LOVO：低成本“貼身追蹤”消費(fèi)者

　　2009年春天，當(dāng)快時(shí)尚巨頭H&M宣布將在中國(guó)通過遠(yuǎn)程銷售拓展家居業(yè)務(wù)線時(shí)，類似定位的年輕家居品牌LOVO幾乎也在同時(shí)展開了自己的線上銷售嘗試，截止到4月初，正式上線1個(gè)月就創(chuàng)下銷售100萬元的成績(jī)。

　　創(chuàng)新商業(yè)模式門檻太高，海量廣告轟炸只會(huì)增加成本壓力，LOVO在正式上線的前半年時(shí)間里，做得最多的是尋找黏住消費(fèi)者的有效方法，爭(zhēng)取以最小的廣告投入換來盡可能大的銷售。

　　生活圈媒體群

　　LOVO定位的主力消費(fèi)群是25歲～35歲的都市白領(lǐng)，其中女性要占70%以上。他們有穩(wěn)定的社交圈，樂于分享新鮮資訊；具有豐富的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感，并樂于因?yàn)閮r(jià)格而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出讓步。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和行動(dòng)路線，LOVO設(shè)計(jì)了廣告投放路線圖，并提出了“生活圈媒體群”概念。

　　在目標(biāo)消費(fèi)者生活行動(dòng)的沿線，按照其出入的時(shí)間規(guī)律，24小時(shí)不斷提供廣告信息。從消費(fèi)者出門乘上地鐵到抵達(dá)公司的電梯，再到喜歡購(gòu)買的都市報(bào)、回家時(shí)的小區(qū)廣告，按照時(shí)間軌跡全面覆蓋潛在消費(fèi)群體的視覺，激發(fā)其好奇心。廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明快，突出低價(jià)位與品質(zhì)優(yōu)的概念。從3月正式上線以來，LOVO堅(jiān)持通過不同點(diǎn)位上的埋伏式營(yíng)銷，縮短了消費(fèi)者從好奇到上網(wǎng)瀏覽的時(shí)間成本。

　　通過鋪天蓋地的廣告覆蓋快速推廣品牌，最大的副作用是帶來了龐大的成本壓力。在這方面，PPG已經(jīng)是前車之鑒。如何既能保證合理的覆蓋，又最大限度節(jié)約推廣成本？LOVO針對(duì)目前廣告行業(yè)整體低迷的狀況，將按效果收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)分成廣告延伸到多形式的媒體合作中。作為主要操盤手，LOVO負(fù)責(zé)人邵國(guó)云介紹，前期推廣的廣告投入僅有2萬元，用于支付上海某都市報(bào)的版面費(fèi)用，此前的“貼身”推廣均選擇多媒體廣告，并采取按效果后付費(fèi)的模式，降低啟動(dòng)成本。“投放的原則是周邊造勢(shì)，中心取量，各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的埋伏造勢(shì)結(jié)束后，都市報(bào)的廣告跟上，鞏固效果。事實(shí)證明，這個(gè)策略是有效的?！鄙蹏?guó)云認(rèn)為，前面所做的一切鋪墊，其實(shí)都是為了找到真正的消費(fèi)者，激發(fā)其好奇心。

　　目標(biāo)消費(fèi)者的不同，當(dāng)然會(huì)直接影響到B2C企業(yè)的廣告投放策略，睿獅廣告?zhèn)鞑サ纳虬仄琳J(rèn)為，LOVO的廣告投放策略很好地把握了廣告投放的出現(xiàn)點(diǎn)，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行了有效延伸。這一點(diǎn)與專注B2C的凡客誠(chéng)品正好形成差異化對(duì)照。凡客誠(chéng)品的消費(fèi)對(duì)象主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者，廣告投放也多集中于網(wǎng)絡(luò)，除了門戶網(wǎng)站以外，也與一些小網(wǎng)站通過“返點(diǎn)”的形式進(jìn)行合作。但是沈柏屏同時(shí)提醒，返點(diǎn)分成雖然可在一定時(shí)期內(nèi)有效降低廣告投放成本，卻只能作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，不能當(dāng)做長(zhǎng)期戰(zhàn)略。因?yàn)檫@種方式只在廣告業(yè)低迷的時(shí)候才有可能成功，一旦行業(yè)轉(zhuǎn)暖，很少有媒體愿意進(jìn)行如此“廉價(jià)”的合作。不可預(yù)測(cè)的是，廣告市場(chǎng)一旦真的回升，LOVO的低成本推廣模式將面臨巨大考驗(yàn)。與媒體的合作必須建立在雙贏的基礎(chǔ)上，才可能長(zhǎng)期有效。

