專訪蘭繆郝建垚：消費者不該為企業(yè)高成本買單

　　編者按：創(chuàng)立不到一年的時間，內(nèi)衣直銷網(wǎng)站蘭繆依靠超過千萬廣告投入迅速打開了知名度，消費者在感嘆其成長迅速的同時更多的是對這家企業(yè)的神秘感：這是一個什么樣的品牌？迅速崛起的蘭繆有著怎樣的背景？它是一家內(nèi)衣企業(yè)還是個電子商務(wù)網(wǎng)站？它將給中國的內(nèi)衣市場和電子商務(wù)帶來什么樣的影響？

　　挖貝網(wǎng)近日專訪藍(lán)繆中國市場總監(jiān)郝建垚先生，透過訪談實錄，公眾也許能一窺這個新興內(nèi)衣企業(yè)的激情與夢想。

　　沒有LAMIU這個日本概念我們依然會賣到這個價錢，LAMIU的品牌附加值在于它的設(shè)計上，設(shè)計和質(zhì)量是決定因素。

　　挖貝網(wǎng)：在中國運作LAMIU這樣一個日本內(nèi)衣品牌，是基于什么樣的考慮？

　　郝建垚：首先是基于我們對市場的判斷。中國內(nèi)衣市場目前主要有兩種分類，一種是在商場可以賣到3、400元甚至更高的品牌內(nèi)衣，另一種則是價位在幾十元的雜牌產(chǎn)品，唯獨缺少一種設(shè)計很好質(zhì)量很好價位在1、200元的的中間檔次內(nèi)衣，這正是我們的機會。

　　挖貝網(wǎng)：LAMIU這個品牌對于你們最大的價值在哪里

　　郝建垚：LAMIU在日本其實是個小品牌，很長一段時間一直在演藝圈和模特圈子流行，我們把它的品牌買下最看重的是日本優(yōu)秀的設(shè)計水平。日本的概念主要是為了拿到設(shè)計更加方便，它會是一個加分因素但不會是決定因素，產(chǎn)品本身才是最重要的。日本方面在設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格上確實需要中國人去學(xué)習(xí)的。

　　挖貝網(wǎng)：如果沒有LAMIU這個日本概念，您認(rèn)為你們的內(nèi)衣能賣多少錢？

　　郝建垚：我們依然會賣到這個價錢，lamiu的品牌附加值在于它的設(shè)計上，如果這是個中國的品牌，我們拿到同樣的設(shè)計同樣的質(zhì)量依然可以賣到現(xiàn)在的價位。因為lamiu對于中國的消費者是一個全新的概念，是我們在中國新做的一個牌子，所以設(shè)計和質(zhì)量才是決定因素。

　　我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在高起點上的盈利

　　挖貝網(wǎng)：不到一年的時間里，蘭繆通過廣告迅速為消費者所知。請您介紹一下蘭繆中國目前的盈利情況

　　郝建垚：我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在較高起始點上的盈利，初期的策略還是推出品牌，積累用戶，當(dāng)用戶積累到一定數(shù)量之后，依靠老用戶的重復(fù)消費和市場成本的降低來實現(xiàn)企業(yè)健康的盈利。

　　有一個信息我可以透露，目前我們已經(jīng)連續(xù)四個月實現(xiàn)銷售額的翻番，如果順利的話，我們在明年實現(xiàn)全年盈利是有可能的。

　　挖貝網(wǎng)：有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，蘭繆前期花巨資進(jìn)行廣告推廣會對資金鏈帶來一定的壓力？

　　郝建垚：這樣的擔(dān)心是沒有必要的。蘭繆不是純粹靠風(fēng)險投資運營的公司，公司初創(chuàng)時就有日本上市公司的戰(zhàn)略投資。隨著最新一筆500萬美元融資的到位和公司連續(xù)四個月銷售額翻番，我們的資金鏈將更加安全。

　　挖貝網(wǎng)：能介紹一下新一輪融資的情況嗎

　　郝建垚：是這樣，新的500萬美元融資包括前期日本上市公司的戰(zhàn)略投資和新的風(fēng)險投資。這筆資金原本預(yù)計5月到位，之前耽擱了一些時間，目前這筆資金已全部到賬。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆前期大規(guī)模廣告投放的回報情況怎樣？

　　郝建垚：到目前為止，我們在廣告投放上花費已經(jīng)超過了1000萬元，主要投放渠道在門戶網(wǎng)站和女性雜志。目前我們的廣告投放回報率已達(dá)到1比3，也就是說每投一份廣告就會帶來三份銷售額。

　　但由于我們目前加價率比較合理，相對來講我們是在用比較低的利潤為客戶提供一個很具性價比的東西，前期基本是不賺錢的。

　　我們的定位是服裝公司，電子商務(wù)只是手段

　　挖貝網(wǎng)：你們和同行競爭的利器是網(wǎng)絡(luò)渠道，是否可以認(rèn)為，蘭繆更像是一家電子商務(wù)網(wǎng)站？

　　郝建垚：我們從來不把自己定位為電子商務(wù)公司，我們一開始的定位就是一個服裝公司。

　　選擇從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)是因為傳統(tǒng)的一些內(nèi)衣品牌線下銷售已經(jīng)非常完善了，但他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷和目錄營銷這塊是個空缺，我們從互聯(lián)網(wǎng)切入會容易些，但最后還是會去開店。

