中國動向顛覆性運作Kappa 致力品牌價值延伸

　　在《福布斯》雜志“2008中國潛力企業(yè)”評比中,名不見經(jīng)傳的中國動向位列榜首。在過去的3年中,中國動向銷售收入和利潤的加權(quán)平均增長率都超過了300%,3年加權(quán)平均總資產(chǎn)回報率、凈資產(chǎn)回報率和銷售利潤率分別達(dá)到26%、84%、25%。

　　2006年,中國動向從意大利 BasicNet集團買下世界知名運動服飾品牌Kappa（背靠背）在中國大陸及澳門市場的所有權(quán)。在它的手中,Kappa在中國市場運作的相當(dāng)不錯,無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計還是市場推廣,Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情,成為運動服飾行業(yè)內(nèi)張揚時尚與個性的“另類”。

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　　中國動向所處的運動服飾行業(yè)競爭異常慘烈,這里既有以研發(fā)和營銷見長的耐克、阿迪達(dá)斯等跨國公司,也有眾多以低成本制造立足的中國本土制造型企業(yè)。在這樣一個成熟的紅海里,中國動向緣何能夠脫穎而出,成功實現(xiàn)了一個洋品牌的中國式生存？首先,出色的品牌管理與市場運作能力是其關(guān)鍵成功因素,中國動向擇避開產(chǎn)業(yè)的紅海競爭環(huán)節(jié)—生產(chǎn)制造,而專心致力于Kappa品牌管理及品牌價值延伸為成功奠定了基礎(chǔ)。而通過差異化的產(chǎn)品定位,全球化的設(shè)計與研發(fā)體系,無縫對接的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和品牌的升級等顛覆性競爭戰(zhàn)略進行了持續(xù)的價值創(chuàng)造,推進了公司發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上,中國動向在品牌溢價效應(yīng)下實現(xiàn)了成長溢價;借助成長溢價優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,提升了產(chǎn)業(yè)鏈控制力與公司盈利能力,最終實現(xiàn)了公司快速增長。

　　Kappa的成功打開了中國動向通往多品牌代理大門,但仍處于初級階段的中國體育用品市場是否能夠接納這個以差異化策略在單一品牌上成功的代理商尚無定論。在越來越多的全球品牌紛紛進入中國市場建立自己的網(wǎng)絡(luò)和渠道時,中國動向如何應(yīng)對日趨慘烈化的競爭成為新的迷題。