復活：法式浪漫VS本土救贖

　　點評：石章強，上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理

　　劉小姐熱衷看美劇。

　　很偶然地看了一個美國短片《紐約，我愛你》，并很不經(jīng)意地瞄了一眼男主角穿的鞋，立即被深深吸引住了，“精靈王子”布魯姆竟然穿著一雙自己小學時上體育課無數(shù)次穿過的白球鞋！劉小姐隨即上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)果然是早已消失多年的“回力”球鞋。

　　無獨有偶，在超市閑逛的她，也發(fā)現(xiàn)了消失已久的“百年潤發(fā)”洗發(fā)水和類似百事可樂包裝的“旭日升”冰茶。

　　消失品牌的現(xiàn)世，時空錯亂的混搭，讓劉小姐產(chǎn)生出一種強烈反差感和嘗試的好奇心。而對于企業(yè)來說，生死浮沉卻是每天都在發(fā)生的事。企業(yè)的興衰有時就在一夜之間，然而卻很少有消失的品牌能夠東山再起，前者可能有運氣，后者靠的更多是智慧。

　　下面，讓我們把鏡頭分別搖到1935年成立的上?；亓π瑥S和1991年成立的奧妮公司。

　　兩家企業(yè)都曾有過輝煌的巔峰，也有過痛苦的沉淪，在銷聲匿跡近10年后，而今卻選擇了高調(diào)復出，這背后有著怎樣的謀劃，又憑借什么樣的底氣重戰(zhàn)江湖？他們的回魂之術是回光返照之象，還是有起死回生之效，我們拭目以待。

　　死亡報告：過激死vs過勞死

　　“過猶不及”是古訓，它意味著任何事情都不能走極端，任何手段都不可使用過度，否則必將遭受越界的懲罰。奧妮在廣告營銷上一騎絕塵，最終卻騎虎難下；回力卻沉溺于保守的產(chǎn)品競爭力，結果自斷前程。

　　一樣的死亡，不一樣的征程，把時間再往前推30年，讓我們重溫他們從輝煌走向落魄的蹦極跳。

　　奧妮：“廣告”過把癮就死

　　1985年，擁有員工180多人的重慶化妝品廠經(jīng)營陷入困境，年銷售僅180多萬。此時黃家齊出任廠長進行改組。之后連續(xù)六年，奧妮均實現(xiàn)增長。

　　奧妮的高速發(fā)展最初得益于黃家齊高舉高打的營銷攻勢。1992年的濟南化妝品展銷大會上,他突發(fā)奇想,在展銷會期間,租賃一架軍隊教練用直升機,在會場上空盤旋,一個醒目的條幅“中國洗面大王——奧妮洗面奶”從天而降,成為當天最吸引眼球的事件,當場拿到訂單5000多萬元，成為當屆展銷會的最大焦點。

　　其中令奧妮引以為傲的，就是奧妮在1994年推出一款劃時代的產(chǎn)品皂角洗發(fā)浸膏，1995年~1997年奧妮又花巨資邀請國際一線巨星劉德華、周潤發(fā)作產(chǎn)品代言人,以“植物一派，重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。1997年，奧妮再接再厲，針對成熟群體推出的“百年潤發(fā)”，懷舊的畫面，溫婉的配樂，以及代言人周潤發(fā)演繹的離合情緣，一下就俘獲了消費者的心。

　　從此也明確了奧妮的基調(diào):藍海產(chǎn)品+溫情告知。

　　黃家齊對快消行業(yè)的把控和感覺，即使現(xiàn)在看起來也是可圈可點的。

　　從最初的“植物一派”，到“百年潤發(fā)”，再到后來的“西亞斯”，以兩三年更新一款新產(chǎn)品的速度，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)越來越短、平、快。

　　短：產(chǎn)品在市場的生命周期越來越短；

　　平：產(chǎn)品一定要搭配風暴式的廣告轟炸，給予受眾心理滿足,產(chǎn)品之間的關聯(lián)性越來越少；[page]

