服裝行業(yè)電子商務(wù)勢頭強勁

　　想把庫存服裝變現(xiàn)金 用電子商務(wù)吧

　　作者：童繼龍

　　最近，聽說一個朋友老Z工作有了調(diào)動，任某品牌服裝公司特銷中心的總監(jiān)了。我很納悶，他怎么被公司貶職了呢？老Z在這家公司打拼多年，是這家服裝企業(yè)招收的第一個MBA畢業(yè)的高材生，從總經(jīng)理助理干起，歷任營銷、物流&計劃等部門的總監(jiān)，算得上是“元老”級別的人物了。我曾經(jīng)非?？春盟?，認為他是很有機會升任到營銷副總裁之類的職位的。但這一次他怎么從物流中心總監(jiān)平級調(diào)任特銷中心總監(jiān)了？況且一般來說，特銷中心是屬于為公司善后的部門，倉庫里賣不掉的老貨、次品都需要特銷中心去“洗貨”，所以這個部門不是公司的利潤中心，也不是老板關(guān)注的焦點。

　　然而，老Z的同事告訴我，這回老Z雖然算不上高升，但絕對是公司大老板對老Z的一次考驗。2009年，公司把目光緊緊地聚焦在特銷中心，可以這么說，十年內(nèi)公司能不能有充裕的現(xiàn)金流，就要看老Z的工作業(yè)績?nèi)绾瘟恕Ｔ瓉砉緦τ谕蝗缙鋪淼膰H金融危機估計不足，對于2008年的銷售過分樂觀，計劃銷售增長率為40%，而事實上，2008年公司的整體銷售率不升反降，銷售額是2007年的85%不到，也就是說公司的業(yè)績是負增長15%。截至2008年底，該公司一共積壓了超過1.5億元的庫存，而其中70%是2008年的新增積壓。這些庫存不消化掉的話，2010年公司就再沒有現(xiàn)金進行周轉(zhuǎn)，而且服裝賣的就是“時尚”，時間拖得越久，公司面臨的損失也就越大。

　　在與行業(yè)內(nèi)其他幾家鞋服品牌企業(yè)的朋友溝通時，我了解到，2008年的金融危機，對國內(nèi)外所有的鞋服品牌廠商都產(chǎn)生了不小的沖擊，各家公司的倉庫里多多少少都堆放著2008年的庫存。這些庫存商品如何處理，考驗著每家公司老板的神經(jīng)。把這些庫存直接低價甩出去賣掉，肯定會沖擊2009年的新款貨品銷售；不甩的話，只能任其貶值。

　　然而，洗貨沒有那么容易。有的企業(yè)，就算是不顧甩貨對新品的沖擊，想找一個合適的洗貨渠道也不容易。找原有的代理商渠道，他們手上有你的新品，所以不愿意這么做；受制于區(qū)域獨家代理的合約，又不能找其他的代理商做；自己手上又沒有什么直營店可以承擔(dān)這一職能?？磥砼率且髀涞皆诖蠼稚蠑[個攤來“甩貨”的境地了。但要真的這樣，那公司的品牌就算是毀了。

　　2009年被業(yè)內(nèi)人士稱為服裝企業(yè)的洗貨年。服裝企業(yè)如何將倉庫里的庫存變現(xiàn)，安然度過這個經(jīng)濟寒冬？

　　服裝行業(yè)電子商務(wù)勢頭強勁

　　我們來關(guān)注一下金融危機形勢下的2008年，服裝行業(yè)電子商務(wù)的狀況。先看一組數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢《2008年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》)：

　　·2007~2008年：服裝電子商務(wù)爆發(fā)年

　　2007年服裝服飾類成為網(wǎng)購的第一大類商品，交易額最大。同時，在PPG的市場培育下，2007~2008年，大量男裝B2C平臺出現(xiàn)。服裝電子商務(wù)一時之間成為市場關(guān)注的焦點，其中的商機也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，大大小小的服裝電子商務(wù)平臺總計達幾千家。

　　·國際金融危機難擋服裝電子商務(wù)強勁勢頭

　　2008年全球經(jīng)濟環(huán)境的壓力對傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，在這種情況下眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式，同時一些投資也繼續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，新的商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，外界經(jīng)濟的低迷反而給服裝電子商務(wù)帶來新的增長動力。艾瑞咨詢預(yù)計，隨著百度等新進入者對市場發(fā)展的拉動，網(wǎng)絡(luò)購物市場將繼續(xù)保持高速增長。預(yù)計2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將超過700億元。

　　·服飾網(wǎng)購繼續(xù)領(lǐng)跑，個別商品網(wǎng)購出現(xiàn)下滑

　　根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，服裝鞋帽類商品2007年開始超過手機、筆記本等數(shù)碼類商品，成為網(wǎng)購交易量最大的商品品類。2008年上半年淘寶銷量排名顯示，服飾類商品仍然穩(wěn)居第一，為淘寶貢獻了將近15%的交易量，成為網(wǎng)購第一大類商品。2008年5月，相關(guān)部門對用特快專遞、包裹郵寄物品的管控加強。從淘寶數(shù)據(jù)看，化妝品和小家電的銷量排名都出現(xiàn)了大幅下滑。

