經(jīng)濟(jì)學(xué)人：探秘視頻網(wǎng)站Hulu

　　導(dǎo)讀：英國(guó)知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版今日撰文稱(chēng)，就目前而言，至少YouTube證明了用戶(hù)會(huì)上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會(huì)為視頻買(mǎi)單。

　　2007年春天，詹森·基拉爾(Jason Kilar)正在努力改善所在公司亞馬遜的視頻產(chǎn)品，一天他接到一家獵頭公司的電話，問(wèn)他是否有興趣運(yùn)營(yíng)Hulu。這是一家由老牌媒體巨頭NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)組建的合資公司。Hulu的想法是從零開(kāi)始，建立一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司?；瓲柦邮芰诉@一邀請(qǐng)。

　　不久后，他和自己的小型團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在洛杉磯附近圣莫尼卡的新辦公室，開(kāi)始在一張白色書(shū)寫(xiě)板上寫(xiě)下各種創(chuàng)意。

　　喧囂一時(shí)

　　視頻網(wǎng)站所引發(fā)的喧囂和困頓始于2006年，當(dāng)時(shí)，一家年輕的名為YouTube的網(wǎng)站在短短數(shù)月內(nèi)，從一家無(wú)名小站一躍成為“下一個(gè)重要網(wǎng)站”。又在幾個(gè)月后，YouTube將自己賣(mài)給了谷歌。YouTube迅速躥紅的秘訣在于為用戶(hù)提供了一種使用任何瀏覽器都能輕松觀看和分享視頻的方式，同時(shí)為用戶(hù)上傳自制視頻創(chuàng)造了便利。這種“用戶(hù)生成內(nèi)容”似乎成為了未來(lái)趨勢(shì)。

　　從某種意義上說(shuō)，這確實(shí)成為了現(xiàn)實(shí)。用戶(hù)觀看視頻的次數(shù)顯示，YouTube已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的主導(dǎo)者。該網(wǎng)站的社會(huì)和政治地位已經(jīng)無(wú)法讓人忽視。從“奧巴馬女孩”系列視頻、系鞋帶教程到折紙手工、瑜伽和韻律操教程，YouTube已開(kāi)始在改變?nèi)藗兊纳?。但該網(wǎng)站面臨的困境是：大小廣告商都不愿意碰用戶(hù)生成內(nèi)容，至少，這種內(nèi)容的質(zhì)量無(wú)法控制，偶爾還會(huì)出現(xiàn)令人不悅的內(nèi)容。因此，沒(méi)有一家品牌愿意沾惹網(wǎng)絡(luò)視頻。而且，很多視頻內(nèi)容都是非法的，盜用了媒體巨頭的版權(quán)內(nèi)容，并被粉絲們上傳到Y(jié)ouTube上。以維亞康姆為主導(dǎo)的媒體巨頭們向YouTube發(fā)起了訴訟。因此，對(duì)YouTube而言，成本無(wú)法控制，營(yíng)收也無(wú)法得到保障。毫無(wú)疑問(wèn)，YouTube成為了一種社會(huì)現(xiàn)象，但不是一種商業(yè)模式。

　　模式之困

　　在這種窘境下，其他視頻網(wǎng)站紛紛誕生，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白。IBB Consulting公司視頻分析師沙希德·卡恩(Shahid Khan)認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)此的疑問(wèn)一直到最近才停止。新的視頻服務(wù)是否需要兼?zhèn)溆脩?hù)生成內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)視頻？是集合各大媒體公司的視頻精華還是只專(zhuān)注于一家公司？用戶(hù)是否喜歡將電影或電視劇下載到自己的電腦上觀看，然后上傳到iPod上？抑或用戶(hù)更喜歡一次性觀看的視頻流？如果是這樣，他們是否愿意安裝視頻播放程序？還是堅(jiān)持要求在瀏覽器上觀看視頻？用戶(hù)是否愿意付費(fèi)觀看視頻？網(wǎng)站是否應(yīng)該通過(guò)廣告來(lái)獲取營(yíng)收？

　　幾乎每種模式都已經(jīng)被嘗試過(guò)，從亞馬遜到蘋(píng)果，Netflix到Joost，ABC到CBS旗下TV.com，老牌公司和后起之秀紛紛開(kāi)始染指網(wǎng)絡(luò)視頻?；瓲栒窃谑袌?chǎng)混戰(zhàn)中帶著Hulu殺入視頻領(lǐng)域。博客圈剛開(kāi)始對(duì)Hulu不屑一顧，并嘲諷說(shuō)，Hulu在非洲斯瓦希里語(yǔ)中意味著“停止和終止”之意。不過(guò)隨后，博客們也開(kāi)始關(guān)注起Hulu來(lái)。

