攜程的中年危機(jī)：假保單、供應(yīng)商反目

　　固定電話普及，電報(bào)業(yè)務(wù)就開始衰落；移動(dòng)電話普及，尋呼機(jī)就被淘汰。時(shí)代變了，單純充當(dāng)“二傳手”謀得巨額利潤的商業(yè)模式也該升級(jí)了！

　　攜程誕生之前，中國“自助”出行的商務(wù)、休閑旅客在獲取住宿與機(jī)票預(yù)訂信息方面具有很大的局限性——要了解遙遠(yuǎn)而陌生的城市有哪些酒店，其檔次、區(qū)位、價(jià)格等信息絕非易事。

　　瞅準(zhǔn)這一市場(chǎng)，1999年5月，梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四人出資200萬元?jiǎng)?chuàng)辦了攜程。由于填補(bǔ)了該領(lǐng)域的空白，攜程受到市場(chǎng)的熱烈歡迎、收入呈幾何級(jí)數(shù)增長。2000年收入僅為691萬元，而據(jù)2009年2月8日公布的財(cái)報(bào)，攜程在2008年扣除營業(yè)稅后的凈收入高達(dá)15億元，較2007年增長24%。雖然毛利潤率稍有下滑，但仍然達(dá)到驚人的78%！

　　在全球金融危機(jī)的背景下，攜程交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。然而，這并沒有引起市場(chǎng)熱捧，股價(jià)反而出現(xiàn)小幅下跌。這到底是為什么呢？

　　創(chuàng)業(yè)者心中的攜程

　　應(yīng)該說，攜程的創(chuàng)業(yè)者們最初引入美國成熟的商業(yè)模式，并結(jié)合國情進(jìn)行本土化的改造是相當(dāng)成功的。

　　大致來看，攜程的商業(yè)模式由五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：一是與酒店、民航機(jī)票代理機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議；二是散發(fā)服務(wù)手冊(cè)向公眾發(fā)布相關(guān)信息（后來網(wǎng)站成為傳播主渠道）；三是由呼叫中心站接受旅客預(yù)訂；四是將旅客的預(yù)訂信息傳給酒店或者機(jī)票代理機(jī)構(gòu)；五是與酒店、機(jī)票代理機(jī)構(gòu)結(jié)算傭金。

　　這樣，攜程在旅客與酒店、旅客與機(jī)票代理之間搭起了提供有效信息交流的平臺(tái)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的模式實(shí)施起來卻頗具難度，以至近十年來真正成功的只有攜程和e龍兩家。

　　首先，這個(gè)模式雖然在美國行得通，但到條塊分割嚴(yán)重的中國需要涉及旅行社、網(wǎng)絡(luò)公司、廣告公司、電信增值服務(wù)、機(jī)票代理等多個(gè)“重點(diǎn)控制行業(yè)”，因此，必須設(shè)計(jì)一整套本土化的解決方案。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)群策群力，特別是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的范敏對(duì)本土化模式的可行性細(xì)化發(fā)揮了重要作用。

　　其次，要有充足的資金。“橋梁”的一端是數(shù)以千計(jì)的酒店，另一端是數(shù)以千萬計(jì)的旅客，其對(duì)資金的需求量可想而知。攜程采取的方式是：一手大把燒錢建立軟硬結(jié)合的龐大信息平臺(tái)，另一手大把燒錢自我宣傳。這種模式的特點(diǎn)是高投入高產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出。要推行它必須高舉高打，不能低起點(diǎn)滾動(dòng)式拓展。攜程運(yùn)營的頭兩年虧損甚巨，僅在管理、營銷及軟硬件上的投入就比運(yùn)營毛利多出5139萬元。

　　誰肯為一個(gè)試驗(yàn)中的新模式投入這樣多的資金呢？在耶魯大學(xué)讀過MBA、曾任德意志銀行亞太區(qū)總裁的沈南鵬在攜程向風(fēng)投融資時(shí)充分發(fā)揮了他的專業(yè)背景，起到了關(guān)鍵性的作用。1999年10月，攜程運(yùn)作模式初定就憑一份10頁的商業(yè)計(jì)劃從IDG融到50萬美元。一年后，又從軟銀、凱雷等投資機(jī)構(gòu)獲得近1600萬美元。別忘了，那是網(wǎng)絡(luò)泡沫破碎、無數(shù)“IT幼崽”在寒風(fēng)中凍餓而死的時(shí)期。而攜程卻從IDG、軟銀、凱雷等“天使”處獲取了充足的養(yǎng)料。

