李寧品牌管理之道

　　在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的世界經(jīng)營消費族群，將是李寧品牌營銷的核心理念

　　2008 年 8 月 9 日，李寧公司（2331.HK）首席市場官方世偉終于等來了中國射擊隊的第一塊金牌——龐偉的男子 10 米氣手槍。中國射擊隊是李寧贊助的四支金牌隊伍之一，但龐偉的金牌讓方世偉高興不起來，因為那天龐偉感冒了，所以在射擊服之外穿了由阿迪達(dá)斯贊助的領(lǐng)獎服。明明是一件高興事，可對方世偉來說卻覺得像是一場災(zāi)難。2003 年，方世偉就跟太太許下了三個愿望，即看一次奧運會、看一次極光和花兩個月時間游歐洲。2007 年加盟李寧之后，看奧運不再是奢侈的愿望，而成了他必做的工作之一。但對作為觀眾的方世偉來說，奧運會算是被毀了，他完全無法去享受觀看比賽的樂趣，各種意想不到的事層出不窮。比如，當(dāng)李寧贊助的西班牙藍(lán)球隊與中國隊比賽的時候，他根本不知道幫哪一邊加油。

　　方世偉在 2008 年年初就立下豪言，李寧公司要做奧運營銷前兩名的品牌。通過精心的策劃和精準(zhǔn)的贊助，李寧公司 2008 年的奧運營銷確實大獲成功。2008 年的業(yè)績也證明了這種成功，雖然遭遇全球經(jīng)濟危機，但公司卻取得了上市五年來最大幅度的增長，收入和盈利增長率都超過 50%。

　　2003 年以前，李寧其實并沒有專注于體育用品，它還做襯衣、西服和皮具，等等。那個時候雖然公司發(fā)展也很快，但卻是采取一種機會驅(qū)動的商業(yè)模式，即什么賺錢做什么。那時，公司的口號也經(jīng)常更換，如“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等。2002 年，公司重新進(jìn)行了定位，明確將專注于體育用品行業(yè)，并于 2002 年 9 月確定了那個現(xiàn)在家喻戶曉的口號——“一切皆有可能”。經(jīng)過測試，效果不錯，于是在 2003 年 5 月正式采用。方世偉說，其實阿迪達(dá)斯類似的口號“impossible is nothing”（沒有不可能）在 2004 年才推出，因此并不存在李寧抄襲阿迪達(dá)斯口號的問題。在提出專注于體育行業(yè)的同時，李寧也開始對品牌進(jìn)行了重塑。除了專業(yè)之外，當(dāng)時體育用品行業(yè)的時尚化趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，公司很自然地將專業(yè)和時尚納入了新的品牌形象定位。為了區(qū)隔，李寧用東方文化來做差異化，因此在現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品上我們可以發(fā)現(xiàn)許多東方文化的元素。經(jīng)過品牌重塑，李寧逐漸為中國老百姓所熟悉，從 2004 年到 2008 年這五年間，公司收入和盈利每年都保持了 30% 以上的增長速度，這也使其作為中國本土領(lǐng)先體育用品品牌的地位得到加強，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩個國際巨頭的差距也逐漸縮小了。

　　與競爭對手相比，方世偉認(rèn)為李寧公司有四點非常大的不同。

　　首先，李寧公司創(chuàng)建時就很明確地將自己定位于品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經(jīng)營上，而從來沒有去做工廠。

　　其次，李寧作為世界頂級運動員、奧運冠軍創(chuàng)辦公司，也給公司的品牌深深烙上了他個人的印記，即李寧品牌從一開始就與中國體操、中國體育緊密相連。雖然體操行業(yè)的生意機會可能不大，但每次到了大的比賽時，這層寓意就被再次強化，因此這已經(jīng)成為李寧品牌的一塊資產(chǎn)。第二個層面，李寧品牌代表了國家榮譽，這也是李寧與其他品牌非常不同的一點。創(chuàng)始人給公司帶來的品牌資產(chǎn)，也直接反映到李寧的 2008 奧運營銷策略上。去年，李寧舉起代表國家榮譽的大旗，借助百年奧運的契機，向消費者說：“我們代表中國人站起來歡迎世界。”

　　再次，公司的管理層有非常強的危機感和使命感。比如 2002 年至 2003 年，公司進(jìn)行品牌重塑，其實那時公司還處在高速發(fā)展時期。以方世偉的經(jīng)驗來看，很少公司會在品牌不斷向上發(fā)展的過程中思考下一個五年的品牌定位。一般品牌重塑都是發(fā)生在品牌已經(jīng)跌入谷底，或者是其他原因逼得公司不得不這么做。因此，李寧公司管理層的危機感和使命感非常不一樣，看得也很遠(yuǎn)。

　　最后，李寧公司內(nèi)部有非常強的創(chuàng)意能力。競爭對手耐克或者阿迪達(dá)斯都擁有比李寧更好的外部資源，比如擁有世界上最好的運動資源和營銷廣告公司資源，甚至政府關(guān)系可能都比李寧要強。因此，李寧非常強調(diào)公司內(nèi)部的策劃創(chuàng)意能力。比如，正在熱播的奧尼爾為李寧拍攝的廣告“斗硬，誰怕誰”，核心創(chuàng)意就是來自公司內(nèi)部。在網(wǎng)上傳播這個廣告時，制作方言版的廣告、小沈陽版的廣告都是公司內(nèi)部的創(chuàng)意。因為創(chuàng)意是自己想的，大家對創(chuàng)意的主人翁意識很強，所以就更愿意更深、更廣地去經(jīng)營它。