　　今天，盡管廣告業(yè)開(kāi)始走向蕭條，Hulu似乎已經(jīng)澄清了市場(chǎng)的困惑?；瓲柌辉竿嘎禜ulu目前的營(yíng)收或利潤(rùn)。但從任何角度而言，Hulu運(yùn)作得頗為成功。盡管Hulu的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于YouTube，但用戶(hù)仍在源源不斷地涌入，僅去年12月就觀看了2.16億次視頻。更為重要的是，Hulu的廣告位似乎也已售罄。因此，Hulu可謂是屈指可數(shù)的有能力增加廣告位(通過(guò)新增內(nèi)容并提升流量)的視頻網(wǎng)站，并從中盈利。Hulu目前擁有超過(guò)100家廣告客戶(hù)，其中包括麥當(dāng)勞、美國(guó)銀行和百思買(mǎi)等大品牌。[page]

　　簡(jiǎn)潔風(fēng)格

　　基拉爾還將賭注下在了視頻流上，而不是讓用戶(hù)下載視頻。Hulu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Joost也選擇了同樣的策略。Joost CEO邁克·沃爾皮(Mike Volpi)認(rèn)為，電影和電視與音樂(lè)不同，用戶(hù)喜歡坐著觀看影視作品，而在走動(dòng)時(shí)聽(tīng)音樂(lè)，此外，用戶(hù)通常只看一次某個(gè)影視作品，但音樂(lè)可以反復(fù)欣賞。蘋(píng)果推出的視頻下載和購(gòu)買(mǎi)模式擁有自己的用戶(hù)——例如，兒童就喜歡反復(fù)觀看電視節(jié)目——但這一市場(chǎng)規(guī)模太小。

　　Hulu也是最早采用正確播放視頻流方式的網(wǎng)站：通過(guò)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)通過(guò)瀏覽器觀看視頻?；瓲柦忉屨f(shuō)，當(dāng)時(shí)的想法就是網(wǎng)站不應(yīng)“看上去象東京的夜景”，換而言之，就是與YouTube混亂的頁(yè)面設(shè)計(jì)反其道而行之，將頁(yè)面制作得盡量簡(jiǎn)潔，這樣“連我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，花上15秒鐘或更少時(shí)間就能搞定”。

　　職業(yè)生涯始于迪斯尼公司的基拉爾希望，Hulu能具有迪斯尼主題公園內(nèi)容豐富但設(shè)計(jì)干凈簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。因此，他決定放棄讓用戶(hù)下載視頻播放軟件的想法，這種做法“沒(méi)法通過(guò)我媽媽這一關(guān)”。這一錯(cuò)誤事后被證實(shí)是明智之舉。Joost剛開(kāi)始通過(guò)自家軟件提供視頻服務(wù)，但在競(jìng)爭(zhēng)中落后于Hulu，后來(lái)也來(lái)了個(gè)大變臉。數(shù)周前，Joost終止了軟件下載，并通過(guò)瀏覽器提供視頻流服務(wù)。IBB Consulting公司視頻分析師Shahid Khan認(rèn)為，Joost的最大過(guò)錯(cuò)是轉(zhuǎn)變過(guò)晚，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Hulu。

　　廣告策略

　　盡管基于瀏覽器的模式青睞視頻流而不是下載，但這并非意味著付費(fèi)下載視頻模式走入了死胡同。卡恩認(rèn)為，一些用戶(hù)仍希望擁有自己喜歡的視頻，這可能成為Hulu等免費(fèi)視頻服務(wù)的選擇。

　　但Hulu最大的成功之道是用廣告支撐視頻流服務(wù)，而不是通過(guò)收費(fèi)下載盈利。這種策略頗為成功。Hulu的廣告既少又短，還添加了一個(gè)倒計(jì)時(shí)器，讓廣告更容易被用戶(hù)所接受。在某些情況下，用戶(hù)甚至可以選擇觀看哪種廣告，這樣廣告更可能適合他們的胃口。基拉爾表示，Hulu用戶(hù)更容易記住Hulu——而不是電視上——播放的廣告，因此廣告主對(duì)此也頗為滿意。

　　不過(guò)，目前宣布Hulu為贏家還為時(shí)過(guò)早，Joost CEO沃爾皮也承認(rèn)，Hulu“干得不錯(cuò)”，但“還沒(méi)到扔骰子的時(shí)候”。他認(rèn)為，亞馬遜的視頻服務(wù)可能更具競(jìng)爭(zhēng)力，而CBS旗下視頻網(wǎng)站TV.COM也可能迎頭趕上。但就目前而言，至少YouTube證明了用戶(hù)會(huì)上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會(huì)為視頻買(mǎi)單。(肖恩)