　　快：配合廣告旋風式地招徠經(jīng)銷商，進行鋪貨。

　　然而，讓奧妮嘗到甜頭的慣性思維，卻為今后過度靈活、過度夸大創(chuàng)意的作用埋下了伏筆。

　　以“西亞斯”為例，它似乎只是在一味地沿襲“百年潤發(fā)”的老路，企圖給普通的一小塊香皂強加一種文化氛圍，即所謂的帶著神秘色彩的印度風情。而當“西亞斯”在印度獨木橋上翩翩起舞地賣弄風情時，“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”卻無一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上鉚足了勁。

　　在“西亞斯”遭遇市場狙擊時，奧妮卻沒有依托“草本一派”的心智優(yōu)勢，而是又新推了一個品牌，以填補利潤下降帶來的損失。

　　臨陣換帥，可謂兵家大忌。

　　奧妮的冒進，可謂是個人英雄主義暗合了盲目自信精神引發(fā)的又一場悲劇。單個產(chǎn)品還沒有被市場認可時，奧妮就急不可耐地推出系列產(chǎn)品，而且產(chǎn)品定位風格變幻太快，使得戰(zhàn)略重心在各新品上疲于奔命，抓不住重點，之前一戰(zhàn)成名的皂角洗發(fā)浸膏和“百年潤發(fā)”在缺乏資金支持下無力維護品牌。1997年奧妮年銷售額就下滑到5億元左右。

　　加之從1998年、1999年開始，市場格局發(fā)生重大變化，國外巨頭全盤進入，擠占了奧妮的市場份額；沃爾瑪、家樂福、百佳、好又多等世界級賣場進入中國，像奧妮這樣的本土品牌，要進入大超市，進場費不是筆小數(shù)目，這些都是以往的銷售成本計劃中所沒有的，奧妮驚慌失措，惡性循環(huán)加劇，在產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢強大的外資品牌擠壓下，趨于銷聲匿跡。

　　回力：忽視品牌淪為勞保品

　　而回力的情況，恰恰是奧妮的另一個極端，將一個經(jīng)歷輝煌的歷史品牌打入了十八層地獄。

　　距今已有70多年歷史的回力鞋曾一度成為中國體育史的成長見證者。回力的輝煌時期是在上世紀80年代。那個時候，它屬于“弄潮人”的必備衣裝。

　　然而，隨著耐克、阿迪達斯、美津濃等國際品牌相繼進入中國，回力鞋原先的地位受到了巨大沖擊，“產(chǎn)品為大”的保守路線已經(jīng)無法滿足消費者被鼓噪起的品牌信仰。而收緊回力脖頸的絞繩，正是品牌感的喪失。

　　發(fā)現(xiàn)了頹勢，卻沒有認清楚問題，回力南轅北轍，不在品牌上下功夫，卻意圖降低售價來提高銷量。從25元，到22元，再到批發(fā)價僅僅18元，到后來成本一壓再壓，最終徹底淪為勞保用品。

　　為了“能給廠里發(fā)出工資”而外包的部分生產(chǎn)權，為回力鞋的死亡埋下了伏筆。

　　一些承攬回力生產(chǎn)權的公司掌握技術后開始換個Logo生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，有關系的出口海外，沒關系的國內(nèi)銷售，蠶食著回力鞋有限的市場份額。對于回力來說，“李鬼”在外現(xiàn)又添了內(nèi)憂。實際上，國企改革帶來的商標所有權和使用權的變更，是上世紀末以來各類老品牌難以避免的糾結，掌握核心技術的外包生產(chǎn)商早已避開商標權的糾葛，埋頭賺錢。

　　而國有企業(yè)的“老國企病”，人浮于事，官僚主義，缺乏激勵，使面對尷尬境地的回力鞋廠徹底喪失了戰(zhàn)斗精神，回天乏術。

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　　點評：

　　成功的企業(yè)是相似的，而失敗的企業(yè)則各有各的原因。

　　奧妮是成于營銷，也是敗于營銷。成于營銷則是其率先在行業(yè)中細分洗發(fā)水的品類和率先在行業(yè)中走情感路線，兩者均踩準了行業(yè)的空當和消費潮流的節(jié)拍，在其他對手還沒有關注或無力關注時，通過強大的廣告，大面積的傳播模式，實現(xiàn)對渠道的強勢覆蓋和對消費者的強力俘虜，也因此，走出了屬于奧妮的市場天地。但如果由此認為，這些偶然的成功因素可以上升到必然來使用，如果還一味地放大單一營銷的功效，或依靠單個點子打天下，或不注重其他系統(tǒng)的配合和支持，則往往為后來頻頻受困埋下了禍根。

