奧運營銷扎堆適得其反

　　阿迪達斯和李寧始終都是冤家對頭。在安定門附近的一個公交車站牌上，阿迪達斯和李寧的廣告相鄰而立，左邊則是奧運贊助商阿迪達斯的素筆畫廣告，上面的slogan（口號）是“與阿迪達斯一起2008，沒有不可能”；而右邊是李寧的阿根廷國家隊形象，廣告上赫然寫著“一切皆有可能”。

　　2008年，似乎沒有比奧運會更主流的營銷主題了，當(dāng)“中國加油”充斥了聽覺，當(dāng)“中國紅”充斥了視覺之后，消費者在廣告面前有些疲勞。

　　企業(yè)追捧

    “北京奧運會對于中國有著特殊的意義，我們從7年前就開始關(guān)注到了這一點。”深諳中國文化的可口可樂北京奧林匹克項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)告訴記者，透過奧運會，世界很希望了解中國的一切，包括中國的文字，中國的風(fēng)景名勝，以及中國的傳統(tǒng)風(fēng)俗，因此，傳播中國文化成為可口可樂本次奧運營銷中的一根主線策略。而可口可樂的整個營銷計劃也正是將奧運精神、品牌精神以及世界對中國的關(guān)注貫穿起來的一次營銷推廣。

　　對此，伊利集團奧運事務(wù)總經(jīng)理靳彪也認為：“做奧運營銷首先要清楚，奧運會給消費者帶來了什么感受，其次才是這種感受怎么跟產(chǎn)品結(jié)合起來。”正是通過這樣的步驟，伊利集團確定了以“健康”為主題的產(chǎn)品訴求以及“有我中國強”的心理訴求。

　　除此之外，一些非奧運贊助商也抓住了這樣的訴求點。曾經(jīng)成功策劃“蒙牛城市之間”的太度體育營銷總裁朱小明表示，找準(zhǔn)與奧運的對接點，也同樣適用于希望進行“非奧運營銷”的品牌。

　　專家質(zhì)疑

    “奧運會實際上已經(jīng)不是一次簡單的體育盛會，透過這場全世界的運動會上，世界人民在這個舞臺上競技、交流、分享激情與喜悅，實現(xiàn)共同夢想。而人們關(guān)注的焦點也不再僅僅是體育賽事本身，同時也包括了這些奧運精神。”世紀(jì)福來營銷咨詢有限公司總經(jīng)理婁向朋告訴記者：“這也就決定了奧運營銷不同于一般的事件營銷或者贊助營銷，更重要的是如何借助奧運的影響力傳播自己的品牌訴求，因此，品牌訴求和奧運精神的一致性是先決條件。”所以，無論“奧運營銷”還是“非奧運營銷”，在主題上的一致是正常的。

　　奧美集團國內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理楊石頭也同意這個觀點，他認為，“夢想”、“激情”這樣的字眼從本源上是與奧運精神相一致的，在奧運營銷過程中，這種出于與奧運精神契合的目的，而形成的營銷策略類似的情況并不僅僅是伊利和蒙牛兩家，很多的同業(yè)品牌在品牌訴求的精神方面基本上都是一個方向的。

　　“事實上，任何營銷實際上都是精神和物質(zhì)兩個層面的。”婁向朋認為，前面提到的奧運精神上的契合是屬于營銷的精神層面，可口可樂“傳播中國文化”是物質(zhì)上的一個落腳點。而除了可口可樂之外，很多的“奧運”和“非奧”企業(yè)也都選擇了這樣一個落腳點。“聯(lián)想的祥云元素，格蘭仕、百事可樂推崇的中國紅這些都是一些典型的中國元素。”

　　“與中國元素的直接應(yīng)用相比，‘中國加油’這樣的主題是關(guān)注了中國消費者的精神訴求，這同樣也是一種中國元素。”著名營銷專家楊興國表示。

　　觀眾抵觸

    盡管企業(yè)在營銷策略上費盡心機，然而對于消費者來說，高頻率、高重復(fù)度的主題傳播卻使得不少消費者產(chǎn)生了接受疲勞。一名姓鄭的消費者告訴記者，他現(xiàn)在只知道電視廣告上“夢想”、“激情”、“中國加油”一大堆，對于具體是哪個品牌的營銷主題是什么，卻很難搞清楚。以至于在產(chǎn)品選擇上，他仍舊是“以前買什么牌子的產(chǎn)品，現(xiàn)在還買那個牌子。”

　　更重要的是，不少消費者還對此產(chǎn)生了抵觸情緒。一位名叫“揮刀殺人”的網(wǎng)友在天涯論壇上表示：“現(xiàn)在最煩看到中國紅。本來覺得挺好的一個創(chuàng)意，結(jié)果大家一擁而上，到處都是中國紅，本來愿意購買的產(chǎn)品，現(xiàn)在也不買了。”