廣州亞運(yùn)營(yíng)銷暗戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)激烈企業(yè)狂擲億金

　　廣汽6億贊助費(fèi)創(chuàng)亞運(yùn)會(huì)之最

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰/北京報(bào)道

　　相信有很多人還記得1990年北京亞運(yùn)會(huì)的圣火和“熊貓盼盼”帶給國(guó)人的激動(dòng)與驕傲，時(shí)隔20年，亞運(yùn)會(huì)將再次回到中國(guó)，2010年11月12日第16屆亞洲運(yùn)動(dòng)將在廣州舉行。

　　隨著時(shí)間的步步臨近，亞運(yùn)會(huì)的吸金磨盤再次轉(zhuǎn)動(dòng)，冠名權(quán)、贊助權(quán)、供應(yīng)商授權(quán)……一場(chǎng)爭(zhēng)搶市場(chǎng)風(fēng)頭的企業(yè)“暗戰(zhàn)”正在上演。

　　贊助額4.5倍于多哈

　　5月6日，廣州亞組委在當(dāng)天舉行的新聞發(fā)布會(huì)上透露了亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)情況，截至到目前，廣州亞組委簽約贊助商28家，已經(jīng)創(chuàng)下歷史之最，其中高級(jí)合作伙伴6家，合作伙伴2家，贊助商5家，獨(dú)家供應(yīng)商8家，供應(yīng)商7家。

　　據(jù)廣州亞組委的官方網(wǎng)站顯示，從贊助規(guī)模上講，在贊助商計(jì)劃尚未結(jié)束的情況下，目前廣州亞運(yùn)會(huì)贊助領(lǐng)域的收入指標(biāo)不僅已超過預(yù)期的4億元人民幣，而且也已遠(yuǎn)超歷屆規(guī)模，甚至是多哈亞運(yùn)會(huì)的4.5倍、釜山亞運(yùn)會(huì)的3倍。據(jù)記者了解，多哈亞運(yùn)會(huì)贊助總額為8000多萬美元。

　　值得一提的是，作為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之一的廣汽集團(tuán)的贊助費(fèi)就達(dá)到6億元人民幣，創(chuàng)下歷屆亞運(yùn)會(huì)贊助金額之最。這樣的數(shù)字，即使與北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴相比也絲毫不遜色了，因?yàn)橐呀?jīng)超過奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴（TOP計(jì)劃）6500萬美元的基本贊助標(biāo)準(zhǔn)。

　　另外，與廣汽同等級(jí)別的贊助商還包括361度、王老吉、三星、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等五家。這幾家企業(yè)的贊助金額都比較神秘，但相關(guān)估計(jì)認(rèn)為贊助費(fèi)用至少在2億元人民幣以上，由于體育品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，361度的贊助費(fèi)可能在3.5億元人民幣左右。另?yè)?jù)廣州亞組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)方達(dá)兒透露，本屆亞運(yùn)會(huì)贊助商的最低“門檻”也要1000萬元人民幣。

　　雖然距離廣州亞運(yùn)還有一年半的時(shí)間，但是贊助商們?cè)缇烷_始積極地在為亞運(yùn)營(yíng)銷“排兵布陣”，欲借助亞運(yùn)營(yíng)銷的契機(jī)，將自己的品牌提升到一個(gè)嶄新的高度。

　　記者在一份截止到5月10日的“亞運(yùn)贊助俱樂部”名單中發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)超過10家，特別是廣汽、王老吉、361度、TCL、網(wǎng)易等目前比較活躍贊助商，均為“粵籍”?！伴_到家門口的亞運(yùn)會(huì)，我們當(dāng)然不能錯(cuò)過。”TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋焊嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。去年11月12日，TCL正式簽約成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴。

　　重走海陸“絲綢之路”

　　隨著廣州亞運(yùn)會(huì)的一步步臨近，與亞運(yùn)相關(guān)的一系列體育文化活動(dòng)也陸續(xù)展開，率先進(jìn)行的是一項(xiàng)由亞奧理事會(huì)、廣州亞組委聯(lián)合主辦的大型迎亞運(yùn)文化體育交流活動(dòng)——“亞洲之路”，即以重走海陸“絲綢之路”為內(nèi)容的亞運(yùn)宣傳活動(dòng)。

　　3月11日，“亞洲之路”在科威特正式啟航。4月底順利結(jié)束第一階段西亞部分的行程，第二階段東南亞之行將于5月開始，活動(dòng)計(jì)劃將持續(xù)到今年11月份2010年廣州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的時(shí)候。

　　“無論‘亞洲之路’以什么樣的結(jié)果結(jié)尾，我覺得這個(gè)項(xiàng)目注定會(huì)載入史冊(cè)。”“亞洲之路”活動(dòng)組委會(huì)副秘書長(zhǎng)、活動(dòng)策劃人之一劉軍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　“北京奧運(yùn)會(huì)也有兩個(gè)類似的海外活動(dòng)，我都參與了，但非常遺憾都沒有成功。一個(gè)是奧運(yùn)城市行，一個(gè)是福娃走世界?！睋?jù)劉軍介紹，由于所有中國(guó)的奧運(yùn)贊助商，除了聯(lián)想以外，都只擁有在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)利，“絕大多數(shù)企業(yè)出不了國(guó)，在加上當(dāng)時(shí)的一些其他原因，這兩個(gè)項(xiàng)目都夭折了，福娃走世界也只走了兩站。”

