索愛現(xiàn)金流只能支撐到年底 混血兒的冬天怎么過

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂/照相手機(jī)的藍(lán)海，但可惜這只是曇花一現(xiàn)。對(duì)混血兒索尼愛立信（Sony Ericsson）而言，這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬格外的冷。始于2008年第三季度的虧損沒有緩解的跡象，2008年凈虧7300萬(wàn)歐元，第四季度銷售量環(huán)比下降21％，銷售收入同比下降30％。2009年第一季度銷售下滑50％，凈虧損2.93億歐元，不僅進(jìn)一步惡化了其財(cái)政狀況，也給這場(chǎng)國(guó)際婚姻拉亮了紅燈。

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　　“考慮到運(yùn)營(yíng)成本和部門重組費(fèi)用，索愛11億歐元的現(xiàn)金流只能支撐到今年年底。在2010年前，如果要打一個(gè)翻身仗，至少需要14億美元的額外資金?！币按遄C券（Nomura International）的分析師里查德·溫德瑟（Richard Windsor）告訴《商務(wù)周刊》。5月初，索尼CFO大根田伸行（Nobuyuki Oneda）首度對(duì)外界承認(rèn)，索愛急需籌措1億歐元資金。

　　全球經(jīng)濟(jì)衰退，并不能充分解釋索尼愛立信的大幅滑坡，畢竟，在行業(yè)低迷的情況下，同行諾基亞、三星和LG的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都還過得去。尤其是三星，在2009年第一季度售出了5140萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，市場(chǎng)份額上漲4.7個(gè)百分點(diǎn)至19.1％，穩(wěn)居亞軍。

　　市場(chǎng)研究公司CCS Insight分析師杰沃弗·布拉伯（Geoff Blaber）對(duì)《商務(wù)周刊》解釋說：“在全球5大手機(jī)制造商里，索愛更加依賴于成熟市場(chǎng)，這導(dǎo)致其受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響很大。”

　　在風(fēng)光時(shí)期，索愛曾經(jīng)信誓旦旦地宣稱5年內(nèi)沖擊全球手機(jī)三甲。但現(xiàn)在，索愛卻急需解決生存問題。據(jù)德國(guó)《經(jīng)理人》雜志報(bào)道，愛立信正計(jì)劃退出索愛。這段長(zhǎng)達(dá)8年的婚姻面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　從天作之合到曇花一現(xiàn)

　　在1990年代中期中國(guó)內(nèi)地從模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型時(shí)，愛立信手機(jī)曾是彼時(shí)市場(chǎng)上的“諾基亞”。但2000年時(shí)，愛立信T28機(jī)型出了質(zhì)量問題，被消費(fèi)者嘲笑為“病魔王”，令愛立信原先的高端形象一落千丈。同時(shí)，愛立信也嚴(yán)重缺乏新品，幾乎沒有時(shí)尚新潮的手機(jī)型號(hào)面市。2000年，愛立信出現(xiàn)虧損，2001年，原先威風(fēng)八面的愛立信手機(jī)，市場(chǎng)占有率已降至歷史低點(diǎn)7％左右，并深陷虧損泥沼。

　　索尼，則是手機(jī)市場(chǎng)的另一個(gè)失意者。雖然一心想在手機(jī)市場(chǎng)大展拳腳，但由于缺乏通訊領(lǐng)域領(lǐng)先的科技和經(jīng)驗(yàn)，索尼一直未能在日本以外的市場(chǎng)取得成功，只有眼睜睜看著素以“趕超索尼”為目標(biāo)的三星躍居世界手機(jī)第三位。

　　2001年，兩個(gè)失意者走到了一起，合資建立索尼愛立信，各占50％的股份。索尼的強(qiáng)項(xiàng)是消費(fèi)電子和數(shù)碼IT產(chǎn)品，愛立信則是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備提供商，為索愛提供芯片及相應(yīng)平臺(tái)解決方案。兩家企業(yè)的互補(bǔ)性很強(qiáng)，技術(shù)與設(shè)計(jì)互補(bǔ)，市場(chǎng)與市場(chǎng)互補(bǔ)，業(yè)界一度稱其為“天作之合”。

