張偉平解讀電影營銷：有品牌才能走出去(圖)

2009年春節(jié)，張偉平（左）、張藝謀在夏威夷留影

　　什么是電影品牌？張藝謀是塊品牌，張偉平的電影營銷更是電影市場上難得的品牌。沒有張偉平，張藝謀品牌可能不會如此壯大；沒有張藝謀，張偉平的營銷創(chuàng)新智慧可能就放在了別處。兩個品牌恰好相遇聯(lián)手，共同成就了中國電影的旗艦之一。北京奧運會后，他們令人意外地“改弦更張”，最新驚悚喜劇類型影片《三槍拍案驚奇》已定于6月10日開機。

　　張偉平的營銷，讓《英雄》(電影版、美劇版)、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》在國內(nèi)、國際市場取得了成功，現(xiàn)在驚悚喜劇《三槍拍案驚奇》更是“二張”加大步伐積極探索能夠滿足國內(nèi)外市場和觀眾需求的新類型電影。從制片人的角度，張偉平怎樣把這個品牌營銷運作得更加適合海內(nèi)外市場，或許才是張藝謀電影的重大改變。

　　電影品牌需要創(chuàng)新，創(chuàng)新就不能走老路

　　筆者：北京奧運會給張藝謀帶來了更大更強的國內(nèi)外影響力，現(xiàn)在你們再做電影，為什么放下了大片概念，轉(zhuǎn)而攻起了驚悚喜劇這種類型片？

　　張偉平：我們合作的電影，追求的目標就是不斷地創(chuàng)新，創(chuàng)新就是不走老路。電影藝術(shù)上創(chuàng)新是導(dǎo)演的事，讓品牌發(fā)揚光大是我制片人的事。喜劇并不是張藝謀電影的長項，但是喜劇能讓人快樂，我們愿意嘗試，北京奧運會的成功，給我們帶來了創(chuàng)新的動力和魔力，我們越來越堅定做電影要把觀眾放在第一位。要維護好張藝謀電影這個品牌，我的宣傳營銷也必須不斷地創(chuàng)新。

　　筆者：任何探索創(chuàng)新都面臨著風(fēng)險，現(xiàn)在您橫下一條心，“改弦更張”張藝謀的電影，您怎樣面對未來的風(fēng)險？

　　張偉平：其實，成型的東西很難改變，張藝謀的電影也一樣。張藝謀開始拍商業(yè)片的過程，實際上就是與世界電影尋找同步的過程。宣傳《英雄》的時候，我才真正進入電影制片人的角色，我突然發(fā)現(xiàn)我們電影的宣傳方式已經(jīng)延續(xù)了幾十年，對電影市場已經(jīng)不能起到任何推動作用了。為了提升觀眾對影片的關(guān)注度，我們采取了一系列全新的對影片包裝和推廣方式，其中包括包機巡回宣傳、拍賣音像版權(quán)、人民大會堂全球首映式。通過這些吸引眼球的造勢，提升了電影在觀眾中的熱議程度，同時也將20多萬元人民幣的音像版權(quán)價格，通過拍賣提升到1780萬元，這也是中國電影拍賣史上的一個奇跡。同時，《英雄》這部影片第一次創(chuàng)造了前所未有的2.5億元人民幣的票房奇跡，也是中國電影第一次在本土上打敗好萊塢大片的市場霸主地位。

　　筆者：喜劇是全世界共通的，但是每個國家的喜劇在某種意義上來說都有地域性，您在營銷上如何解決地域性問題？您對這部影片的海外市場情況作何預(yù)測？

　　張偉平：這部影片是雜糅驚悚的古裝喜劇，是張藝謀電影的一個全新的轉(zhuǎn)型。我和張藝謀合作的第一部影片《有話好好說》，還有后來的《幸福時光》，都不是真正按照商業(yè)片路數(shù)打造的喜劇?！缎腋Ｖ狻范ㄎ皇俏乃嚻?，現(xiàn)在看來當(dāng)時的定位是錯的，如果定位在商業(yè)片上，趙本山的表演也容易發(fā)揮了，趙本山在文藝片里的發(fā)揮是心有余而力不足的。這次我們拍喜劇片，就按喜劇、驚悚這個思路去創(chuàng)作，給小沈陽發(fā)揮的空間。喜劇片是全球通用的一個成熟的類型，只要你拍得好，在全世界都通行。《三槍拍案驚奇》開機后，我們會對內(nèi)地及海外市場做全面宣傳，我相信影片會賣得很好。