　　2003年9月，攜程又從著名的老虎基金獲得1000萬美元，這筆投資讓軟銀、凱雷等投行成功套現(xiàn)退出。在攜程上市前，接力棒從“養(yǎng)魚”的天使傳給了“推銷魚”的販子。2003年12月，攜程在納斯達(dá)克上市，招股價(jià)為18美元?？鄢袖N等各項(xiàng)費(fèi)用，攜程融資4520萬美元，占IPO總額的60%。IPO后攜程總股本3040萬股，市值約5.5億美元。攜程的資本運(yùn)營如行云流水，既無自降身價(jià)的急切又無不必要的拖延、遲滯。好像以色列的精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，某平方英寸秧苗缺水時(shí)其上方的滴灌設(shè)備才啟動(dòng)，滴下不多不少的幾滴“營養(yǎng)水”。類似的，沒有同樣具備深厚金融背景的唐越，e龍也不可能成功。

　　在納斯達(dá)克上市后，攜程的營業(yè)額及利潤仍保持高速增長。出眾的業(yè)績(jī)和良好的發(fā)展前景使其深受資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)穩(wěn)中有升。在公司公布2005年業(yè)績(jī)后，市值已站穩(wěn)在12億美元之上。當(dāng)然，攜程的成功也離不開電話呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟。

　　為實(shí)現(xiàn)海外上市，攜程的架構(gòu)采用“紅籌模式”：即以海外公司（例如注冊(cè)在大開曼群島）為上市主體（母公司），以大陸外資企業(yè)（合資或獨(dú)資）為業(yè)務(wù)實(shí)體的“集團(tuán)”架構(gòu)。由于我國諸多行業(yè)對(duì)外資有準(zhǔn)入限制，例如，機(jī)票代理機(jī)構(gòu)外資比例不得高于50%、廣告公司外資比例應(yīng)低于49%、電信增值服務(wù)外資比例不能超過50%（包括互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供）、外資旅行社不得設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、不得安排客人到大陸以外的國家和地區(qū)等等。

　　對(duì)此，攜程采取了復(fù)雜的架構(gòu)安排：首先，由范敏、季琦等人以自然人身份持有攜程商務(wù)（上海）等公司的股權(quán)。這些內(nèi)資公司分別持有廣告及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、機(jī)票代理、境內(nèi)外旅游服務(wù)等方面的許可或牌照。然后，攜程與這些公司簽訂“技術(shù)顧問、人員培訓(xùn)、信息咨詢”等排它性服務(wù)協(xié)議。

　　這樣，內(nèi)資公司以各自的牌照合法經(jīng)營，攜程通過服務(wù)協(xié)議從它們身上“抽取”利潤。根據(jù)2003年招股書披露，攜程商務(wù)（上海）每季度交納24萬元“服務(wù)費(fèi)”，從事機(jī)票代理的幾家關(guān)聯(lián)公司則按每張機(jī)票18元的標(biāo)準(zhǔn)“上貢”。

　　酒店客房預(yù)訂是攜程的主要收入來源，2001年達(dá)到93.5%的份額。2003年前9個(gè)月的酒店定房收入達(dá)9550萬元，占總收入的85.8%。上市當(dāng)年，攜程已與1700間中國酒店和450間外國酒店達(dá)成合約。呼叫中心擁有240個(gè)坐席，500名接線員晝夜輪值。接線員平均每人每月接聽2425個(gè)電話，而每接聽一個(gè)電話的人工成本僅為1.15元。據(jù)披露，攜程70%的業(yè)務(wù)得自呼叫中心。攜程還在全國30個(gè)重點(diǎn)城市部署了300名促銷人員，就是在機(jī)場(chǎng)向我們手里“塞”手冊(cè)的那些人。

　　信息技術(shù)飛速進(jìn)步的大背景下，IT企業(yè)不需為信息的處理和傳輸發(fā)愁。讓他們發(fā)愁的主要是三方面的問題：市場(chǎng)需要什么樣的信息？誰愿為這些信息買單？如何買單？任何一方面的問題沒有解決好，IT企業(yè)都將會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)的大背景下，B2C模式中消費(fèi)者的“上帝”身份更應(yīng)得到尊重。攜程和e龍抓住了旅行者對(duì)目標(biāo)城市住宿信息的這一需求，又巧妙地安排酒店來為信息買單，這是攜程、e龍迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　可以說，梁建章、范敏、沈南鵬、季奇等攜程創(chuàng)始人準(zhǔn)確地把握了中國市場(chǎng)的商機(jī)，并通過一系列復(fù)雜的結(jié)構(gòu)安排使美國的先進(jìn)模式得以在中國法律框架內(nèi)成功運(yùn)營。今天的攜程已是一邊連著幾千家酒店，另一邊系著數(shù)十萬旅客會(huì)員的巨大信息存儲(chǔ)和交流平臺(tái)。 [page]

