奢侈服裝購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-Porter逆市成長(zhǎng)之道

　　一家以賣(mài)奢侈服裝而著名的網(wǎng)站，去年居然沒(méi)受金融危機(jī)的影響，業(yè)績(jī)竟能逆市暴增，是不是有點(diǎn)驚訝？Net-a-Porter，全球知名的奢侈服裝購(gòu)物網(wǎng)站，去年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了45.3％達(dá)到了8150萬(wàn)英磅(約1.4億美元)，而伴隨營(yíng)業(yè)額的成長(zhǎng)是更厲害的凈利提升，Net-a-Porter的去年稅前凈利，竟然暴增了234％。

　　嘩，去年不是應(yīng)該不景氣嗎？2.3倍的凈利增長(zhǎng)是怎么來(lái)的？這顯然不是“有錢(qián)人不受風(fēng)暴影響”所可以解釋的，Net-a-Porter去年業(yè)績(jī)暴增的關(guān)鍵，就是用漂亮的雜志化設(shè)計(jì)綁定了大批的知名設(shè)計(jì)師，拿到了這些設(shè)計(jì)師的“獨(dú)家販賣(mài)”權(quán)。

　　漂亮網(wǎng)頁(yè)是做給設(shè)計(jì)師看的

　　Net-a-Porter之所以是一間很特別的購(gòu)物網(wǎng)站，是因?yàn)樗屓送耆惺懿怀?，它是一間購(gòu)物網(wǎng)站。打開(kāi)Net-a-Porter，你會(huì)覺(jué)得，它反而比較像是一本女性流行衣飾雜志，也就是說(shuō)，Net-a-Porter是一家把自己當(dāng)作是“雜志”來(lái)設(shè)計(jì)的購(gòu)物網(wǎng)站。

　　Net-a-Porter從2000年創(chuàng)站以來(lái)，也不是到去年才突然變裝成這樣，為何去年他們突然創(chuàng)造這么大的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)呢？Net-a-Porter在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》專(zhuān)訪時(shí)表示，直到去年，他們才終于想通了這獨(dú)特的“雜志型接口”，可以拿來(lái)吸引誰(shuí)———并不是吸引更多的消費(fèi)者(買(mǎi)家)。嗯，至少不是這么直接。他們是拿雜志接口來(lái)吸引更多的……服裝設(shè)計(jì)師！

　　Net-a-Porter表示，這次的業(yè)績(jī)提升，主要?dú)w功于2008年間他們“選產(chǎn)品更小心”。他們的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，更用心地在每次采購(gòu)上，盡量和一些知名設(shè)計(jì)師談“獨(dú)家販賣(mài)”他們所設(shè)計(jì)的超漂亮的衣裳。這些超漂亮的衣裳上了Net-a-Porter，少女與熟女們自然奔走相告，紛紛前來(lái)購(gòu)買(mǎi)了。

　　一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站能和知名設(shè)計(jì)師談到“獨(dú)家販賣(mài)”，何其困難！設(shè)計(jì)師最care的，并不只是此網(wǎng)站能幫他賣(mài)幾百件衣服、賺多少錢(qián)，而是你是否有襯托出他設(shè)計(jì)作品的“形象”。一般購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)在怎么改都還像是購(gòu)物網(wǎng)站，百貨公司永遠(yuǎn)當(dāng)不成精品店，但，Net-a-Porter原本看起來(lái)根本就像一本超漂亮的時(shí)尚雜志，完全沒(méi)有購(gòu)物網(wǎng)站的搶錢(qián)氣，設(shè)計(jì)師們，當(dāng)然和他“一拍即合”，非常喜歡！

　　“明星產(chǎn)品”促成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　一旦設(shè)計(jì)師喜歡了，Net-a-Porter的消費(fèi)者就有漂亮衣服可以買(mǎi)，消費(fèi)者也就會(huì)買(mǎi)更多，這是雞生蛋蛋生雞的生生不息的循環(huán)，于是就創(chuàng)造了2008年的亮眼業(yè)績(jī)。

　　看看Net-a-Porter的數(shù)字，也可看出他們2008年的超棒業(yè)績(jī)其實(shí)并不是每天平穩(wěn)，而是靠一波又一波爆沖上天的“明星產(chǎn)品”所促成———Net-a-Porter靠這些設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“明星產(chǎn)品”，在一年內(nèi)制造出好幾個(gè)“亮點(diǎn)”，有一天據(jù)說(shuō)就賣(mài)出了100萬(wàn)英磅，靠這一天就可以休息一個(gè)月不怕；也有一天，它就接了一萬(wàn)筆訂單，靠這一萬(wàn)筆訂單大概可以休假三個(gè)月。雖然Net-a-Porte給的樣式?jīng)]有這么多，但女性購(gòu)物者看到這么漂亮的雜志風(fēng)，也不想一件一件慢慢挑、比價(jià)，只要看到喜歡的款式就買(mǎi)了。明星產(chǎn)品創(chuàng)造了更多“沖動(dòng)購(gòu)物”。

　　除此之外，Net-a-Porter還干了一件有趣的事———去年他們還推出了“當(dāng)日運(yùn)送”服務(wù)。Net-a-Porter單價(jià)高，利潤(rùn)的數(shù)字也跟著大，而訂單不多，因此處理費(fèi)與運(yùn)費(fèi)皆不是大問(wèn)題，Net-a-Porter巧妙運(yùn)用他們這個(gè)優(yōu)勢(shì)，大膽推出了“同一天送達(dá)”，這間英國(guó)網(wǎng)站今年更開(kāi)始到其它國(guó)家設(shè)立同樣的“同一天送達(dá)”中心，原來(lái)高檔購(gòu)物市場(chǎng)還有另一好處：容易在全球快速拓展。