廣告的新模式：再也不能數(shù)著時(shí)間賺錢了

　　廣告客戶給廣告公司付費(fèi)有了新方式，即根據(jù)廣告的價(jià)值，而不是廣告的時(shí)間

　　Emma Cookson是一家國(guó)際廣告公司BBH的老板，表示她所從事的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。持續(xù)了多年的廣告付費(fèi)模式正在發(fā)生改變。在4月20號(hào)，可口可樂公司宣布他們將采取根據(jù)廣告價(jià)值付費(fèi)的系統(tǒng)，并應(yīng)用于旗下的400多個(gè)品牌?？煽诳蓸饭緦⒎艞壐鶕?jù)工作時(shí)間向廣告公司付費(fèi)的系統(tǒng)，只是根據(jù)廣告的結(jié)果付費(fèi)。

　　這條消息給已經(jīng)受經(jīng)濟(jì)不景氣影響較大的廣告行業(yè)更大的打擊。根據(jù)實(shí)力傳播公司的預(yù)計(jì)，2009年全球的廣告投入將減少7%，在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字可能是9%。汽車制造商和其他在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中掙扎的公司已經(jīng)消減了市場(chǎng)投放預(yù)算，而整個(gè)市場(chǎng)還會(huì)遭遇到更多困難，已經(jīng)有很多廣告公司開始裁員。這個(gè)時(shí)刻廣告客戶在付費(fèi)方式上作出的改變對(duì)于廣告公司來講可以說是雪上加霜。而從技術(shù)上講，相對(duì)從1970年代開始采用的根據(jù)時(shí)間付費(fèi)的模式，根據(jù)廣告價(jià)值來付費(fèi)的難度要更大一些。

　　然而可口可樂認(rèn)為他們能夠做到。在可口可樂與廣告公司的新合作框架中，可口可樂公司負(fù)責(zé)承擔(dān)廣告公司所有的工作成本，然后根據(jù)最后的效果付給廣告公司最多30%的獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金的多少根據(jù)一系列的指標(biāo)衡量，包括廣告公司的整體表現(xiàn)，被廣告商品的銷售以及產(chǎn)品市場(chǎng)份額。可口可樂公司稱采取這樣的付費(fèi)方式并不是為了減少?gòu)V告開支，而是激勵(lì)廣告公司采用更好的創(chuàng)意以達(dá)到更好的效果。日用品巨頭寶潔也準(zhǔn)備步可口可樂的后塵，也是給出了同樣的理由。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許是讓很多公司改變對(duì)廣告公司付費(fèi)方式的直接動(dòng)力，但這也不是廣告客戶尋求改變的唯一原因。近幾年來，公司一直在尋找更好的付費(fèi)方式，能夠?qū)玫膹V告創(chuàng)意給出回報(bào)。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)估計(jì)有10%的廣告合同都是根據(jù)廣告價(jià)值付費(fèi)的?？煽诳蓸饭緦⒉捎眯赂顿M(fèi)方式的消息很可能會(huì)刺激其他的公司效仿，可口可樂公司希望自己的方式能夠成為整個(gè)廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　然而廣告行業(yè)要想完全脫離根據(jù)時(shí)間付費(fèi)的模式還需要一段時(shí)間。很多廣告公司的老板都以懷疑的眼光看待這種所謂的以廣告價(jià)值付費(fèi)的模式，他們認(rèn)為對(duì)于廣告價(jià)值的討論只不過是為了壓榨廣告公司的收入。Jeff Goodby是廣告公司Goodby，Silverstein，&Partner的創(chuàng)立者之一，可口可樂公司最低只給廣告公司付出簡(jiǎn)單的勞動(dòng)成本費(fèi)用的行為使他非常不滿，他認(rèn)為在不知道自己能得到多少利潤(rùn)的情況下做的項(xiàng)目是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的。他說：“我們的每一筆業(yè)務(wù)都應(yīng)該能讓我們賺上一筆”。

　　但是有的廣告公司卻自愿放棄了穩(wěn)定的以時(shí)間計(jì)算收入的模式，轉(zhuǎn)而開始了根據(jù)價(jià)值得到利潤(rùn)的工作。廣告公司Crispin Porter+Bogusky的CEO，Jeff Hicks認(rèn)為這樣將廣告公司的收入與客戶的利潤(rùn)率聯(lián)系以來可以加強(qiáng)廣告公司與客戶之間的聯(lián)系。其他的廣告公司也感覺到了以時(shí)間決定費(fèi)用的局限性，努力的尋找創(chuàng)造更大廣告價(jià)值的方法。比如，BBH廣告公司開展了Zag計(jì)劃，即他們也開始設(shè)計(jì)銷售自己的產(chǎn)品，如即食的食品。

　　不只是廣告業(yè)在討論應(yīng)該根據(jù)時(shí)間還是根據(jù)實(shí)際效果付費(fèi)的問題，在客戶的要求下，一些會(huì)計(jì)事務(wù)所，咨詢公司，法律事務(wù)所也開始放棄以時(shí)間收費(fèi)的模式。Ron Baker是“根據(jù)目的定價(jià)格”一書的作者，這是一本有關(guān)定價(jià)策略的書。Ron認(rèn)為從事服務(wù)性行業(yè)的公司應(yīng)該緊緊抓住一個(gè)理念，即他們出售的是想法，而不是時(shí)間，而好的想法能夠帶來的回報(bào)是巨大的。他說，如果JK羅琳是根據(jù)工作時(shí)間得到收入的話，她能從哈利波特中賺到幾個(gè)錢呢？