂(lè)”的計(jì)劃忽略了這些環(huán)節(jié)，這些商業(yè)計(jì)劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場(chǎng)認(rèn)知度、獲得客戶購(gòu)買(mǎi)意愿、建立銷售系統(tǒng)等，更不要說(shuō)對(duì)應(yīng)的費(fèi)用支出了。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書(shū)給出的一個(gè)信號(hào)就是創(chuàng)業(yè)者不愿意從公司的電腦后面走出來(lái)，去跟潛在的客戶溝通。跟客戶溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給商業(yè)計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作帶來(lái)各種好處和認(rèn)識(shí)，對(duì)于公司的業(yè)務(wù)本身也有很大好處。這種溝通可以發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求，有利于公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。

　　也許你可以找到一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，支持你關(guān)于市場(chǎng)容量、市場(chǎng)發(fā)展走向等方面的觀點(diǎn)。所有這種數(shù)據(jù)要加上，并注明來(lái)源，以證明數(shù)據(jù)本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開(kāi)始，你還需要從你跟客戶的溝通和調(diào)查中獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這樣才能證明客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的可能性。

　　還可以做些試驗(yàn)，比如市場(chǎng)測(cè)試。在寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)之前，驗(yàn)證的假設(shè)越多，你就越有說(shuō)服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗(yàn)證了，才開(kāi)始寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，機(jī)會(huì)可能就喪失了，有人可能趕在你的前面占領(lǐng)市場(chǎng)了。

　　商業(yè)計(jì)劃書(shū)中每一個(gè)陳述都要有證據(jù)支持，如果沒(méi)有，就刪掉它。

　　看看我們的（預(yù)測(cè)）利潤(rùn)

　　這可能是最難發(fā)現(xiàn)的一種問(wèn)題商業(yè)計(jì)劃書(shū)。它的原型是失敗的互聯(lián)網(wǎng)公司pets.com，這家公司在網(wǎng)上賣寵物食品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一次一袋地銷售配送狗糧的經(jīng)濟(jì)效益，是沒(méi)有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶自己配送的經(jīng)濟(jì)效益競(jìng)爭(zhēng)的。

　　這種商業(yè)計(jì)劃書(shū)通常有一個(gè)詳細(xì)的Excel表格，說(shuō)明這些數(shù)字是怎么來(lái)的。這也是為什么這種計(jì)劃書(shū)很難被發(fā)現(xiàn)——因?yàn)檫@些數(shù)字看起來(lái)有可行的。有個(gè)創(chuàng)業(yè)者跟我說(shuō)過(guò)：“幾瓶啤酒和一個(gè)Excel表格，你就能迅速掙一堆錢(qián)，”或者說(shuō)看起來(lái)是這樣。

　　老練的投資人不僅僅會(huì)把你的Excel表格撕得粉碎，還會(huì)用一堆問(wèn)題考驗(yàn)?zāi)悖菏杖肽Ｊ绞谴罅啃☆~交易（比如Amazon.com）還是少量大額交易（比如汽車制造）？?jī)衾适且揽扛呙麃?lái)抵消高額研發(fā)成本（比如Microsoft）還是低毛利低成本運(yùn)營(yíng)（比如Costco）？需要大量固定資產(chǎn)投資（比如生產(chǎn)設(shè)施）？運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)是否有利（可以預(yù)收嗎）？需要維持庫(kù)存和應(yīng)收賬款并占?jí)含F(xiàn)金嗎（生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)）？上面這些因素的某種合適的組合會(huì)有吸引力，有些組合則從一開(kāi)始就是有缺陷的。

　　我們的團(tuán)隊(duì)很牛B

　　投資人不會(huì)被頂級(jí)文憑、過(guò)去大公司的工作經(jīng)歷所蒙蔽，他們首要關(guān)注的是某個(gè)的行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，以及你的團(tuán)隊(duì)是否有經(jīng)驗(yàn)應(yīng)付這樣的挑戰(zhàn)。

　　每個(gè)行業(yè)都有關(guān)鍵的成功因素，概括地說(shuō)的話，通常都會(huì)有2、3條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會(huì)影響你成功。比如，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，位置就是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素。

　　在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，并展示出團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會(huì)讓他們多看幾眼。

　　在這里，實(shí)話實(shí)說(shuō)也有幫助。

　　很奇怪，商業(yè)計(jì)劃書(shū)中指出管理團(tuán)隊(duì)缺少的關(guān)鍵技術(shù)或能力也沒(méi)問(wèn)題，告訴投資人你的團(tuán)隊(duì)的不足，可以讓投資人推薦一個(gè)他喜歡的、合格的人來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

　　能夠成功融資的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，通常包含有1個(gè)或多個(gè)團(tuán)隊(duì)成員有過(guò)失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，如果從這個(gè)失敗經(jīng)歷能夠?qū)W到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，那對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程會(huì)被看作是別人幫著交了學(xué)費(fèi)。[page]

　　什么都很好

　　那些最常見(jiàn)的和最先被扔進(jìn)垃圾桶的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，創(chuàng)業(yè)者寫(xiě)的全是好話，找不到自己的公司和業(yè)務(wù)的任何問(wèn)題。

　　投資人知道，現(xiàn)實(shí)世界中，大部分的商業(yè)機(jī)會(huì)，即便是很好的機(jī)會(huì)，也有一些缺點(diǎn)。通常，對(duì)于早期公司，客戶是否愿意購(gòu)買(mǎi)或者是否愿意承受設(shè)定的價(jià)格都不清楚。另外，在現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，大部分行業(yè)并不是機(jī)會(huì)無(wú)限。

　　有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者對(duì)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有深入了解，他們知道在市場(chǎng)和行業(yè)中有很多潛在的陷阱。

　　大部分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有很大的不確定性，大部分的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)失敗。那些成功的少數(shù)——獲得資金、客戶和正現(xiàn)金流——通常都不是因?yàn)樗麄冏畛跄欠輰?xiě)出來(lái)的“A計(jì)劃”，而是因?yàn)橐环葸€不知道的“B計(jì)劃”。

　　這里，實(shí)事求是還是關(guān)鍵。你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中也許會(huì)包含一些問(wèn)題沒(méi)有得到解決。你的解決方案可行嗎？客戶會(huì)買(mǎi)賬嗎？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)購(gòu)買(mǎi)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何對(duì)付你？創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有需要的專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)嗎？

　　在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來(lái)并坦率的應(yīng)對(duì)。不要把這些都當(dāng)作投資風(fēng)險(xiǎn)，并想方設(shè)法闡述為什么這些風(fēng)險(xiǎn)將不會(huì)發(fā)生。