網(wǎng)絡廣告遭遇“棲身”瓶頸

　　業(yè)內(nèi)人士稱未來2年汽車網(wǎng)絡廣告投放將銳減30%

    核心提示

    自互聯(lián)網(wǎng)的“新媒體”身份被確認以來，一路高歌猛進的網(wǎng)絡廣告在拿下全國5%的廣告市場份額之后，終因內(nèi)外壓力面臨一個瓶頸期。近日，多家汽車業(yè)的大廣告主稱，未來兩年內(nèi)廣告投放將銳減30%。汽車業(yè)廣告在門戶網(wǎng)站的廣告收入中所占比例高達25%以上?？此萍t火的網(wǎng)游業(yè)務也暗潮洶涌。由于擔心用戶流失，自身準備發(fā)展游戲業(yè)務的門戶對網(wǎng)游廣告開始“嘗試性拒絕”，日前QQ客戶端平臺上已開始拒絕其他游戲運營商的廣告投放。業(yè)內(nèi)人士認為，以上種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，可能直接造成一線門戶的利益分配重新規(guī)劃。

　　“連投放都沒了，還養(yǎng)著我們干什么？”Lisa昨日笑稱，“奧運期間，差不多所有的新媒體和網(wǎng)站都需要評估媒體價值，所以需要專門的團隊，奧運結束之后，日常的團隊足夠了。”

　　Lisa是北京一家知名媒介公司的市場總監(jiān)，去年此時以“外援”的身份加入國內(nèi)某知名奧運贊助商的營銷隊伍，負責該公司奧運項目中的專項營銷和市場活動組織，尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣告投放。

　　“做完總結之后，就真正撤啦。”Lisa說，“奧運之后，值得大規(guī)模投放的新媒體又有幾家呢？”

　　來自四大門戶最新Q2的財務報告顯示，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡廣告業(yè)務線上的收入分別為6490萬美元、4340萬美元、3250萬美元和1520萬美元。

　　四大門戶高層同時表示，“奧運廣告效應”將在Q3財報中有直接體現(xiàn)。

　　區(qū)別于新浪、搜狐高層對于Q3網(wǎng)絡廣告業(yè)務的樂觀情緒，騰訊老板馬化騰和網(wǎng)易老板丁磊相對保守許多。

　　新浪、搜狐的默契

    新浪CEO曹國偉此前在Q2財報的電話會議中說，汽車、金融和房地產(chǎn)三大領域是新浪目前網(wǎng)絡廣告業(yè)務中最大的收入來源，貢獻的收入高達58%，而汽車行業(yè)的廣告訂單又在三大領域中占到了一半以上。

　　來自搜狐方面的聲音則是，盡管快速消費品、電子商務和網(wǎng)絡游戲等領域內(nèi)的廣告訂單增長迅速，不過汽車業(yè)的廣告投放依然是總體廣告盤子里的“四分之一強”。

　　“在汽車這個圈子里，大家一直都只認兩大門戶，最主要的投放也集中在新浪、搜狐上。”

　　上周日，汽車業(yè)專家、負責某自主品牌廣告業(yè)務的智尚時代公司廣告總監(jiān)鐘華告訴記者，“汽車廣告的投放量在奧運后已開始削減，未來兩年內(nèi)削減幅度甚至在30%以上。不過這種削減不是平均進行的，很多大的汽車企業(yè)都選擇削減2、3類媒體的廣告投放，去保證1類媒體的廣告。

　　“這就是搜狐為什么并不關注奧運戰(zhàn)略本身帶來多少收入，而側重于品牌影響力和有效到達率提升的本質原因。”搜狐CEO張朝陽說。

　　值得關注的是，作為競爭對手的新浪、搜狐，在這一問題上多少保持著一點默契。

　　一位在新浪網(wǎng)絡廣告銷售團隊中任職接近五年的中層人士告訴記者，跟搜狐搶單搶了五年，現(xiàn)在大家“多少都算半個朋友”。如今“大家都明白誰也打不死誰，不如先趁此機會讓第二集團掉隊。”

　　奧美廣告的資深客戶總監(jiān)黎小表示，盡管未來一段時間投放到新浪、搜狐的廣告額變化不大，但這是“二三線網(wǎng)站和垂直類網(wǎng)站的很多訂單被轉移過去”的結果。

　　黎小說，“除了新浪、搜狐之外，網(wǎng)絡廣告被壓縮掉的一部分投放還會被強勢的傳統(tǒng)媒體消化。”[page]

　　騰訊、網(wǎng)易的對策

    馬化騰在騰訊Q2財報發(fā)布后的電話會議上說，由于中國經(jīng)濟增長放緩，騰訊對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的短期預期變得稍微謹慎，奧運會之后這一影響可能會變得更為明顯。

　　網(wǎng)易COO董瑞豹對網(wǎng)絡廣告的預期則顯得更加直接，“我們的確有一些憂慮”，因為“競爭依然激烈，不僅在門戶之間，還來自垂直門戶。在過去1年半中，垂直門戶拿下了不少市場份額，特別是汽車和IT垂直門戶對我們形成了很大的競爭壓力”。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，以Q2財報的數(shù)據(jù)計算，騰訊和網(wǎng)易的廣告收入加起來還稍差于排名第二的搜狐，網(wǎng)易和騰訊要想在接下來的市場環(huán)境中跟新浪、搜狐硬拼絕非上策。

　　盡管只承認“網(wǎng)絡廣告需要更長的投入期”，但騰訊和網(wǎng)易在奧運之后，策略方向上的調整其實已經(jīng)開始。

　　不久前，網(wǎng)易宣布結盟全球最大的游戲開發(fā)商暴雪公司，將其最新的RTS游戲《星際爭霸2》引入中國并承建《魔獸爭霸3》等3款游戲的中國區(qū)戰(zhàn)網(wǎng)。

　　丁磊在Q2財報后的電話會議中對分析師承諾說，從來沒有人嘗試過的RTS游戲在互聯(lián)網(wǎng)上將“擁有無限前景”。丁磊對游戲業(yè)務的期待值明顯高于網(wǎng)絡廣告。

　　互聯(lián)網(wǎng)領域內(nèi)公認到達率最高，用戶轉換效果最強的QQ客戶端廣告平臺一直是騰訊“最好賣的廣告位”，也一直是網(wǎng)絡游戲商最在意的廣告平臺之一。今年早些時候，騰訊開始停止向其他網(wǎng)游運營商提供此類廣告位。

　　“很簡單，騰訊自身也有網(wǎng)游業(yè)務。”了解內(nèi)情的騰訊內(nèi)部人士告訴記者，“第一做廣告不如做游戲的利潤高，第二，調整可保游戲業(yè)務，又不影響到廣告業(yè)務。”

　　知情人士表示，“把最好賣的廣告位留給非競爭業(yè)態(tài)”的做法很可能在今后一段時間成為門戶網(wǎng)站的主流選擇，而首先受到影響的則將是網(wǎng)游運營企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著門戶網(wǎng)站介入網(wǎng)游的自我開發(fā)，網(wǎng)絡游戲的廣告將有望大面積轉投傳統(tǒng)媒體，“畢竟一個好的游戲是需要廣而告之的。”