　　而回力的敗守，則是對行業(yè)及市場認識不足，過高地估計了回力產(chǎn)品的競爭力，過低地估計了消費者對品牌情感的需求，同時也過低地估計了競爭對手的實力，在這三種錯誤的戰(zhàn)略思想指導下，產(chǎn)品沒有更新，品牌沒有活化，渠道沒有升級，管理沒有優(yōu)化，由此，回力無天回力也是再自然不過的了。

　　還魂：專業(yè)力VS點金術

　　奧妮屬于過激死，回力屬于過勞死，雙雙墜入萬丈深淵。然而十年變局，兩家竟然高調(diào)復出，舊貌換新顏，不過幕后的推手早非當年吳下阿蒙。而吊詭的是，從此，回力開始激進，主攻品牌；奧妮轉(zhuǎn)為保守，回歸產(chǎn)品。兩個消失前風馬牛不相及的企業(yè)軌跡，在往一個交點無限靠攏后，又向雙方賴以發(fā)家的起點進發(fā)。

　　奧妮：納愛斯專業(yè)運作

　　奧妮的黃家齊時代，以納愛斯、立白、香港奧妮近期鬧得沸沸揚揚的商標歸屬權為一個終結；也以納愛斯先走一步、率先把廣告搬上熒幕為開始，聽著劉德華略帶鼻音的“調(diào)理秀發(fā)，愛潤100年”，人們知道，“100年潤發(fā)”又回來了。

　　拋開三方三角官司不談，劉德華版的“100年潤發(fā)”再現(xiàn)世，本身就會引起轟動，一個因冒進和廣告而走向沒落的昔日貴族，仍以大手筆的明星廣告路線復出，難道仍陷于“廣告光環(huán)與魔咒”不能自拔？

　　實際上，在與從前東一榔頭西一棒子的狀況相比，如今納愛斯旗下奧妮產(chǎn)品的運作已經(jīng)嚴謹了很多?；诔杀究刂坪铜h(huán)節(jié)效率的奧妮，已經(jīng)從昔日的詩人氣質(zhì)，蛻變?yōu)榧{愛斯體系下的一個服從戰(zhàn)略安排的軍人。

　　多年以來，納愛斯已形成了“實惠型”、“好東西不貴”大眾化品牌印記，而奧妮則是“氣質(zhì)型”的小資化品牌味道，在品牌特性的背后是消費群體的巨大差異。因此，納愛斯需要對奧妮品類從上到下進行調(diào)整，以使其回歸納愛斯實力產(chǎn)品的團隊。

　　在品牌梳理方面，重點運作“100年潤發(fā)”，其他的大部分擱置。

　　在渠道策略方面，100年潤發(fā)重點鎖定一二級市場的大小終端全面推進，而以奧妮子品牌的形式出現(xiàn)在三四級市場“奧妮麥蓮”，則對一二級市場形成有效的銷量和利潤補充。

　　在經(jīng)銷商區(qū)隔方面，通過各區(qū)域設立精耕細作的分公司網(wǎng)絡，按經(jīng)銷商類型進行分級，區(qū)隔出原本就非常熟悉護理用品操作的特級經(jīng)銷商（之前納愛斯為了讓這些經(jīng)銷商專業(yè)化運營納愛斯產(chǎn)品，不得不要求他們剝離其他業(yè)務，目前只是重新恢復昔日的業(yè)務板塊而已，只不過由別的品牌改頭換面變成了100年潤發(fā)了）和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，按比重進行鋪貨。