　　職業(yè)經(jīng)理人手中的攜程

　　2009年2月8日，攜程公布了年報(bào)：2008年扣除營業(yè)稅后的收入為15億元，較2007年增長24%；雖然毛利潤率稍有下滑，但仍達(dá)到驚人的78%。同期e龍的毛利潤率僅為54%；凈利潤為4.44億元，增速僅為營業(yè)收入增速的一半。

　　然而，在全球金融危機(jī)的背景下，攜程這份不錯(cuò)的成績(jī)單并沒有引起市場(chǎng)熱捧，股價(jià)竟然出現(xiàn)小幅下跌。

　　從財(cái)務(wù)報(bào)表看，攜程的業(yè)績(jī)堪稱優(yōu)秀，毛利潤率、凈利潤率分別為78%和30%，手握超過10億的現(xiàn)金而流動(dòng)負(fù)債僅為6.7億。但是，因?yàn)楣久磕甓家捎霉蓹?quán)激勵(lì)，所以費(fèi)用率偏高，不過，費(fèi)用率被牢牢控制在47%一線。

　　與往年一樣，在攜程的收入中，酒店預(yù)訂的份額在緩慢下降，機(jī)票代理的份額則逐年上升。酒店預(yù)訂的份額2005年為65%，2008年已降到47%；機(jī)票代理收入所占的份額則從29%升至42%；被寄予厚望的旅游產(chǎn)品在2005到2008年間僅從2%升至7%。

　　2007年全年，攜程訂房總量達(dá)960萬房/晚;機(jī)票代售為1069萬張;員工總數(shù)超過了7000名，其中，管理人員500名，呼叫中心3700名，營銷人員1200名，產(chǎn)品維護(hù)人員1700名。

　　注：“其它”收入包括互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和會(huì)員卡收費(fèi)獲得。

　　攜程的客戶端有呼叫中心和網(wǎng)站兩個(gè)分支，各自承擔(dān)70%和30%的人流?？梢哉f呼叫中心的組建、運(yùn)營、管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等一整套綜合能力是攜程核心競(jìng)爭(zhēng)力的根基。一般來說，攜程從每單成功的交易中獲得的傭金數(shù)額都是事先約定的，超額完成還可獲得更高的傭金比率作為獎(jiǎng)勵(lì)。攜程的營銷人員就是我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)常遇到的銷售人員，他們活躍在全國四十多座城市。產(chǎn)品維護(hù)的工作包括與酒店簽約、解決客人入住前后可能需要協(xié)調(diào)的問題，定期與酒店結(jié)賬則是他們工作的重中之重。

　　在攜程經(jīng)營成本中，六成以上為一線人員工資。在一定意義上具有勞動(dòng)密集型企業(yè)的特征。作為以呼叫中心和網(wǎng)站為主要運(yùn)營平臺(tái)的類IT公司，攜程的各項(xiàng)通訊費(fèi)用占成本的一成半。

　　2007年8月，攜程一家重要股東套現(xiàn)5億美元。資料顯示這家日本投資機(jī)構(gòu)是2004年6月從攜程收購這批股票的。經(jīng)過多次增資的稀釋和主動(dòng)減持，攜程管理團(tuán)隊(duì)所擁有的公司股權(quán)已經(jīng)無足輕重了。梁建章、范敏的持股比例分別為1.7%和1.2%。已淡出公司的日常管理，做私募權(quán)股投資的沈南鵬更只有0.5%?？梢哉f，攜程的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)今天雖然仍在運(yùn)營著這間上市公司，但他們的角色是職業(yè)經(jīng)理人而不是大股東。

　　供應(yīng)商眼里的攜程

　　根據(jù)攜程的年報(bào)，2007全年共預(yù)訂酒店960萬房/晚，收入6.77億元，攜程每房/晚預(yù)定的傭金為70.5元。2007年底，攜程已經(jīng)與6000家酒店建立了合作關(guān)系，其中3400間承諾為攜程留出一定數(shù)量的空房。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程2007全年共代售機(jī)票1069萬張，收入5.03億元，每張機(jī)票帶來的收入為47.1元。每房/晚70元、每張機(jī)票47元是攜程收入的核心參數(shù)，并且已維持多年。

　　攜程在呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)訂票市場(chǎng)的占有率超過五成。在全中國各層次酒店的總占有率卻無法估算，但在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域則明朗許多，2007年國航載運(yùn)3726萬旅客人次，攜程一家的機(jī)票銷售量已經(jīng)相當(dāng)于國航的28.6%！粗略推算，中國民航有十分之一的旅客是通過攜程來訂票的。

