夢娜絲襪：兩個拳頭強攻

　　2006年夢娜以500萬美元拿下北京奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應(yīng)商資格以后，越來越多的國人開始認(rèn)識了這個品牌。其實，早在上世紀(jì)90年代中后期，夢娜已是央視“新聞30分”的廣告常客。那時，與夢娜在同一廣告時段亮相的還有中國另一家襪類領(lǐng)軍企業(yè)浪莎。顯然，在國內(nèi)市場浪莎更勝一籌。

　　與在國內(nèi)市場的寂寂無名形成鮮明反差，夢娜在出口領(lǐng)域已遠遠走在同行前面。到2008年，夢娜連續(xù)六年成為中國襪類企業(yè)的出口冠軍，2008年出口額約8000萬美元。“在各類展銷會上，只要提到MengNa，外國客戶一般都知道。”夢娜副總裁丁瑋說。

　　金融危機下，義烏上千家襪子企業(yè)中已有上百家倒閉，更多的在垂死掙扎。夢娜的海外訂單數(shù)量卻沒有出現(xiàn)下滑，去年年底甚至還出現(xiàn)小幅上漲。

　　而價值高達400億人民幣的國內(nèi)襪子市場是夢娜下一步的主攻方向。正如夢娜董事長宗谷音所說，過去夢娜幾乎把所有精力放在出口上，國內(nèi)市場做得不夠好，現(xiàn)在要兩條腿走路了。

　　墻內(nèi)開花墻外香

　　事實上，在過去近乎默默無聞的十幾年間，夢娜一直苦練著內(nèi)功，直至成為目前全球最大的襪子與襪子原料生產(chǎn)企業(yè)：每天最多可生產(chǎn)襪子180萬雙，擁有全球最大的2000平米襪子展廳。除了規(guī)模優(yōu)勢，夢娜在技術(shù)研發(fā)上也從不懈怠，這使得它已經(jīng)有能力根據(jù)客戶的訂單要求設(shè)計打樣。夢娜出口產(chǎn)品的60%為ODM產(chǎn)品，擺脫了單一的OEM模式。

　　1994年，宗谷音和堂兄宗承英一起在義烏投資成立了一家小型襪子生產(chǎn)企業(yè)。2001年，國家宣布提高出口退稅率，這讓夢娜在出口中嘗到了甜頭。此前，宗谷音也成立過專門的品牌營銷策劃團隊，想打響在國內(nèi)的知名度，甚至花巨資在中央電視臺做廣告，但收效不甚明顯。做外銷反而比較容易，收益也更大：只要找到客戶、拿到訂單，然后來樣加工、來樣生產(chǎn)就可以，完全不必?fù)?dān)心銷量。借著國家政策優(yōu)惠，夢娜制定了出口導(dǎo)向的戰(zhàn)略，出口額在短短幾年間，從500萬美元躍升至目前的8000萬美元，翻了十幾倍。

　　從2008年至今，夢娜的外銷與內(nèi)銷比例一直維持在六比四。北美市場占到出口額的36%，歐洲和俄羅斯分別占出口額的28%和24%。

　　逆勢漲價

　　今年，夢娜的海外訂單已經(jīng)排到下半年，大客戶訂單還增加了。在哀鴻遍野的江浙紡織企業(yè)中，夢娜顯得氣定神閑。

　　宗谷音早在2007年就預(yù)計到次貸危機可能對美國實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。2008年初，這種預(yù)計變?yōu)楝F(xiàn)實：部分美國客戶拖延付款;有些客戶也一反常態(tài)，因為庫存沒有消化，從催貨變成要求晚交貨。所幸這些受到經(jīng)濟危機影響的采購商都是些小客戶，而消化了夢娜近90%出口額的都是大客戶，如PUMA，DOLD TOE，KETTENBACH等，這些大客戶并未受到很大影響。相反，大客戶要求的交貨時間還“提速”了。以前，大客戶的采購周期基本是6個月，但現(xiàn)在為了縮短資金流轉(zhuǎn)時間，要求2個月必須交貨。這樣“苛刻”的要求，只有夢娜這種大型襪類企業(yè)才能做到。

