非體育品牌暗戰(zhàn)“商業(yè)奧運”：誰說奧運只跟耐克們有關(guān)？

　　“任何時間、任何地點，都能強烈地感受到奧運的氛圍。”8月11日，來京剛6天的上海游客王明面對記者感慨不已。在這6天里，王明看比賽、逛北京，強烈地感受到“奧運無處不在”。

　　中國品牌研究院院長鄭展威表示，正是商業(yè)推動了奧運的乘數(shù)效應(yīng)。“你有沒有注意到，絕大部分為奧運助威的廣告都是一種企業(yè)行為？”中國品牌研究院最近發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，大量的企業(yè)都在搭乘奧運順風(fēng)車。從商業(yè)角度來說，奧運不僅是場內(nèi)專業(yè)體育廠商的商業(yè)機會，更是場外那些非體育廠商的展示平臺——而恰恰正是與體育無關(guān)的各行各業(yè)，推動了奧運的無所不在。

　　“商業(yè)奧運”無處不在

　　8月11日，在奧運支線上，王明看到兩名游客手持的綠色奧林匹克公園觀光票引起了眾人的艷羨。王明后來才知道，這種門票多由在奧林匹克公園設(shè)展的贊助商派發(fā)，為部分游客提供一個游覽奧林匹克公園順帶參加贊助商主題活動的機會。8月12日，記者在奧林匹克公園內(nèi)看到，除了鳥巢、水立方、國家體育館，如今占地面積最大的估計就是各大贊助商的造型新穎、創(chuàng)意獨特的體驗館。聯(lián)想、網(wǎng)通、中國銀行、中國石化等一字排開，門庭若市。

　　“養(yǎng)豬的怎么和奧運掛上鉤？”王明覺得這事很“幽默”。在北京街頭，王明屢次看到“北京奧運會特供豬肉”的廣告。這些車身廣告是北京千喜鶴食品有限公司（以下簡稱千喜鶴）奧運營銷的手段之一。千喜鶴是國際奧委會和北京奧組委確定的2008年奧運會冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應(yīng)商。

　　不僅如此，啤酒廣告更是印上了北京街頭治安志愿者的工作服。現(xiàn)在，北京街頭遍布身穿燕京啤酒服裝的治安志愿者，他們在維持街頭秩序的同時，還充當(dāng)著流動廣告牌的角色。

　　與上述企業(yè)相比，聯(lián)想的奧運營銷手段更為專業(yè)。不少分析人士都認(rèn)為：“本次奧運會上聯(lián)想或許可以像漢城奧運時的三星一樣，真正成為世界品牌。”在奧林匹克公園，聯(lián)想的展區(qū)達(dá)到了1200平方米，除了飛鳥展翼的獨特造型，聯(lián)想還通過祥云火炬展區(qū)、產(chǎn)品互動體驗區(qū)等六大功能區(qū)，展現(xiàn)一流國際化企業(yè)的形象。

　　據(jù)聯(lián)想集團大中華區(qū)品牌溝通部高級總監(jiān)朱光介紹，聯(lián)想體驗館只不過是奧運期間聯(lián)想營銷戰(zhàn)略的一部分。在中央電視臺，各套奧運賽事轉(zhuǎn)播室無一例外都使用了聯(lián)想提供的電腦。在比賽開始的前兩天，聯(lián)想兩款一黑一紅的筆記本與主持人服裝的顏色相映成趣，賺足了眼球。

　　實際上，聯(lián)想只不過是眾多非體育品牌在奧運期間大手筆營銷的代表。奧康集團搭上的是奧運贊助最后一班車，其奧運營銷的權(quán)益有限。但在奧運期間，奧康集團利用此前簽約劉翔的機會，組織助威團親臨現(xiàn)場助威，同時創(chuàng)作了“翔之歌”，也定能引起關(guān)注。

　　一擲億金

　　“千喜鶴支持奧運的總投入現(xiàn)在算下來有1億，千喜鶴想為自己的肉制品展現(xiàn)奧運品質(zhì)。”北京千喜鶴食品有限公司的一位人士表示。行業(yè)人士估計，對于利潤并不豐厚的肉制品企業(yè)來說，1億簡直就是天文數(shù)字。

　　“現(xiàn)在已經(jīng)有很多朋友看見聯(lián)想在央視的廣告了。”朱光似乎比較滿意聯(lián)想在奧運期間的表現(xiàn)，至少是在電視廣告方面的表現(xiàn)。然而，為了這短短的時間，聯(lián)想付出了大量的時間和精力，比如奧林匹克體驗館的準(zhǔn)備工作就耗時一年。

　　除了以6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商的身份外，據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威介紹，聯(lián)想年度廣告預(yù)算高達(dá)10億元。在奧運年，這一預(yù)算中的大部分無疑用在了奧運營銷上。從奧運火炬的設(shè)計結(jié)果揭示到奧運火炬手的選拔，再到贊助奧運火炬?zhèn)鬟f，聯(lián)想在奧運前夕做足了營銷。

　　對于難得的奧運機會，國內(nèi)其他贊助商也各顯神通。比如奧康集團選擇了與奧運冠軍結(jié)伴，推出奧運冠軍圓夢計劃，甚至重金簽下劉翔。據(jù)奧康集團品牌總監(jiān)羅會榕透露，公司以劉翔為主題的廣告投入在2008年將達(dá)到1個億。

　　成效仍待觀察

　　企業(yè)都希望通過奧運營銷看到市場變化，奧康集團董事長兼總裁王振滔稱：“即使在今年這樣的不利條件下，上半年度皮鞋銷售增長也達(dá)到了30%以上。”聯(lián)想則表示，2008財年銷售額達(dá)164億美元，同比增17%。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士卻有不同看法。對于12家TOP贊助商、11家北京2008合作伙伴、10家北京2008贊助商和15家北京2008獨家供應(yīng)商來說，要在奧運僅16天的時間里給人們留下深刻的印象，實在太難了。

　　“這些企業(yè)都叫做贊助商，對于消費者而言，能區(qū)分贊助商的等級嗎？”Visa國際組織副總裁兼中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人曾這樣反問。知名營銷策劃人石巖也指出：“奧運期間民眾的注意力都在比賽上，很少關(guān)心奧運經(jīng)濟，也不太關(guān)心贊助商的奧運營銷。”

　　另據(jù)《2008奧運營銷報告》表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。2007年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達(dá)集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營銷的靈丹妙藥。

　　不過，“奧運營銷屬于借力營銷，理論上認(rèn)為其營銷效果要超過常規(guī)營銷的2-4倍”。鄭展威一語道破了眾多企業(yè)爭奪奧運贊助商資格的直接原因。中國傳媒大學(xué)廣告系副教授鐘以謙則指出，贊助奧運是提升國際影響力的重要方式。他認(rèn)為，聯(lián)想和奧康雖然不是同級別的贊助商，可是都希望由此加快國際化進(jìn)程。

　　聯(lián)想希望通過奧運擴大影響力毋庸置疑，王振滔此前也說：“因為成為供應(yīng)商、簽約劉翔的關(guān)系，很多國際品牌希望和我們合作。”同時，據(jù)CTR市場研究對全國10個主要城市連續(xù)進(jìn)行的奧運電話(計算機輔助)調(diào)查顯示，有七成的受眾認(rèn)為贊助商的產(chǎn)品是可以信賴的品牌。