　　到今天，李寧公司不僅僅只有李寧這一個品牌，還有紅雙喜、艾高（Aigle，有百年歷史的法國戶外用品品牌）、ZDO（新動，面向大賣場的、定位于舒適和實惠的大眾運動品牌）、Lotto（樂途，時尚的意大利體育用品牌）等品牌，因此李寧已經(jīng)成為一家多品牌的管理公司。方世偉認(rèn)為，多品牌經(jīng)營策略是李寧的必然選擇，因為這可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個品牌也不可能面對所有客戶，應(yīng)當(dāng)有多個品牌來涵蓋從高端到低端的不同消費者，所以這也是客戶細(xì)分的需要。而在管理這些不同品牌時，首要的就是要給每個品牌一個明確的定位。比如，在定價、產(chǎn)品特性和消費族群上，都有一個明確的區(qū)隔。因為每個品牌的經(jīng)理都希望自己的品牌不斷地擴張，高端品牌定價稍微低一些，可能會更好賣，但可能會慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此，品牌管理最痛苦的事就是做減法，要主動放棄一些看似唾手可得的機會。

　　其次，要做好資源的分配。李寧品牌作為最大的母體，很容易吸引所有好的資源，而且明星或者公司也都希望與李寧品牌合作，但作為品牌管理者，要清楚哪些資源適合其他的品牌，要將這些資源分配給它們?nèi)プ?。對于現(xiàn)在管理的這些品牌，方世偉非?？春?Lotto。公司 2008 年與 Lotto 簽訂了 20 年的獨家特許協(xié)議，在中國開發(fā)、制造、推廣、分銷及銷售這個來自意大利的運動時尚品牌的特許產(chǎn)品。Lotto 實際上與中國動向（3818.HK）經(jīng)營的 Kappa 類似，而中國動向去年的營業(yè)額已經(jīng)高達(dá) 33 億元，因此李寧看好 Lotto 也在情理之中。

　　對于消費者品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在成了誰都不能忽視的領(lǐng)域。方世偉坦言，過去一年來李寧的營銷策略有很大的變化，其中之一就是網(wǎng)絡(luò)營銷占了很大的比重，原來用在電視營銷上的資源的一部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，因為方世偉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是一個非常特殊的媒體，不管是對一線還是二三線城市，都一樣有效。娛樂越少的城市，用戶反而更加依賴網(wǎng)絡(luò)搜尋外部的世界。未來，李寧將會把在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實的世界經(jīng)營消費族群作為核心營銷理念來執(zhí)行。比如前面提到的奧尼爾的廣告，李寧就不僅在電視上投放，而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。李寧的系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上的點擊量已經(jīng)達(dá)到 900 萬，其中只有 350 萬是公司自己制作的各種版本，而另外 550 萬則來自網(wǎng)友自發(fā)制作的各種改編爆笑版本。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，李寧將把最新的公司信息、產(chǎn)品信息、文化理念放在社區(qū)上，供大家討論。一旦有活動，就把虛擬的族群拉出來，變成現(xiàn)實生活中的真實社群。

　　方世偉認(rèn)為，品牌有影響力不僅僅是靠消費者喜歡，而且要能動員消費者，因此李寧不僅要在虛擬世界能呼朋引伴，還要讓他們進(jìn)入實體活動，體驗李寧。一個完整的案例是，李寧最近做的面向女性消費者的 Inner Shine（傾聽內(nèi)在聲音）活動。此活動在新浪上開設(shè)博客，請了嚴(yán)歌苓、娃娃、吳佩霜等知名女作家加盟。公司還大膽地將這個活動放在天涯論壇上讓網(wǎng)友參與。天涯專區(qū)的總流量達(dá)到 160 萬，有 6,000 多用戶留下了他們的評論。與此同時，公司還規(guī)范了淘寶的賣家，在淘寶上也同時提供相關(guān)的產(chǎn)品?；顒拥男Ч浅Ｃ黠@，方世偉給記者看的總結(jié)報告上，公司相關(guān)的產(chǎn)品在今年 2 月和 3 月都出現(xiàn)了超過 100% 的增長。

　　3 月 2 日，李寧與世界頂級田徑運動員伊辛巴耶娃簽約，這也是李寧向國際頂級體育裝備提供商邁出的重要一步。作為體育用品公司，只有與世界級的運動員合作，才代表你是世界一流的。伊辛巴耶娃 26 次破世界紀(jì)錄，是目前最有影響力的女田徑運動員之一。李寧與其簽約，也是公司為國際化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年練習(xí)體操的經(jīng)歷，也使她與李寧先生有一份特別的感情。一般而言，贊助一分錢，必須至少再花三分錢來推廣。據(jù)說李寧給伊辛巴耶娃的贊助費用五年高達(dá) 750 萬美元，這也意味公司至少還要投入 2,250 萬美元來推廣。方世偉透露，公司已經(jīng)與中國 17 個省田徑隊簽約，這樣就能在中國的頂級田徑選手身上落地，然后再進(jìn)一步影響到普通消費者。李寧最近將在北京朝陽公園舉辦 FUNRUN（撤開跑就快活）群眾性跑步活動，這是其經(jīng)營跑步消費族群的一個開端，也是對田徑資源的一次開發(fā)。

　　方世偉說，“江湖越老，膽子越小。”成功管理一個品牌，首先是與利害關(guān)系人溝通到位。比如，你的策略必須得到股東的認(rèn)可，否則你會很痛苦。其次，在零售渠道里給消費者好的體驗。最后，才是行銷，比如用什么口號、什么色系、什么價格、什么產(chǎn)品與消費者溝通。這些都是體驗，不是空談。