分眾傳媒從神話走到現(xiàn)實 類分眾模式未來難確定

　　分眾傳媒和大潤發(fā)的法律糾紛并不是一個簡單的個案，2008年以前還是傳媒神話的分眾，正一步步的走下神壇，回歸其真實的商業(yè)本質(zhì)。

　　2008年，分眾拐點

　　2008年以前的分眾傳媒可謂順風順水，2005年7月14日登陸納斯達克，創(chuàng)造了中國傳媒上市神話，股價一度沖高到80美元，之后一連串的收購令人眼花繚亂，并購框架、聚眾，收購好耶、凱威廣告、分眾無線、央視三維廣告，這讓分眾傳媒涉足商務樓宇液晶電視、賣場廣告網(wǎng)絡、公寓電梯海報市場、無線廣告市場、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，而江南春的理想是打造一個生活圈媒體，基本實現(xiàn)覆蓋一個普通消費者的生活時空。

　　短短幾年時間，2007年分眾傳媒的營收規(guī)模就超越SMG，成為中國第二大傳媒集團。

　　2008年以來，分眾傳媒遭遇“流年不利”。3月，“央視315”晚會，將分眾無線的垃圾短信曝光于眾，一時間分眾傳媒成為眾矢之的。最終分眾傳媒剝離分眾無線，放棄了這塊燙手的山芋。5月，汶川大地震使分眾傳媒成都和重慶市場的收入受到很大影響。

　　2008年11月分眾傳媒的季報一出，股價狂瀉45％，從高點的43美元下滑到8美元，資本市場一致看淡分眾模式；2009年3月26日分眾傳媒公布的第一季度財務預報中，稱極有可能繼續(xù)減少35％至40％的收入，股價更是跌到了5美元以下。而對于新浪并購分眾傳媒，業(yè)界更傾向于兩家傳媒集團抱團過冬，并不看好其1+1大于2的并購說法。

　　對于樓宇LCD，到底其傳播價值有多大？到底能承載多少廣告？這是很多人曾經(jīng)疑問過的問題。但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營業(yè)規(guī)模不斷擴大，像這樣的詰問反而越來越少了。

　　前北京電通副總經(jīng)理劉哲告訴《中國經(jīng)營報》記者，分眾的模式當時其實比較討巧的是，安裝在寫字樓的電梯口，很多企業(yè)的老板都會看到，因此分眾傳媒的業(yè)務員再去說服老板投放視頻樓宇廣告就很容易了，因為老板都“身有體會”。但是對于分眾傳媒的傳播價值，至今還是沒有權威的監(jiān)測機構可以提供有效的數(shù)據(jù)，據(jù)說，分眾傳媒也從來不向廣告客戶提供收視的監(jiān)測報告。

　　分眾模式式微？

　　從傳媒角度來看，衡量一個媒體的商業(yè)價值主要還是要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，至少有5個評價指標即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩(wěn)定性。顯然，分眾傳媒的主流目標受眾是那些出沒于寫字樓的公司白領和老板，屬于精英一族，應該說其受眾價值還是比較高的。

　　但是分眾傳媒在其他指標上就不敢恭維了，雖然白領對分眾樓宇視頻廣告的接觸頻次比較高，但由于每個人在電梯口停留時間很有限，這就導致廣告到達率很難判斷，這也是分眾傳媒多年來都不提供收視報告的原因吧?！岸曳直妭髅降膬?nèi)容只有廣告沒有內(nèi)容和信息，內(nèi)容和受眾的匹配度越來越差。廣告的接受度我感覺會越來越低，這也是我對分眾模式質(zhì)疑的地方。”中國人民大學新聞傳播學院院長喻國明表示了擔憂。

　　據(jù)了解，在一些高檔小區(qū)，一些業(yè)主已經(jīng)意識到分眾傳媒的視頻廣告成為噪音和擾民的載體，紛紛展開維權行動，要求物業(yè)撤掉顯示屏。所以我們看到分眾傳媒的樓宇電視正在逐漸撤離一些高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，至少比較安靜。

　　此外，分眾媒體的千人成本也比地方電視要高，所以廣告定價已經(jīng)接近極限，很難再有較大的上升空間。這也許才是分眾傳媒又不斷收購新媒體的更深層次的原因。

　　然而為分眾老板江南春看重的賣場廣告的商業(yè)價值也受到質(zhì)疑。

　　“賣場中，貨架上的商品其實就是最好的廣告，擺設的位置和規(guī)模對于消費者選擇更具有拉動作用，而賣場廣告基本已經(jīng)淪為擺設，除非是具有促銷價值的廣告會有點作用。”劉哲表示。

　　當經(jīng)濟危機來臨，廣告主開始縮減廣告預算，而分眾傳媒由于不能提供廣告效果的監(jiān)測報告，成為廣告主首先削減預算的對象，而資本市場和投資者們也開始慢慢看空分眾。

　　類分眾們不確定的未來

　　據(jù)說當年草根出身的江南春為了吸引風險投資，特意把自己的廣告公司搬到和風險投資機構軟銀集團同一個辦公大樓，通過衛(wèi)生間公關，分眾傳媒獲得了軟銀第一筆投資。那時，江南春也是不斷的向媒體“推銷”自己的商業(yè)模式，一個同行告訴《中國經(jīng)營報》記者，當年江南春曾經(jīng)興致盎然的拉著她在賓館暢談了三個多小時，很多媒體也對分眾的模式表示出興趣，紛紛報道，一時間分眾模式成為市場的寵兒。

　　隨著資本的介入，分眾迅速擴張，江南春也最終成功的將公司推向納斯達克上市，一飛沖天。分眾媒介的概念受到了資本市場的眷顧，如今航美傳媒、華視傳媒紛紛在海外上市。

　　似乎健身房、洗手間等所有針對細分受眾市場的戶外媒體都具有了商業(yè)價值。

　　事實上，媒體的商業(yè)價值取決于媒體的受眾狀況和受眾與媒體的接觸形式，凡是與媒體接觸時長與頻次不夠的媒體，無論是否具有分眾的概念，其商業(yè)價值都值得質(zhì)疑，例如醫(yī)院視頻廣告，受眾規(guī)模和質(zhì)量有限，接觸頻次極低，其商業(yè)價值已經(jīng)被否定，像健康傳媒、易取傳媒、分時傳媒目前已經(jīng)疲態(tài)盡顯。當市場的大潮退去以后，裸泳者必然會顯露出來。

　　而隨著新浪并購分眾傳媒，戶外新媒體市場將失去一個可供參考的行業(yè)標桿，而江南春作為分眾媒體的領軍人物逐步淡出分眾市場，也似乎在向外界放出一個信號：分眾媒體的泡沫正在被擠出，有的在這一輪經(jīng)濟危機后將回歸其正常的商業(yè)本質(zhì)，有的則因為泡沫而退出市場。

　　來自資本市場的信號似乎也不大樂觀，據(jù)悉IDGVC和鼎暉創(chuàng)投都曾向媒體表示，今后將不再投資戶外新媒體。事實上從2008年開始，風險投資商紛紛“做空”中國新媒體。

　　數(shù)字資料

　　截至2008年12月31日，分眾傳媒商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)絡在全國范圍內(nèi)安裝的LCD液晶屏和數(shù)字框架總數(shù)為128,033塊。分眾傳媒公寓電梯平面媒體網(wǎng)絡安裝的非數(shù)字框架總數(shù)為290,169個，數(shù)字框架總數(shù)為34,195個。