　　筆者：《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》海內(nèi)外市場都取得成功，這為中國電影在國際市場樹立起了“古裝武俠”品牌。《三槍拍案驚奇》中是否也會有“中國功夫”？

　　張偉平：中國電影需要不斷地創(chuàng)新，我們這次將做一種新的嘗試，希望能夠讓中國電影在動作片上走出一條新路，不一定用“人海戰(zhàn)術(shù)”才能給觀眾以震撼?！度龢屌陌阁@奇》中將有動作，但是不強調(diào)“人海戰(zhàn)術(shù)”。這次我們要把二人轉(zhuǎn)演員帶入國際電影市場，充分發(fā)揮他們的表演才華。二人轉(zhuǎn)和電視劇不是一個重量級的，電視劇和電影又不是一個重量級的。所以張藝謀只拍電影，不拍電視劇。一部幾十集的電視劇，不到兩個月就拍完了，這也說明電視劇的“快餐”性質(zhì)，而電影則不同，它是藝術(shù)的高度濃縮，它同時又有京劇、話劇、舞臺劇等其他藝術(shù)形式所不具備的大眾性和娛樂性，所以電影最能夠引起世界的關(guān)注，而電視劇和其他藝術(shù)作品則很難。

　　筆者：《三槍拍案驚奇》在營銷上有哪些不同以往的策略？

　　張偉平：創(chuàng)新并不意味著盲目。張藝謀有那么多年電影經(jīng)驗的積累，他拍喜劇片也不是第一次，他的積累本身就不會讓他盲目，創(chuàng)作上是有備而來。在營銷策劃上，我們不僅故事上再次選擇了在海外有更大市場的古裝劇，我們這次還將加大影片后產(chǎn)品的開發(fā)利用，比如，我們要把網(wǎng)游加上，電影網(wǎng)游是依附于電影又獨立在電影之外的形式，是中國年輕人新興的娛樂方式。目前，中國電影網(wǎng)游還沒有特別成功的范例。我們會謹慎對待電影網(wǎng)游，要做就做出世界一流的、最好的網(wǎng)游，和電影一樣打進海外市場。

　　票房成功是影片成功的唯一標志，是真正意義上的“走出去”

　　筆者：您怎樣認識中國電影“走出去”？

　　張偉平：在中國經(jīng)濟飛速崛起的同時，中央提出中國“軟實力”也要增強。在國際上最能夠體現(xiàn)我們的“軟實力”的是中國的文化，而最能代表中國文化的就是中國電影。原來有個誤區(qū)，認為中國電影“走出去”的標志就是在國際上獲得某個獎項。其實通過《英雄》等幾部商業(yè)大片的運作，我們充分體會到，中國電影真正地“走出去”是指能夠真正走進國際市場，能在國外觀眾心中產(chǎn)生共鳴。他們通過了解和認同中國電影，來了解中國文化，這才叫中國電影“走出去”了。正應(yīng)了那句話：“金杯、銀杯不如老百姓的口碑?！敝挥械玫胶?nèi)外更多觀眾認可的電影才是好電影。所以，是否走進了國際市場才是中國電影真正意義上“走出去”的唯一標志。

　　筆者：《英雄》是中國電影第一次真正走向海外市場，這部影片成功“走出去”的主要原因是什么？

　　張偉平：《英雄》之所以在海外市場能取得票房成功和歷史性的突破，首先是張藝謀近20年積累起來的品牌效應(yīng)。從《紅高粱》開始，到《一個都不能少》和《我的父親母親》，張藝謀通過多部文藝片在各大國際電影節(jié)上獲得多個大獎，給中國電影的海外市場做了充分鋪墊。不過文藝片雖然得了那么多獎，但是它的影響力還是很有限的，這一點從票房中就能看出來。此前張藝謀所有這些得獎的文藝片的票房總額都比不上《英雄》這一部。