　　B2C回歸傳統(tǒng)賣場(chǎng)陳列

　　LOVO籌備上線時(shí)，正是PPG由風(fēng)靡市場(chǎng)轉(zhuǎn)向風(fēng)波不斷之時(shí)，邵國(guó)云注意到，大批B2C企業(yè)在實(shí)踐中，大部分精力都投注在技術(shù)模式的創(chuàng)新和數(shù)據(jù)庫(kù)管理上?！斑@樣做并沒有錯(cuò)，但似乎脫離了電子商務(wù)在銷售領(lǐng)域的核心所在。”公司決定把更多的精力回歸到對(duì)無線零售的關(guān)注上。因?yàn)榫W(wǎng)站猶如賣場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)才能有效保證消費(fèi)者從瀏覽變?yōu)檎嬲M(fèi)。

　　按照賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)概念，公司網(wǎng)站首先解決的是生動(dòng)化陳列。按照集中陳列與多點(diǎn)陳列的原則，明星產(chǎn)品、當(dāng)季產(chǎn)品與促銷產(chǎn)品一定出現(xiàn)網(wǎng)站第一屏。另外按照交叉式的多點(diǎn)陳列，消費(fèi)者在進(jìn)行商品瀏覽時(shí)能在多個(gè)端口遇到關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，大大提高了重復(fù)瀏覽率。像“家樂?！蹦菢哟筚u場(chǎng)的“地堆陳列”也被運(yùn)用到網(wǎng)站上。

　　僅僅是“地堆陳列”顯然還不夠，邵國(guó)云發(fā)現(xiàn)按照在快銷行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，地堆陳列輔之促銷活動(dòng)，是提高銷售回報(bào)率的好辦法。在LOVO的婚慶系列推廣中就能非常清晰看到銷售額增長(zhǎng)的曲線，將婚慶系列從類別產(chǎn)品提到首頁進(jìn)行堆放式陳列后，帶來銷售額20%的增長(zhǎng)，隨后又增加了促銷活動(dòng)的配合，兩次改變后銷售額的增長(zhǎng)約在50%。

　　按照以往B2C的慣常做法，在結(jié)賬前會(huì)提示消費(fèi)者，購(gòu)買該商品的消費(fèi)者還瀏覽了其他商品，以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)。另外一類有代表性的網(wǎng)站譬如卓越，會(huì)提示關(guān)聯(lián)性的優(yōu)惠組合供消費(fèi)者購(gòu)買。但公司團(tuán)隊(duì)通過研究消費(fèi)者心理后卻發(fā)現(xiàn)，此時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行二次購(gòu)買，存在分散消費(fèi)者注意力、進(jìn)而造成跑單的危險(xiǎn)。LOVO就此提出了一個(gè)“收營(yíng)臺(tái)策略”，將最后的結(jié)賬環(huán)節(jié)類比超市收銀臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　進(jìn)行屏蔽式二次導(dǎo)購(gòu)的大都是家居類別中的小件產(chǎn)品，單價(jià)不高，單獨(dú)購(gòu)買可能性不大，“如此一來，猶如在超市結(jié)賬時(shí)順手買走口香糖、巧克力那么簡(jiǎn)單！一來提高了家居小件的購(gòu)買量，二來有效地提高了客單量”。邵國(guó)云表示。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，僅僅“收營(yíng)臺(tái)策略”一項(xiàng)，客單價(jià)提高了約30元，近60%的顧客最終至少消費(fèi)了兩件商品。

　　在沈柏屏看來，“做網(wǎng)站起家的技術(shù)派們，往往喜歡解決技術(shù)上的更新，更喜歡追求效率。但是要知道人們的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的方式與手法仍然值得關(guān)注”。即使目前還很難預(yù)估LOVO對(duì)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)理念等進(jìn)行移植能達(dá)到怎樣的長(zhǎng)期效果，但他認(rèn)為，eBay在美國(guó)一直有專人進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為的長(zhǎng)期研究，分析線上消費(fèi)行為和習(xí)慣會(huì)與傳統(tǒng)購(gòu)買方式有怎樣的不同，這些有針對(duì)性的改進(jìn)措施都是促進(jìn)銷售的有效手段。中國(guó)的B2C企業(yè)正在補(bǔ)上這一課，像LOVO 的線上商品陳列和“收營(yíng)臺(tái)策略”一樣，中國(guó)化改造后往往給企業(yè)帶來意想不到的收獲。