　　互聯(lián)網(wǎng)并不是全部，只是我們非常重要的一個銷售渠道。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆依靠廣告擴張和電子商務(wù)的模式很容易讓人聯(lián)想起做襯衫直銷的凡客誠品？

　　郝建垚：蘭繆不愿意被人拿來和凡客簡單相比。

　　從根子上來講，我們是一家服裝企業(yè)，只是借助網(wǎng)絡(luò)的渠道，而凡客是一個電子商務(wù)公司，我們的優(yōu)勢在于自己的品牌和原創(chuàng)個性的設(shè)計，而凡客更多的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

　　挖貝網(wǎng)：不久之前凡客誠品推出女裝系列，正式進(jìn)軍女裝市場，您認(rèn)為這會對蘭繆造成什么樣的沖擊？

　　郝建垚：我認(rèn)為凡客進(jìn)軍女裝并不會對蘭繆有很大影響。

　　內(nèi)衣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比女裝會更高，舉個列子，從號型上來講，一件文胸至少要做16個號型，而一件外裝一般只用做4個號型。此外，外裝的生產(chǎn)周期很短，如一般的外裝差不多是20天，而內(nèi)衣則要至少一個月，這對公司的資金運作能力和供應(yīng)鏈都是一個挑戰(zhàn)，相對來講，凡客做的是最標(biāo)準(zhǔn)最基本的款式，短時間內(nèi)不太會來接觸內(nèi)衣，他們要拓展的話也可能是先來拓展女裝的外裝款式。

　　挖貝網(wǎng)：您認(rèn)為和同行相比，蘭繆最大的優(yōu)勢在哪里？

　　郝建垚：和傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣相比，我們最大的優(yōu)勢就是快。蘭繆從生產(chǎn)到銷售的時間基本在一個月，從事電子商務(wù)的便利又能使蘭繆達(dá)到接近80%的銷售率，可以根據(jù)銷售情況，靈活進(jìn)行跟單或者減產(chǎn)，最大限度地減少庫存積壓。

　　與其他銷售內(nèi)衣的電子商務(wù)企業(yè)相比，蘭繆還擁有自己的品牌和獨特的設(shè)計，我們會對所有產(chǎn)品進(jìn)行全面質(zhì)檢以保證產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是我們的優(yōu)勢。

　　企業(yè)落后的運作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該由消費者承擔(dān)。

　　挖貝網(wǎng)：在蘭繆看來，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)大佬們致命的弱點在哪里？

　　郝建垚：我認(rèn)為是他們過高的加價率。

　　中國傳統(tǒng)的品牌內(nèi)衣通常有十倍左右的加價率，但即使這樣，他們每年的純利也只有10%左右。這是因為一般傳統(tǒng)品牌會提前一年或者兩年設(shè)計生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后就在庫房里堆積。傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)和銷售的比例大概是2比1到3比1，也就是說他們要多生產(chǎn)出來一到二倍的東西作為庫存，他們就是預(yù)計賣不掉的，這樣積壓產(chǎn)品的成本就會被注入到賣掉的產(chǎn)品成本中去，因此一件原始成本只有40元的內(nèi)衣，實際的成本可能達(dá)到120元，到了商場里賣到四百塊錢就不足為奇了。

　　而在國外，比如美國的維多利亞的秘密，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)衣平均售價在30美元，也就是200多人民幣，另外比如同樣是日本品牌的peachjohn，在日本通過網(wǎng)絡(luò)的售價平均在4000日元，折合人民幣也是200多元，更何況他們的產(chǎn)品也都是在中國生產(chǎn)。為什么中國的消費者要在相對較低的收入水平下，花費更多買到同檔的產(chǎn)品？

　　如此高的加價率是一種不合理的現(xiàn)象，但這也是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌生產(chǎn)模式所決定的，企業(yè)落后的運作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該由消費者承擔(dān)。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆未來的規(guī)劃是一個怎樣的藍(lán)圖

　　郝建垚：我們的理想狀態(tài)會是店面，目錄，互聯(lián)網(wǎng)三者有機結(jié)合，消費者在店面里會領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費者體驗來講，店面可以提供現(xiàn)場試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢互補。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對于消費者就很方便，我們所有的出發(fā)點都是讓消費者更加便利。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆近期打算開更多的實體店嗎

　　郝建垚：今年5月，蘭繆中國的第一家實體店在北京西單君太開業(yè)。

　　西單實體店是一個試點，我們希望把這個模型跑順了之后再去開更多的店，未來的計劃是實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的比例達(dá)到一比一。

　　挖貝網(wǎng)：蘭繆未來的藍(lán)圖對物流環(huán)節(jié)會有很高的要求，你們將如何改進(jìn)物流渠道？

　　郝建垚：自建物流渠道是早晚的事情，目前廣州，上海，北京等一線城市的銷售情況已到達(dá)到了自建配送與第三方物流的成本拐點，隨著銷售額的進(jìn)一步增長，我們會考慮自建物流渠道以降低成本，并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

　　將來自建物流渠道之后，蘭繆的送貨員可能會一次為用戶帶三個尺碼的衣服，讓用戶現(xiàn)場試穿，試出最合適的，這是第三方物流所不能實現(xiàn)的。自建渠道還有一個好處在靈活性上，比如在用戶指定的時間更精準(zhǔn)的送達(dá)等，有自己的渠道之后在靈活控制上會更加方便。（挖貝網(wǎng) 王偉）