網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已成擺布輿論工具：行業(yè)規(guī)模1億元

　　近來，食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注。而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則。個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋真相，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。

　　那么這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的？這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)怎樣影響我們的輿論？

　　信息屏蔽技術(shù)易如反掌

    如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到？

　　上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地區(qū)代理商，該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務(wù)，即關(guān)鍵詞廣告。該公司咨詢員譚先生表示，公司有專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門調(diào)研和客戶溝通，設(shè)計(jì)廣告，共同商討幾個(gè)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞數(shù)量與收費(fèi)無關(guān)，都存在關(guān)鍵詞的詞庫里。此后，會(huì)有專人監(jiān)控關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，根據(jù)點(diǎn)擊率收費(fèi)，每點(diǎn)擊一次8分錢。

　　“如果有對(duì)于公司不利的關(guān)鍵詞，是否可以刪除？”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員。

　　“從技術(shù)上來說，只要這個(gè)關(guān)鍵詞在詞庫里，隨時(shí)可以刪除。”這家搜索引擎的工作人員解釋說：“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩，只要客戶需要，當(dāng)然可以刪除。只要花錢，怎么都能辦。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到，這不是偶然的。”

　　據(jù)他介紹，客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側(cè)的競價(jià)廣告排名，一般搜索引擎的左側(cè)是自然排名，當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測算各個(gè)網(wǎng)頁對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性，相關(guān)性越強(qiáng)，左側(cè)排名越靠前。

　　而有些搜索引擎頁面的左右兩側(cè)都推出競價(jià)服務(wù)，其中左側(cè)的搜索結(jié)果文字鏈接排名廣告價(jià)格，遠(yuǎn)高于右側(cè)的競價(jià)排名廣告。據(jù)悉，競價(jià)排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項(xiàng)目。

　　據(jù)某參加過競價(jià)排名的知情員工介紹，競價(jià)排名的特點(diǎn)是在點(diǎn)擊收費(fèi)之外，還收取“排位費(fèi)”。在同一關(guān)鍵詞廣告中，支付價(jià)格最高的廣告可以排到第一位，如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，又被用戶點(diǎn)擊，則不只收取排位費(fèi)還要收點(diǎn)擊費(fèi)。顯然，競價(jià)排名的標(biāo)準(zhǔn)是廣告主的付費(fèi)。

　　“當(dāng)人們逐漸認(rèn)識(shí)到搜索結(jié)果原來都與銀子有關(guān)之后，相信這樣的搜索引擎會(huì)遭人唾棄。”一位媒體從業(yè)人士說，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成，其已經(jīng)不是一個(gè)簡單的商業(yè)企業(yè)問題了，涉及到人們的知情權(quán)。“對(duì)這種事關(guān)人們知情權(quán)的媒介，政府應(yīng)該出臺(tái)嚴(yán)格的規(guī)范，并履行監(jiān)管義務(wù)。”[page]

　　BBS假假真真

    不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)，BBS也是他們的一個(gè)重要陣地。

　　在網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨看來，傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿，但網(wǎng)絡(luò)中從BBS到門戶網(wǎng)站，都可以花錢公關(guān)撤稿，消除影響。

　　“我們?cè)芯窟^20多萬個(gè)論壇，其中監(jiān)測了十幾萬個(gè)論壇，其中有營銷價(jià)值的不超過一萬。在這一萬中，有流量、有人氣的論壇也就5000個(gè)，我們研究了這5000個(gè)論壇。”1024互動(dòng)營銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹，他們把論壇歸成25個(gè)大類，226個(gè)小類。如果有客戶確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公司就有的放矢地監(jiān)測輿論，還要進(jìn)行“口碑營銷”。

　　童紫靜說，目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段，是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站，以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)目前規(guī)模有5000萬到1億元。

　　你很難想象，一個(gè)“高考前最重要的八句話”的帖子，會(huì)有廣告暗含其中。逐字閱讀才會(huì)發(fā)現(xiàn)，“保持良好精神狀態(tài)，少喝碳酸飲料，常備一些像××一樣的能迅速補(bǔ)充能量的飲料！”其實(shí)是某功能飲料在做網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　“如果是考生或者考生家長的話，會(huì)很細(xì)致地讀這種文章。”策劃這次營銷的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很滿意：“宣傳要在潛移默化中進(jìn)行。”