　　“而此次‘亞洲之路’，我們要重走海陸絲綢之路，一共45個(gè)國(guó)家，我覺得是空前絕后的?！眲④娬f，“45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的協(xié)調(diào)雖然很困難，但幸運(yùn)的是，亞洲亞奧理事會(huì)非常團(tuán)結(jié)，而且這些亞洲國(guó)家對(duì)中國(guó)都比較友好，做起來容易很多。再加廣州亞組委的努力，才有這次活動(dòng)的成行?！?/p>

　　盡管“亞洲之路”被賦予了傳播中華文明、推動(dòng)亞洲民族交流、宣傳亞運(yùn)精神等眾多使命，但無論是裝備著TCL高清液晶電視、移動(dòng)空調(diào)的、用于重訪“海上絲綢之路”的“闊闊真公主號(hào)”海船，還是用于重走“路上絲綢之路”的、剛剛下線的廣汽新車，這樣的活動(dòng)，從某種意義上來講，更是一場(chǎng)“營(yíng)銷大戲”。

　　據(jù)梁?jiǎn)⒋航榻B，“亞洲之路”所要走過的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全部都有TCL的經(jīng)銷商，每到一處，TCL都會(huì)把自己的經(jīng)銷商和一些重要的合作伙伴邀請(qǐng)過來，參與和當(dāng)?shù)貋喗M委舉行的慶?；顒?dòng)。同時(shí)，也會(huì)在當(dāng)?shù)靥暨x一些幸運(yùn)的消費(fèi)者，邀請(qǐng)他們參加明年的廣州亞運(yùn)會(huì)。

　　在“亞洲之路”的啟航地科威特，TCL還特別舉辦了一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，“以往我們只是讓他們買產(chǎn)品，提供所謂的附加值的東西比較少。借TCL贊助亞運(yùn)這個(gè)機(jī)會(huì)，他們可以把當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)工作提升到一個(gè)新的臺(tái)階。特別是在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下，我們推出這樣一個(gè)全新的平臺(tái)讓他們覺得很有吸引力。”梁?jiǎn)⒋航榻B，“我們每到一站都會(huì)去拜訪當(dāng)?shù)氐膩唺W理事會(huì)，西亞很多國(guó)家亞奧理事會(huì)主席都是他們的親王，是普通人很難見到的，這讓我們的經(jīng)銷商代表非常興奮，因?yàn)門CL贊助亞運(yùn)會(huì)，他們感到特別的驕傲和自豪，而且也可以獲得很多新的資源?！?/p>

　　比奧運(yùn)承擔(dān)更多海外夢(mèng)想

　　據(jù)了解，因?yàn)閬喗M委宣布不再進(jìn)行海外的火炬?zhèn)鬟f和接力，但是贊助商對(duì)海外推廣的要求十分強(qiáng)烈，所以“亞洲之路”的活動(dòng)也就取代了火炬的海外傳遞，成為贊助商們亞運(yùn)營(yíng)銷的重要載體，也是他們大規(guī)模亞運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)預(yù)熱。

　　“我們幾乎每一個(gè)地方，當(dāng)?shù)氐拿襟w反映都非常強(qiáng)烈，因?yàn)榈谝淮斡兄袊?guó)企業(yè)帶著亞運(yùn)會(huì)理念到他們國(guó)家，去跟當(dāng)?shù)厝私涣?。”梁?jiǎn)⒋赫f，“甚至有亞奧理事會(huì)的官員在了解了我們的產(chǎn)品之后，也幫我們介紹生意，有的還問能不能做我們的代理?！?/p>

　　無論是做奧運(yùn)營(yíng)銷的聯(lián)想，還是做亞運(yùn)營(yíng)銷的TCL，韓國(guó)三星借助體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌“質(zhì)變”的成功范例都是希望“復(fù)制”的夢(mèng)想。

　　“對(duì)于消費(fèi)電子這個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，做體育營(yíng)銷證明是能行得通，也是能夠做出特色的。三星也是最初從贊助亞運(yùn)會(huì)后來到奧運(yùn)會(huì)，十幾年做下來，才做出今天這個(gè)樣子。我們也希望在這條路上能夠做的更有特色一些。”梁?jiǎn)⒋赫f。

　　TCL已經(jīng)把亞運(yùn)營(yíng)銷提升到了公司的戰(zhàn)略層面，“我們專門成立了亞運(yùn)領(lǐng)導(dǎo)小組和亞運(yùn)工作辦公室，來自多個(gè)部門的‘精銳’會(huì)共同推進(jìn)TCL的亞運(yùn)營(yíng)銷?！绷?jiǎn)⒋罕硎尽?/p>

　　實(shí)際上，“走出去”對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說，并不是一個(gè)“新口號(hào)”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日趨飽和、近乎慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和必須由規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)家電企業(yè)一直進(jìn)行著海外營(yíng)銷和市場(chǎng)拓展的嘗試。但是，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍北美、歐盟的嘗試，更多地是在積累經(jīng)驗(yàn)和“交學(xué)費(fèi)”，真正成功的鳳毛麟角。