　　第二個很重要的原因是《英雄》的形式和內(nèi)容比較能夠讓國外觀眾接受，故事不復(fù)雜，講故事的方式容易讓外國觀眾理解。尤其是張藝謀在武俠片上的創(chuàng)新，使國外觀眾感到耳目一新。中國的文化是博大精深的，如果把中國的一個故事講復(fù)雜了，外國觀眾在理解上就比較難。所以要走向國際市場，能夠讓國外觀眾理解是最重要的。像這次北京奧運會開幕式，在幾十分鐘里就把整個中華上下五千年的歷史文化通過一個個畫面表現(xiàn)出來，全世界都看懂了。但它的表現(xiàn)形式很簡單。何謂藝術(shù)大師？我認為就是具有化復(fù)雜為簡單的創(chuàng)造功力。

　　筆者：運作《英雄》之前預(yù)測到這部影片在海外能賣這么好嗎？

　　張偉平：完全沒有想到。因為之前一直做文藝片，文藝片在海外影響力是有限的，也沒有那么多人認識張藝謀。但是《英雄》在全球公映之后張藝謀的名字引起了全世界的關(guān)注，因為《英雄》的電影版權(quán)賣遍了全世界。就連北極圈的漁民也能跟我們提起《英雄》這部電影的名字，我們發(fā)現(xiàn)國外的很多觀眾，其實都是通過中國電影來了解中國文化。這也說明中國“軟實力”的最好體現(xiàn)途徑就是電影。

　　筆者：除了古裝武俠片，還有哪些類型能使中國電影走向國際市場？

　　張偉平：到目前為止我們?nèi)匀辉谔剿?。我們面臨的困境是中國電影的“編劇荒”。現(xiàn)在劇本稀缺是對電影的一個極大的制約，恐怕沒有人會相信，像張藝謀這樣的導(dǎo)演手上也缺好本子，但事實就是如此。好的劇本不光是講一個好故事，還要有市場；不僅是國內(nèi)市場，還要符合國際市場的需求。中國電影要“走出去”，我們要考慮到全世界觀眾的需要，海內(nèi)外觀眾看了都要覺得有新意?，F(xiàn)在中國內(nèi)地最具有國際影響力的導(dǎo)演就是張藝謀，有一定國際知名度的演員也有，但是我們沒有國際化的編劇，這是我們“走出去”的一大瓶頸。

　　筆者：現(xiàn)在中國大片都紛紛堅定了往外走的腳步，除了張藝謀電影，其他中國電影海外市場并不理想，您認為中國電影海外營銷的路數(shù)在哪里？

　　張偉平：我認為，中國電影要想成功“走出去”，樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急，因為只有你的品牌被國際市場認知后，你才可以擺脫拎著拷貝全世界兜售的窘?jīng)r。我們的每一部電影完成之后，都會有很多歐美片商追到國內(nèi)找我們，這要比你追到國外找人家主動多了。你追著人家賣的時候人家還未必會買。電影市場是很殘酷的，一年生產(chǎn)那么多部電影，到底有多少是觀眾愿意看的？中國的觀眾看電影都已經(jīng)有品牌意識了，更何況國外的觀眾呢！所以電影沒有品牌效應(yīng)是不行的。

　　筆者：您認為中國電影在“走出去”的過程中如何更好地發(fā)揮弘揚中華文化的作用？

　　張偉平：影片首先要好看。電影之所以能成為一個國家的文化名片，就是因為它的大眾性、娛樂性。今天人們進電影院看電影的目的，是出于休閑和娛樂而不是為了受教育，目的就是放松、消遣，全世界的觀眾都是如此。所以我們要對中國電影多些理解和支持，不要讓它承載太多的東西，只要通過電影能讓國外觀眾了解中國文化就行了。觀眾不愛看說教的電影，不愛看強加的東西。不要給電影附加太多東西，只要它是愛國的，起到弘揚中華文化的作用就足夠了，如果再能推動旅游的發(fā)展，那就再好不過了。像《十面埋伏》就帶動了永川竹海在國外的旅游市場，像《千里走單騎》一部電影就激活了麗江的旅游事業(yè)，這些都是張藝謀電影給中國旅游業(yè)帶來的福音。張晉鋒 苗春