　　網(wǎng)絡(luò)信息的自我繁殖要比報(bào)紙廣播電視都強(qiáng)，因此，網(wǎng)絡(luò)是目前危機(jī)公關(guān)的主攻方向。很多時(shí)候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時(shí)下手，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

　　“如果網(wǎng)上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。”陳墨透露，近期四川出現(xiàn)百事的自來水問題、統(tǒng)一的純凈水問題、達(dá)能在上海的食品含菌量超標(biāo)等問題，都沒有擴(kuò)散起來，其中網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)起了很大的作用。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)和門戶網(wǎng)站溝通，避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或放頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息，把負(fù)面信息沖掉。“沒有幾個(gè)人會(huì)去點(diǎn)擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息。”

　　然而，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)真正能做的，并不是去屏蔽信息源。“想要屏蔽，是做不到的。想要?jiǎng)h，是刪不干凈的。”陳墨說，企業(yè)出現(xiàn)問題，就像生病，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理不是治病，而是防止傳染，防止信息蔓延擴(kuò)散。

　　即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，也無法和千萬網(wǎng)民對(duì)抗。“要順著他們的意思”童紫靜說，王老吉在汶川地震后做了口碑營銷，找人在網(wǎng)上發(fā)帖子，通過網(wǎng)站和QQ群傳播，取得了巨大成功。而萬科的王石就是失敗的典型，他的事情在網(wǎng)上傳開以后，“他們的公關(guān)公司也曾經(jīng)找到我們來公關(guān)，但是我們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)了幾個(gè)回應(yīng)質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵，我們也回天無力了。”

　　據(jù)陳墨介紹，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本很大。像前一陣家樂福找到公關(guān)公司做公關(guān)，一個(gè)月花了200萬元。目前，這種口碑營銷逐步得到了市場的認(rèn)同。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一些大型企業(yè)開始主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。而一些中小型私企的利用率較低，在1／1000左右。[page]

　　“你無法在所有的時(shí)候欺騙所有的人”

　　有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也炒作社會(huì)話題。

　　一起突發(fā)事故導(dǎo)致員工死亡后，事后賠償遲遲未解決，死者家屬找到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個(gè)精心炮制的網(wǎng)友爆料帖，接著由“炒作團(tuán)”把帖子炒熱，很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦。各大媒體轉(zhuǎn)載，很多記者跟蹤采訪。沒出一周時(shí)間，相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，省廳的廳長等都到受害者家中了解情況，成立專案組對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查。

　　在整個(gè)過程中，除了客戶，幾乎沒有人知道這個(gè)焦點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司精心炮制的。

　　靈想傳媒的一位負(fù)責(zé)人表示，他們深知很多記者會(huì)把天涯、貓撲等一些著名的論壇，當(dāng)做自己的“寶庫”，每天在里面篩選看起來有新聞價(jià)值的信息。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面，有很多都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司們蓄意炒作出來的的話題。

　　很多小公關(guān)公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖，惡意攻擊客戶的對(duì)手。他們按照客戶的要求，制造并炒作不實(shí)負(fù)面信息，在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對(duì)手的言論。

　　“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是一個(gè)工具，目的是為了幫助企業(yè)更好地生存。就像一把扳手，本意是用來擰螺絲，但是就有人拿扳手互掄，打得頭破血流。”童紫靜說，很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人。“我們一般不會(huì)接這種活，罵來罵去一定會(huì)兩敗俱傷，而且對(duì)行業(yè)的傷害太大了。”

　　這么為所欲為，難道不怕火眼金睛、執(zhí)法嚴(yán)明的管理員？

　　“道高一尺魔高一丈，這句話用在哪里都合適。”靈想傳媒的那位負(fù)責(zé)人說，“并不是人人都是如來佛祖。”據(jù)他透露，一些論壇的管理員本身，就是他們“炒作團(tuán)”的骨干。

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長喻國明接受中國青年報(bào)記者采訪時(shí)表示，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為制定相應(yīng)的法律和規(guī)則。“規(guī)則都是在被欺騙、付出代價(jià)之后，由于彼此需要而建立起來的。”

　　中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長鄭硯農(nóng)認(rèn)為，很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，提高了知名度。但是，如果不誠實(shí)，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳。“林肯說過，你可以在某些時(shí)候欺騙所有人，也可以在所有時(shí)候欺騙某些人，但是你無法在所有的時(shí)候欺騙所有的人。”