　　但最初索愛的市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到人們的預(yù)期，合資第二年，雖然索愛的新穎產(chǎn)品T68ie、P802帶給了消費(fèi)者很多驚喜，但合資公司的市場(chǎng)份額還是從一年前愛立信的7.7％降至5.4％。韓國(guó)三星則以7.5％的市場(chǎng)份額超越索愛，成為全球第三大手機(jī)制造商。面對(duì)迅速下滑的市場(chǎng)份額，愛立信有所動(dòng)搖。其總裁柯德川曾暗示：索愛如果不能很快迅速長(zhǎng)大，獲得利潤(rùn)，等待的將是悲慘的解體命運(yùn)。

　　但2003年推出的T618堅(jiān)定了雙方對(duì)索愛的信心，這款鋼琴黑色搭配銀色邊框的手機(jī)，依靠功能和外觀上的巨大突破迅速風(fēng)靡全球，到第3季度成為各大排行榜上最受消費(fèi)者歡迎的手機(jī)，也使索愛當(dāng)季度宣布贏利?！皩?duì)于生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)來說，我相信要扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)局面最關(guān)鍵的因素是開發(fā)出具有吸引力的拳頭產(chǎn)品。T618扭轉(zhuǎn)了索愛的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。”索愛當(dāng)時(shí)的全球總裁井原勝美回憶說。

　　繼T618之后，索愛加速在音樂手機(jī)、照相手機(jī)這兩個(gè)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)，最終音樂手機(jī)成為幫助索愛一笑江湖的法寶。最早的音樂手機(jī)實(shí)際上是由西門子在2000年底推出的內(nèi)置MP3播放器的6688，但在2005年之前，音樂手機(jī)市場(chǎng)都沒有殺手級(jí)產(chǎn)品問世，直到2005年7月，索愛憑借母公司索尼在音樂電子類產(chǎn)品行業(yè)的高起點(diǎn)以及聞名全球的Walkman品牌，在音樂/照相手機(jī)市場(chǎng)后來居上，它推出的“全球第一款Walkman音樂手機(jī)”W800c雖然在今天看來其配置并不過人，但在當(dāng)時(shí)這款手機(jī)成為名副其實(shí)的“劃時(shí)代產(chǎn)品”，因?yàn)樵诖酥?，終端商的著力點(diǎn)放在手機(jī)的語(yǔ)音通話和外觀設(shè)計(jì)上。此后，音樂、照相、游戲等多元功能成為中高端手機(jī)的“標(biāo)配”。

　　由于受到年輕消費(fèi)者們的熱烈追捧，W800c上市不到半年時(shí)間全球出貨量已達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)。隨后一年間，索愛乘勝追擊，先后發(fā)布7款Walkman音樂/照相手機(jī)，搶占了音樂手機(jī)市場(chǎng)的頭名。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，索愛2006年第4季度的手機(jī)出貨量激增61％，主要的動(dòng)力來自于Walkman和Cybershot兩大品牌的影音手機(jī)。頂峰時(shí)，索愛季度凈利潤(rùn)達(dá)到過4.47億歐元，市場(chǎng)份額進(jìn)入前四，索愛也在這時(shí)喊出了沖擊全球手機(jī)三甲的目標(biāo)。

　　憑借“Walkman”和“Cybershot”，索愛開拓了音樂和攝像手機(jī)的藍(lán)海，但可惜這只是曇花一現(xiàn)。隨著全球手機(jī)大佬諾基亞在2006年推出多款以音樂和照相為主打的手機(jī)，以及三星、摩托羅拉也頻頻跟進(jìn)與趕超，藍(lán)海逐漸變成了紅海，索愛的音樂手機(jī)無(wú)論在內(nèi)存還是音質(zhì)上都逐漸落于下風(fēng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)消失殆盡，未能再現(xiàn)輝煌。