　　廣告也一改從前的一錘子買賣，早在廣告播出之前的大半年時間里，納愛斯的營銷系統(tǒng)就一直精心準備和全面推動渠道的鋪市和攻堅工作。在100年潤發(fā)全國廣告播出之日，就已是全國主要一級市場的鋪貨上市之時，空地結合可謂相當緊密。

　　回力：法式浪漫“點金術”

　　對于積重難返的老國企回力鞋廠來說，幸福來得太突然。

　　深陷漩渦的回力，就像一艘孤舟隨時可能沉沒，只能祈禱上天的保佑，然而奇跡往往就在絕境處：2005年，一個法國人在上海街頭看到“中國球鞋”，據(jù)其回憶，“對其簡約的設計驚為天人”，隨即與回力鞋廠開始了一系列關于出口方面的溝通。并且這一次與以往流向海外的“便宜貨、勞保品”不同，而是登堂入室般的融入了歐美上流社會，坊間售價50歐元，是其在國內(nèi)售價的幾十倍。[page]

　　“中國天價球鞋”的出現(xiàn)，自然吸引了不少媒體的眼球。

　　在時裝之都巴黎，“中國球鞋”一度成為時尚寵兒，無論時尚圈里圈外，都以能夠擁有一雙款式獨特的“中國球鞋”而自豪。法國年輕的時尚潮人們早已厭倦了以Converse代表的美國教條文化的灌輸，崇尚一種更加自由和具備文化感的產(chǎn)品，中國球鞋的出現(xiàn)，正好填補了這個心理空缺。

　　與宣傳相配合的是，在產(chǎn)品設計和推廣節(jié)奏方面同樣進行了相應調(diào)整。

　　“中國球鞋”修改了原Logo標志字體的笨拙之感；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊的商標；同時，外包裝也設計得更加漂亮。每一款鞋也都有了名字以加強其個性，比如一雙試圖吸引女性消費者的粉紅色款型，被命名為“sweet wind”，功夫鞋則被稱為“螳螂”、“二師兄”。

　　2006年，少量“中國球鞋”開始投放歐洲市場。開始是極小規(guī)模，人為創(chuàng)造市場饑餓感；價格定為五六十歐元（約五六百元人民幣），略高于普通運動鞋的售價，以突出它的時尚定位；在品牌聯(lián)想上，法國人把這個中國老品牌的傳奇故事講給對此相當陌生的歐洲消費者，比如幾十年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處；為了去除“中國制造”在歐洲消費者中廉價和老土的印象，他們還嘗試著將原產(chǎn)地標注為“Made in Shanghai”；在銷售渠道上，不選取家樂福等超市里的廉價鞋賣場，而選擇在專業(yè)運動鞋店和國際品牌一起銷售。

　　運作國際一線品牌限量版的流程經(jīng)驗，再加上適度神秘感，“中國球鞋”由此一飛沖天。

　　點評：

　　從目前回力的突然轉(zhuǎn)型和奧妮一波三折式的救贖，我更看好后者?；亓Φ某隹跓徜N雖然是一個很偶然的因素導致，但這背后卻是有著相當多的深層次誘因和背景，中國經(jīng)濟的全球影響力、中國文化的神秘性，以及全球消費者回歸營銷基本面和對樸素產(chǎn)品的追求，法國人的文化營銷（在某種程度上不是簡單地賣產(chǎn)品本身而是上升到文化的高度）等都是導致突然熱銷的原因。但如果回力不能因勢利導，并進行系統(tǒng)梳理和管控，這種熱銷局面則是很難持續(xù)的，也是不容易控制的，流行過后很可能就是流而不行了。

　　而納愛斯對奧妮的整體運作是在基于戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、管理、人力等通盤考慮之下的運作，既有高空的傳播，也有地面部隊的快速跟進，還有強大的集團實力作保障，如果目前整體的大戰(zhàn)略能夠堅持下去，則改換門庭后的奧妮很有可能會成為老品牌復活的經(jīng)典案例和傳奇。

　　未來：活穴還是復興？

　　一場廣告轟炸出來的品牌是不可持續(xù)的，一個概念炒做出來的品牌也不足以支撐復興大計，奧妮抑或回力的重新復活，是活穴導致的回光返照，還是持久復興，一切還是未定之數(shù)。

