夏日反季節(jié)營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)潮流

　　本報(bào)實(shí)習(xí)記者 祝輝報(bào)道

　　“現(xiàn)在夏天照樣吃火鍋！”經(jīng)常乘坐公交出行的朋友最近可能會(huì)常在耳邊聽到這樣一句廣告詞。自進(jìn)入5月中下旬以來(lái)，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱“小肥羊”）便開始在北京的地鐵以及公交汽車的移動(dòng)傳媒上展開廣告攻勢(shì)，主推公司新產(chǎn)品“夏日清涼鍋”，力圖轉(zhuǎn)變廣大消費(fèi)者夏天不愛吃火鍋的觀念。

　　“這次推出的‘清涼鍋’是經(jīng)過(guò)我們公司精心策劃的，其實(shí)我們公司從去年就開始推出該產(chǎn)品了，與之相應(yīng)的還有其他一些營(yíng)銷活動(dòng)，只不過(guò)營(yíng)銷力度沒有那么大。今年自進(jìn)入5月份以來(lái)，不僅在北京，凡是我們公司連鎖店所在的區(qū)域都展開了相同力度的廣告攻勢(shì)”?！靶》恃颉笨偛科放浦行慕?jīng)理朱志勇在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。

　　自進(jìn)入今年夏季以來(lái)，像白酒、火鍋等季節(jié)性限制較強(qiáng)的消費(fèi)品進(jìn)入傳統(tǒng)的消費(fèi)淡季。且今年上半年世界經(jīng)濟(jì)整體走低的大環(huán)境更使這些產(chǎn)品的銷售雪上加霜，使整個(gè)季節(jié)性消費(fèi)品行業(yè)正經(jīng)歷著冰火兩重天的煎熬。若沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，這些季節(jié)性強(qiáng)的消費(fèi)品很難突破消費(fèi)瓶頸。

　　“像我們白酒行業(yè)進(jìn)入夏季銷量減弱這是一個(gè)規(guī)律，我們一般不會(huì)違背這個(gè)規(guī)律，也無(wú)法改變這個(gè)規(guī)律。一般白酒廠家在進(jìn)入夏季后大都選擇將產(chǎn)品進(jìn)行窖藏，很少進(jìn)行反季節(jié)營(yíng)銷。”中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才面對(duì)《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者關(guān)于白酒行業(yè)如何進(jìn)行反季節(jié)營(yíng)銷的提問(wèn)似乎也沒有給出更好的答案。

　　面對(duì)銷售淡季束手無(wú)策的不僅有白酒行業(yè)，同屬加盟連鎖性質(zhì)店的重慶蘇大姐餐飲文化有限公司總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)也表示：“我們屬于加盟店，總店暫時(shí)還沒有相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。如果有相應(yīng)的打折促銷，那也是各分店自己的行為。”

　　那么，面對(duì)傳統(tǒng)的季節(jié)性銷售淡季，這些季節(jié)限制性消費(fèi)行業(yè)除了打折促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方法是否還有其他更好的良策？“小肥羊”本次的營(yíng)銷策略，其中又有哪些可供借鑒之處呢？

　　“商家進(jìn)行反季節(jié)銷售應(yīng)從觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新上下工夫。首先是概念上的轉(zhuǎn)換，之所以稱之為季節(jié)性消費(fèi)品，關(guān)鍵在于廣大消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活中形成了一種固定的消費(fèi)觀念，那就是到什么季節(jié)消費(fèi)什么產(chǎn)品。但如果讓消費(fèi)者反季節(jié)消費(fèi)的話就要給他們一個(gè)消費(fèi)的理由，這就需要相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商通過(guò)一定的營(yíng)銷策略來(lái)轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的概念”，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授符國(guó)群在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。

　　另外符國(guó)群教授也強(qiáng)調(diào)季節(jié)性消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)換消費(fèi)者消費(fèi)觀念的同時(shí)，也需從產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)變上下工夫，逐漸培養(yǎng)自己的季節(jié)性消費(fèi)群?！氨热缭缙诒苛茉诙旆醇竟?jié)銷售時(shí)大家也只是覺得新鮮，覺得冬天吃冰棍挺有意思的。后來(lái)隨著冰淇淋產(chǎn)品的日趨豐富，人們也漸漸的將冰淇淋消暑食品的觀念轉(zhuǎn)換為休閑食品的觀念，也就不再分冬天食品和夏天食品了”。

　　所謂的“夏日清涼鍋”主要是“小肥羊”公司突破消費(fèi)者夏天吃火鍋易上火的思維定勢(shì)而推出的新品。至于消費(fèi)者是否認(rèn)同該“清涼鍋”口感也很難說(shuō)，但“小肥羊”這種突破季節(jié)限定性銷售瓶頸的營(yíng)銷思路，卻給其他類似的消費(fèi)品行業(yè)提供了借鑒。

　　綜觀此次“小肥羊”的夏日營(yíng)銷的思路，恰恰與符國(guó)群教授的觀點(diǎn)不謀而合：首先通過(guò)逆向思維轉(zhuǎn)變公司的營(yíng)銷理念——夏天照樣吃火鍋，然后再根據(jù)該理念推出新產(chǎn)品，最后通過(guò)廣告營(yíng)銷或打折促銷的方式將公司的新理念和新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)取向。

　　“小肥羊的這種反季節(jié)營(yíng)銷方式可以供其他企業(yè)借鑒，但并不是所有的企業(yè)都可用。像服裝這一類的產(chǎn)品，完全解決季節(jié)性的問(wèn)題也不太可能”。最后符國(guó)群教授也提醒一些企業(yè)反季節(jié)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于觀念的創(chuàng)新和產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，通過(guò)反季節(jié)銷售來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)淡季的供需失衡，但不能使企業(yè)從根本上突破贏利點(diǎn)。