　　名門之后與同床異夢(mèng)

　　在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先位置之后，索尼愛立信為何沒能擴(kuò)大它的優(yōu)勢(shì)，反而被跟隨者迅速反超，可能是一個(gè)富有管理學(xué)研究?jī)r(jià)值的案例。某種程度上，正是人們看好“天作之合”的理由構(gòu)成了一家企業(yè)持續(xù)前行的桎梏：專精于消費(fèi)電子行業(yè)與通信設(shè)備行業(yè)的索尼和愛立信，有著兩種不同行業(yè)、不同大陸的管理風(fēng)格與企業(yè)文化，要在一家“名門之后”里融合，殊非易事。而雙方的股權(quán)比例又勢(shì)均力敵，一旦無(wú)法形成合力，勢(shì)必同床異夢(mèng)。

　　早在2006年4月，一家德國(guó)媒體就曾報(bào)道，由于業(yè)績(jī)不佳，且兩大股東在決策中經(jīng)常出現(xiàn)意見分歧，愛立信計(jì)劃退出索尼愛立信而專注于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)，索尼已開始尋求銀行貸款，籌資購(gòu)買愛立信持有的索愛股份。這一消息被索愛否認(rèn)。

　　而索尼方面在去年8月，CEO霍華德·斯金格還公開表示，雙方必須對(duì)合作方式進(jìn)行改革，否則索愛有可能失敗，這位素來直言的美國(guó)人言語(yǔ)間暗示了7年之癢的婚姻并不圓滿，“對(duì)合資企業(yè)來說，很難做到行動(dòng)迅速”。

　　去年12月，索尼拒絕了索愛使用“PlayStation”品牌的請(qǐng)求，索尼高層放言“PlayStation品牌只會(huì)用于索尼獨(dú)自開發(fā)的手機(jī)”，合資公司兩大股東之間的矛盾被公之于眾。

　　據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》報(bào)道，即使已經(jīng)過去了8年，來自兩個(gè)公司的員工仍然不能完全地統(tǒng)一行動(dòng)。索愛的全球總裁小宮山英樹認(rèn)為他得重整索愛的文化，他追求索尼“所有人朝一個(gè)方向走”的文化，并把建立“一個(gè)品牌，一個(gè)團(tuán)隊(duì)”作為自己任期內(nèi)的重大挑戰(zhàn)之一。

　　如斯金格所言，合資公司里同床異夢(mèng)形成掣肘，其結(jié)果便是企業(yè)陷入繁冗的流程而致動(dòng)作緩慢、反應(yīng)滯后。

　　據(jù)索愛內(nèi)部人士透漏，一款索愛新手機(jī)的漢語(yǔ)手寫系統(tǒng)工作，須先由倫敦總部派給新加坡設(shè)計(jì)中心，新加坡再派給中國(guó)設(shè)計(jì)中心，中國(guó)設(shè)計(jì)中心有可能會(huì)將其外包。一旦這個(gè)書寫系統(tǒng)被發(fā)現(xiàn)存在問題，從倫敦總部轉(zhuǎn)給中國(guó)公司修改后再傳回去。這樣的流程，往往需要兩三個(gè)月時(shí)間。研發(fā)上的慢動(dòng)作也延遲了產(chǎn)品的上市時(shí)間?；陬愃频脑?，研發(fā)完成后差不多一年，拍照手機(jī)P800才宣布上市銷售，并且最初僅在瑞典、阿聯(lián)酋和希臘三個(gè)國(guó)家。

　　再比如早在2007年，索尼愛立信攜手法國(guó)電子制造商薩基姆（Sagem），合作生產(chǎn)低端入門級(jí)手機(jī)。索愛將一部分品牌機(jī)的代工給薩基姆；作為交換，薩基姆為索愛提供入門級(jí)手機(jī)的部分軟件和硬件，但雙方共同生產(chǎn)的第一批低端手機(jī)直到2008年的第四季度才面市。這樣的效率在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)顯然無(wú)法跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)典型的例子是，已經(jīng)在境外甚至是香港等地區(qū)發(fā)售兩月有余，索愛K850才出現(xiàn)在大陸市場(chǎng)，這讓三星G608和諾基亞N82等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在索愛還瞻前顧后的時(shí)候先行搶奪了大部分用戶。