　　奧妮：專注產(chǎn)品，復興經(jīng)典

　　奧妮這一走，就用了十年，離去時青春少年，回來時白發(fā)蒼蒼。

　　歸來的奧妮已然沉穩(wěn)，而所面對的江湖，卻比離去時更加嚴峻?，F(xiàn)在洗發(fā)水市場更加理性，功能性洗發(fā)水已經(jīng)占據(jù)半壁以上的江山。

　　洗發(fā)水市場上第一陣容已經(jīng)根深蒂固，寶潔和聯(lián)合利華加起來占有率達到75%左右。旗下品牌獨當一面，海飛絲——去屑；飄柔——柔順；力士、潘婷——營養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然。

　　而功能略顯不清的奧妮“植物一派”草本定位能否繼續(xù)叫座市場，還是一個謎。當年納愛斯費盡心思收購奧妮正是看中日化版圖中洗發(fā)水位置的空缺，意圖利用至今仍有相當品牌記憶度的“100年潤發(fā)”等產(chǎn)品縮短品牌建設周期，直奔主題。

　　但奧妮能否讓納愛斯如愿以償仍不得而知，其中最大的變數(shù)，就是納愛斯能否在借勢品牌的基礎上研發(fā)出核心產(chǎn)品，要知道，研發(fā)和創(chuàng)新力度一直是中國本土日化企業(yè)的弱項。

　　發(fā)達國家企業(yè)每隔一段時間要對自己從事的行業(yè)和市場進行系統(tǒng)的調(diào)研，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。寶潔每年投入的資金超過10多億美元。溫情脈脈的“植物一派”，最終能否與寶潔的務實主義展開決戰(zhàn)，很有可能仍回歸于產(chǎn)品功能性上見真章。

　　在產(chǎn)品力上，回力鞋是一個榜樣。

　　正是回力鞋幾十年對于質(zhì)量和設計的專注，才獲得上海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國際質(zhì)量獎，也有了在后來法國人眼中簡約、經(jīng)典的產(chǎn)品價值。

　　對于任何一個行業(yè)來說，都或早或遲經(jīng)歷四個發(fā)展階段：剛起步時，憑借一個或幾個好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關鍵點；當大家的渠道終端都日益完善健全的時候，核心產(chǎn)品、創(chuàng)新能力和終端服務將使你走在競爭者的前面；當行業(yè)整體服務都上來的時候，品牌將是企業(yè)制勝的法寶。當前我國的日化行業(yè)基本處于第二個階段，還處于渠道整合和終端精耕的時期，可以發(fā)掘的機會還有很多。

　　納愛斯也意識到了這個問題。市場策略逐漸沉穩(wěn)的奧妮，正在加大產(chǎn)品研發(fā)力度，回歸產(chǎn)品力，深挖“草本”價值；配合嚴謹?shù)耐茝V步驟，科學的市場導向，正在使專精傳統(tǒng)配方的奧妮煥發(fā)新生。[page]

　　回力：活穴之后，家在何處？

　　回力是外貿(mào)出口定點廠，主要業(yè)務內(nèi)容為代工。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，貼上別人的標簽，售價就是國內(nèi)的幾十倍，大頭還是被外國人賺去。

　　不過，利潤的增長和品牌的誘惑還是使得回力躁動不已。

　　2008年12月22日,三里屯，意圖國內(nèi)市場的回力舉辦了一場名為“再生再來”的限量回力發(fā)布會。軍大衣、“28鐵驢”，掛著回力Logo的秋褲藍運動服，蛤蟆鏡和霹靂舞成了當天的主旋律。

　　冷餐區(qū)擺放的食品也不同于常見的酒水，幾個老式保溫桶里赫然盛著驢打滾、蟹黃酥、煎餃等經(jīng)典小吃，拿著玻璃瓶酸梅湯的手在現(xiàn)場也隨處可見。