　　·B2C服裝企業(yè)發(fā)展迅速，需精準定位、細分用戶

　　艾瑞咨詢認為，中國服裝電子商務(wù)市場的C2C和B2C網(wǎng)站正處于不同的發(fā)展周期。以淘寶為代表的C2C購物網(wǎng)站正在進入穩(wěn)步成長期。這類網(wǎng)站需要樹立渠道品牌意識，維護業(yè)已建立的信譽，通過優(yōu)化用戶體驗和購買流程、加強服務(wù)水平來維護既有消費者。B2C類服裝網(wǎng)站正處于快速成長期，眾多規(guī)模小、定位趨同的這類網(wǎng)站為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場的混亂。這類網(wǎng)站需要在商品門類和質(zhì)量方面細致挖掘，覆蓋最準確的用戶群，不求做大而需做精，避免惡性、同質(zhì)化競爭。

　　·訂制類服裝走俏，線上線下結(jié)合

　　隨著生活水平的提高，人們對個性化商品的需求也開始加大。由于T恤、襯衫等的標準化特征，局部微調(diào)以實現(xiàn)個性化的難度較小，因此很多網(wǎng)站，尤其是男裝網(wǎng)站在提供標準化商品的同時也開展了個性化的服裝訂制業(yè)務(wù)，以襯衫為主，也有一些西裝訂制的業(yè)務(wù)。市面上也出現(xiàn)了專門從事服裝訂制的網(wǎng)站。但由于西裝定制對量身的要求很高，消費者很難直接在網(wǎng)上下單，一般網(wǎng)站都是起到宣傳推廣的作用。因此，線上線下結(jié)合將是訂制類男裝的主流商業(yè)模式。

　　通過以上數(shù)據(jù)，不難看出服裝行業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)不聲不響地成為國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭。雖然之前一直靠的是淘寶的C2C模式在帶動整個行業(yè)增長，但自從PPG在B2C領(lǐng)域發(fā)力以來，已經(jīng)有眾多服裝企業(yè)開始推行自己的電子商務(wù)策略。

　　服裝行業(yè)電子商務(wù)道路其實并不平坦。供應(yīng)鏈響應(yīng)、客戶精確定位、及時響應(yīng)和服務(wù)、產(chǎn)品定位、價格策略，這些都考驗著這些從來不知道電子商務(wù)為何物的企業(yè)家們。

　　2009年是服裝企業(yè)的洗貨年，高端品牌的價格將走向中高端，中高端品牌的價格將走向中低端，中低端的品牌則有可能被洗出這個市場，徹底消失。當(dāng)然，在洗牌過程中，誰能夠在亂軍中勝出，成為新的“高端品牌”，尚不可知。

　　在服裝電子商務(wù)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流時，背負著沉重庫存負擔(dān)的服裝企業(yè)應(yīng)該如何制定電子商務(wù)路線呢？

　　一舉兩得：洗貨再加打造互聯(lián)網(wǎng)新品牌

　　老Z在被任命之前，與公司的老總有過一次深入的溝通，他拿出了自己在特銷這一塊的思路，這個思路很大程度上得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的認可，這才有老Z走馬上任的故事。

　　老Z的思路是，庫存的洗貨要靠兩條腿走路：一是依靠現(xiàn)有的銷售渠道，如直營的特賣場，還有就是一些代理商的特銷店。但這種方式一來容易沖擊現(xiàn)有的新品銷售，二來渠道相對有限，整年下來只能完成30%還不到的庫存處理。另外一個思路，就是拓展新的銷售渠道，即電子商務(wù)。選擇電子商務(wù)的幾個理由是：第一，電子商務(wù)剛剛興起，發(fā)展?jié)摿Υ螅枪疚磥硪欢ㄒプ龅?，以庫存商品的銷售作為切入點，符合公司目前的實際情況；第二，拓展電子商務(wù)也不容易，作為相對后來者，該公司的品牌對互聯(lián)網(wǎng)的消費群體來說只能算是“新品牌”，所以在這個時候以優(yōu)質(zhì)低價贏取市場是一個不錯的策略。

　　老Z目前的具體做法如下：第一，組建公司專門的電子商務(wù)團隊，主要由負責(zé)營銷與市場方面的人員組成，在與其受眾群體相符的網(wǎng)站投放互聯(lián)網(wǎng)廣告；第二，尋找穩(wěn)定的電子商務(wù)服務(wù)商，搭建電子商務(wù)網(wǎng)站及運營后臺；第三，直接通過淘寶商城，借助第三方的平臺實現(xiàn)B2C的銷售，這是目前最直接、見效最快的運營方式，這是他們目前已經(jīng)在做的方式。

　　老Z算了一筆賬：目前公司有1.5億的庫存需要處理，傳統(tǒng)渠道只能消化5000萬元，遠遠不能完成公司的庫存清理。公司如果能夠在電子商務(wù)這一塊投入500萬元，達到消化5000萬元庫存的目的，那么這個電子商務(wù)策略就算成功了。這樣就可以盤活公司資金，不影響公司傳統(tǒng)的銷售渠道，同時為公司在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個新品牌，可謂是“一石三鳥”之計。

　　老Z的規(guī)劃的確是一個大手筆，但因為沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒，老Z也在摸黑前進。借這篇文章，也希望能夠征集讀者的想法，尋求更多更好的創(chuàng)意，共同推進服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。