　　錯(cuò)失中低端市場(chǎng)

　　諾基亞稱雄手機(jī)業(yè)，其在中低端市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位功不可沒，同樣，索愛錯(cuò)失重返三甲的機(jī)會(huì)，一定程度上也與其堅(jiān)守中高端脫不開關(guān)系。

　　索愛一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的中高端定位，這與其在當(dāng)時(shí)的中高端市場(chǎng)——音樂/照相手機(jī)市場(chǎng)獲得的成功有關(guān)，也與其嘗試進(jìn)入以量取勝的中低端市場(chǎng)遇挫有關(guān)。

　　中高端市場(chǎng)的成功雖然為索愛帶來了豐厚的利潤(rùn)，但其高價(jià)位在一定程度上也影響了在“金磚四國(guó)”等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。2006年，索愛曾經(jīng)宣稱要大舉進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，并專門成立了一個(gè)針對(duì)入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)的開發(fā)部門，但由于在這類手機(jī)的軟件方面積累不足，2007年，索愛正式把入門級(jí)GSM、GPRS、EDGE手機(jī)生產(chǎn)、研發(fā)ODM外包給薩基姆代工。數(shù)據(jù)顯示，目前索愛手機(jī)平均售價(jià)為191美元，為全球五大手機(jī)廠商中價(jià)格最高的，比價(jià)格最低的諾基亞高66美元、比三星高45美元。

　　2008年的全球金融危機(jī)，使得索愛的戰(zhàn)略重心——?dú)W美市場(chǎng)的中高端產(chǎn)品需求首先受到打壓。從2008年一季度起，中高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，西歐整體銷量自2001年以來首度出現(xiàn)下滑，而北美銷量增長(zhǎng)也已放緩。受此影響，索愛2008年全年凈虧7300萬(wàn)歐元，第四季度銷售了2420萬(wàn)部手機(jī)，比上一季度下降21％，銷售收入比2007年同期下降了約30％。

　　形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)諾基亞、LG等手機(jī)制造商將目光投向新興市場(chǎng)，針對(duì)這些市場(chǎng)生產(chǎn)售價(jià)低達(dá)200—400元的手機(jī)，而如何以中高端戰(zhàn)略撬動(dòng)新興市場(chǎng)卻成為索愛面臨的關(guān)鍵問題；當(dāng)世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)成為各大手機(jī)巨頭們爭(zhēng)奪的“最前沿”，諾基亞成功通過中低端策略把在中國(guó)的市場(chǎng)份額提升至35.3％時(shí)，索愛仍強(qiáng)調(diào)，“我們未來的方向是中高端市場(chǎng)”；當(dāng)諾基亞將旗下產(chǎn)品悉數(shù)在國(guó)內(nèi)發(fā)售，三星更是將一些機(jī)型選擇在中國(guó)首發(fā)時(shí)，索愛卻令人費(fèi)解的往往最后在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)行新款產(chǎn)品，雖然其大部分手機(jī)都是在中國(guó)生產(chǎn)。對(duì)于一些深受廣大用戶關(guān)注和期待的重量級(jí)產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品，索愛往往由于國(guó)內(nèi)缺乏3G網(wǎng)絡(luò)和存在Wi-Fi限制等客觀原因，干脆就取消了在國(guó)內(nèi)的發(fā)售。比如當(dāng)初Walkman家族的W900以及P系列旗艦P990，甚至一些注定將受到歡迎的時(shí)尚3G手機(jī)Z610和K610等，索愛都沒有在國(guó)內(nèi)發(fā)售的計(jì)劃。