　　舞臺上的表演，更是跨越了上世紀70、80、90年代，當懷舊歌手和時髦DJ合奏完一曲時，除了回憶，更多的是因回憶而產(chǎn)生的錯位感。

　　這是一場低成本的秀，“國貨”和“回憶”是整場秀的核心概念。

　　回力對這次創(chuàng)意和品牌相對脫離的行為藝術顯然有點蒙，拒絕了關于回憶回力新品的采訪，聲稱對這次創(chuàng)意活動并沒有介入太深。

　　而新加坡人何文賓，才是這場創(chuàng)意活動的全程策劃人。何因喜愛充滿文化感的回力，與廠方約定：何負責活動推廣、宣傳和1000雙色彩豐富的回力限量款的設計方案與經(jīng)費，回力則只負責生產(chǎn)。

　　而照何文賓的話說，這次炫酷的混搭秀和售價高達388元和588元回力鞋不為商業(yè)目的，更多的是發(fā)掘“經(jīng)典復活”的感覺。“雖然很多產(chǎn)品都送給了朋友，但事后也有很多人通過不同方式詢問回力鞋”，何文賓認為懷舊風的造勢起到了效果。

　　其實死板的國企開了一個口子，已經(jīng)表明了一個態(tài)度——寧可造死，也不餓死。

　　但在光鮮的背后，海外品牌經(jīng)營權和銷售經(jīng)營權的喪失對于“中國球鞋”是一個隱患。我們姑且相信法國人的品牌經(jīng)營能力，但品牌的構建是一個長期復雜的過程，需要創(chuàng)意與產(chǎn)品的銜接，市場定位明晰，品牌推廣過程掌控等各方面的配合。

　　匡威的成功源于捆綁了席卷全球的NBA實踐和搖滾精神，而把“中國球鞋”同推廣松散的“中國功夫”、“中國歷史”或一兩個大明星做品牌聯(lián)想，顯然缺乏說服力和持久力。

　　“中國球鞋”似乎在復制奧妮走向衰落的老路——哪火往哪鉆，什么賺錢做什么。過度的靈活，賭博式的炒作，使得復蘇的“中國球鞋”下盤不穩(wěn)；而前衛(wèi)的表現(xiàn)方式，更是給自己設下一個旖旎的陷阱。

　　實際上，由于文化炒作造就的中國球鞋熱是一個經(jīng)不起推敲的事實，時尚本身就是一個很容易過時的概念。急病還需慢郎中，況且以中國概念為代表的花露水、清涼油、枸杞子等國貨的沒落由來已久，大熱大冷的刺激不一定就能激醒奄奄一息的病人。而認準一個活穴，圍繞它進行長期的推宮換血，或許才是品牌復興之道。

　　“中國球鞋”在西風下已經(jīng)離家越行越遠，下一步將何去何從？“家在何處，誰是匈奴？”李陵不知道，回力不知道，又有誰知道呢？[page]

　　點評：

　　市場通常是無法掌控的，但是企業(yè)可以迎合并因勢利導。

　　回力的突圍可以看作是無為的結果。無為之后怎么辦？是繼續(xù)無為還是瘋狂有為？或者是系統(tǒng)性的作為？顯然采取不同的路線，戰(zhàn)爭的結果是不一樣的。

　　回力，其實本質(zhì)上可以看作是一類產(chǎn)品或品類的整體突圍，也不再是回力一家的各自東奔西突。品類混戰(zhàn)的最后結果，往往容易造成你死我傷，到嘴的果實也飛了。這方面，需要的是整體的把握和運作。協(xié)同得好，一榮俱榮，協(xié)同不好，則是一損俱損。

　　而奧妮，則是納愛斯進軍洗發(fā)水領域的一種手段和途徑，是一種進可攻退可守的策略、棋子。而從目前現(xiàn)實來看，基本上可算是達到納愛斯的期望。如果在未來發(fā)展的道路上，穩(wěn)健理性、系統(tǒng)推進，且有大品牌大戰(zhàn)略夢想的莊啟傳及納愛斯集團不出大的戰(zhàn)略調(diào)整，相信奧妮煥發(fā)新生只是時間問題了。

　　（文中點評為石章強，上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理。）