　　不夸張地說，攜程在這個(gè)行當(dāng)里的分量已經(jīng)勝于國美在家電零售領(lǐng)域。

　　攜程將酒店、航空公司稱為供應(yīng)商(Supplier）。事實(shí)上，攜程一刻也不曾擁有酒店客房或者機(jī)票，它只是將相關(guān)信息匯總、傳遞給需要它們的旅客。與國美、蘇寧有本質(zhì)不同，攜程不是零售商它只是收取傭金的中介。

　　當(dāng)初，攜程在其供應(yīng)商眼里是“天使”，因?yàn)閿y程在VC的推動(dòng)下一舉建立了龐大而且先進(jìn)的呼叫中心，業(yè)務(wù)影響逐漸深入人心，而酒店、航空公司沒有管理運(yùn)營這些新玩意兒的經(jīng)驗(yàn)和勇氣，也樂得將這塊跨地區(qū)市場(chǎng)營銷工作外包出去。

　　攜程為搭建信息溝通平臺(tái)投入了大量的資金與技術(shù)，對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者是難以逾越的門檻。但是，攜程提供的這個(gè)“橋梁”是要收“過路費(fèi)”的。攜程的毛利潤，在2008年達(dá)到11.55億元，也就是說，攜程所收費(fèi)用中只有兩成用于呼叫中心和網(wǎng)站的運(yùn)營，這讓“利潤比剃刀”還薄的酒店、航空公司眼熱心酸。此外，攜程每天要處理成千上萬個(gè)旅客戶的訂房、訂票電話，在龐大的供應(yīng)商中的某一家分到的就小得可憐了。

　　固定電話普及，電報(bào)業(yè)務(wù)就開始衰落；移動(dòng)電話普及，尋呼機(jī)被淘汰。孟子說：君之視臣如草芥,則臣視君如寇仇。對(duì)國君尚且如此，對(duì)從自己碗里撈肉的攜程，酒店、航空公司會(huì)怎么想？時(shí)代變了，供應(yīng)商們直接在網(wǎng)上兜售客房和機(jī)票又如何？ [page]

　　事實(shí)上，航空公司早已經(jīng)動(dòng)起來了，并已取得不俗的成績(jī)。如上航直銷已獲得約十幾億元收入，海航更是大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了第一家機(jī)票直營店。免費(fèi)的淘寶更是后生可畏,特別是在東航董事長劉紹勇提出“航空公司不依靠信息技術(shù)創(chuàng)新，就會(huì)永遠(yuǎn)是打工者，是被動(dòng)的打工者，而且是被動(dòng)挨打的打工者”和“想見見馬云”之后。此外，電信的114也已經(jīng)開始提供酒店和機(jī)票的預(yù)訂服務(wù)了。

　　如果說與航空公司還能暫時(shí)維持一團(tuán)和氣，那么攜程和部分供應(yīng)商的利益之爭(zhēng)已經(jīng)上升到反目成仇的地步，比如與格林豪泰的糾紛。

　　更危險(xiǎn)的是假保單事件：云南旅客通過攜程網(wǎng)訂了兩張機(jī)票及兩份航意險(xiǎn)，旅客因飛行時(shí)間跨越午夜12點(diǎn)擔(dān)心保障不足而與攜程交涉，最終發(fā)現(xiàn)保單系偽造的！攜程堅(jiān)稱假保單只此一張。機(jī)票訂購量達(dá)到千萬級(jí)的攜程只發(fā)售一張假保單，又被這千萬旅客中唯一叫真兒的給核實(shí)了出來。概率只有一百萬億分之一的“小概率事件”就這樣發(fā)生了。攜程方面又給出的解釋是數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)輸出了問題。但在客人平安降落之后攜程還有必要傳輸毫無意義的保單數(shù)據(jù)嗎？20元保費(fèi)是攜程自己落袋，還是與利益集團(tuán)分臟了？如果不幸出事，旅客投保數(shù)據(jù)還沒從攜程傳到保險(xiǎn)公司，他們獲得賠償?shù)臋?quán)利如何能得到保障？

　　在信息技術(shù)日新月異、公共電信系統(tǒng)日益完善，酒店、航空公司不需很大的投入就可以自己開展網(wǎng)絡(luò)營銷的今天。攜程充當(dāng)單純“信息二傳手”謀得巨額利潤的好日子可能不長了。攜程成長的速度比傳統(tǒng)行業(yè)快了何止十倍，如果創(chuàng)業(yè)速度和企業(yè)衰老的速度相同的話，那么，今年十歲的攜程已經(jīng)相當(dāng)于一百歲的傳統(tǒng)企業(yè)了，再好的商業(yè)模式也該升級(jí)了！