　　無(wú)結(jié)果的播種

　　然而，有志于在中高端市場(chǎng)有所作為的索愛，到今天并沒有躋身于由蘋果、RIM、Google和諾基亞構(gòu)成的高端智能手機(jī)兵團(tuán)，其原因在于它未能在智能手機(jī)的心臟——操作系統(tǒng)上爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì)。

　　2009年1月，索愛控股的UIQ科技公司正式申請(qǐng)破產(chǎn)，這不僅宣告了Symbian-UIQ系統(tǒng)歷史的終結(jié)，也標(biāo)志著索愛在智能手機(jī)市場(chǎng)的一次無(wú)結(jié)果的播種。

　　UIQ科技公司最初是Symbian有限公司的一個(gè)全資子公司，定位是“強(qiáng)大并更加貼近智能手機(jī)范疇的系統(tǒng)”，UIQ的獨(dú)特之處是有觸摸屏，多媒體功能和商務(wù)功能都較為強(qiáng)大，這是它得到索愛青睞的重要原因。2006年11月，索愛全資收購(gòu)了UIQ科技，并將其作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門來運(yùn)營(yíng)。近年來的P910c、P990i、M608c都是索愛架構(gòu)在UIQ平臺(tái)的商務(wù)智能手機(jī)的經(jīng)典之作。

　　但UIQ平臺(tái)有著一個(gè)致命缺陷——第三方軟件數(shù)量稀少。2007年上半年，Symbian智能手機(jī)累計(jì)出貨量已經(jīng)達(dá)到1.45億部，在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到了72％，但其中九成以上是諾基亞S60平臺(tái)取得的成績(jī)，UIQ平臺(tái)占了不到一成。2007年下半年，為了擴(kuò)大UIQ在手機(jī)中的應(yīng)用，同時(shí)也為了得到更多的研發(fā)資金，索愛也將UIQ科技的一半股份賣給摩托羅拉。

　　在諾基亞搶先推出甚至不支持?jǐn)U展卡的智能手機(jī)7650之后，S60成為了標(biāo)準(zhǔn)，得到更多廠商的支持，擁有更多更豐富的第三方軟件，也就自然而然地?fù)碛懈髷?shù)量的用戶。另一方面，第三方軟件數(shù)量的稀少制約著UIQ平臺(tái)的更新升級(jí)，形成了“馬太效應(yīng)”。

　　“UIQ平臺(tái)最終也沒有吸引到足夠多的手機(jī)制造商和第三方軟件開發(fā)商。2008年，Google發(fā)起的Android的開放手機(jī)聯(lián)盟又對(duì)其造成了更大的沖擊。UIQ科技只能選擇破產(chǎn)。”杰沃弗·布拉伯對(duì)《商務(wù)周刊》說到。

　　在UIQ的彌留之際，索愛開始投入其他操作系統(tǒng)的懷抱。2008年12月，索愛宣布加入Google“開放手機(jī)聯(lián)盟”，并表示會(huì)在Android 2.0基礎(chǔ)上推出自己的Android手機(jī)。2009年1月的美國(guó)消費(fèi)電子展上，索愛展示了全新的XPERIA系列機(jī)型，該機(jī)采用Windows Mobile 6操作系統(tǒng)，目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)。但據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，索愛一直沒能說服T-Mobile 或者AT&T Wireless等運(yùn)營(yíng)商銷售相關(guān)手機(jī)。這也是索愛北美總裁吉米·賈瓦拉（Najmi Jarwala）辭職的原因之一。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，索愛不僅沒有自己有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，而且也沒有很好的增值服務(wù)。“現(xiàn)在，高檔手機(jī)不光需要音樂和電影，同樣也需要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”Gartner的分析師卡羅林娜·米蘭希（Carolina Milanesi）告訴《商務(wù)周刊》，“同為中高檔手機(jī)，索愛銷售的手機(jī)總量超過了蘋果，但索愛沒有哪一款的手機(jī)能夠超過iPhone的銷量。除了比不上蘋果的硬件、用戶界面等，很重要的一個(gè)原因是，索愛沒有蘋果的iTunes?！?/p>