　　夢娜主動放棄了一些交付款項不及時、隨意改變數(shù)量和交割時間的國外小訂單，專注于服務(wù)好大客戶。 “以前，大客戶將訂單分散給幾家企業(yè)同時去做?，F(xiàn)在，為了保證訂單的按時交貨，大客戶只能將訂單全部交給我們這樣的大企業(yè)來做。”丁瑋說。

　　去年10月，夢娜跟大客戶簽訂新合同前表示，可以縮短采購時間，但出口單價要上漲15%。經(jīng)過幾輪談判，雙方約定將單價提高8%。

　　丁瑋估計，北美市場的需求在今年會略微下降，而對歐洲市場的出口會增加。同時，夢娜正積極開拓日本、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國市場，以對沖歐美市場有可能出現(xiàn)的需求下滑。

　　“目前來看，夢娜集團在此次危機中自救一點問題都沒有，我更希望在此次危機后，夢娜再上一個臺階。”宗谷音表示。[page]

　　精耕國內(nèi)市場

　　贊助奧運后，丁瑋明顯感覺夢娜在國內(nèi)的知名度提升了。“我們?nèi)ズ椭袊餍猩珔f(xié)會談合作，沒想到他們對我們已有所研究，他們很好奇為什么奧運贊助商是夢娜，而不是浪莎。”

　　知名度的提升也直接帶動了銷售業(yè)績。進入北京奧運贊助商名單以后，夢娜在國內(nèi)的銷售額每年以30%～40%的速度增長。2008年從年初到奧運會前夕，月度銷售額增速高達100%。奧運會結(jié)束后，雖然有所回落，但仍保持了相當(dāng)速度的增長。

　　目前，沒有一家國內(nèi)的襪子企業(yè)市場份額超過3%。“即使只占3%，那也接近12億，與我們8000萬美元的出口額比，國內(nèi)仍然是大得多的市場!”丁瑋算了一筆賬，“我們雖然保持了穩(wěn)定的海外訂單，但誰能保證金融危機沒有第二波?”

　　練好內(nèi)功，精耕國內(nèi)市場，是夢娜的必然選擇。

　　“夢娜接下來要做的是踏踏實實做產(chǎn)品。”丁瑋說。針對國內(nèi)市場，夢娜對高、中、低端襪類產(chǎn)品制定了不同策略。在利潤較高的高端產(chǎn)品領(lǐng)域，除了研發(fā)高檔女士絲襪外，夢娜已經(jīng)研發(fā)成功外交官襪，專供外交使節(jié)、領(lǐng)事館工作人員和高級酒店工作人員穿著;中端產(chǎn)品，以大規(guī)模占領(lǐng)市場為主;低端主推質(zhì)優(yōu)價廉的襪子，占領(lǐng)農(nóng)村市場。

　　2007年，夢娜取得了NBA品牌的授權(quán)，生產(chǎn)印有NBA品牌標(biāo)識的運動襪。借助NBA的知名度，夢娜填補了在運動襪這一細分產(chǎn)品領(lǐng)域的空缺。

　　在渠道建設(shè)上，夢娜這些年也不遺余力。除了批發(fā)市場保留省代模式，其他市場推進渠道扁平化改革，將銷售網(wǎng)絡(luò)直接伸向終端，確保與終端直接接觸。三年前，夢娜在義烏開設(shè)了兩家專賣店，反響不錯，于是去年又增開了五家。未來，夢娜會考慮以加盟形式將專賣店在更大范圍內(nèi)鋪開。

　　丁瑋認(rèn)為，在國外推行自己的品牌非常難，做品牌還是要從國內(nèi)做起，成為國內(nèi)的知名品牌才有更多的機會將產(chǎn)品推向國際市場。