小家電行業(yè)洗牌在即 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)冷靜應(yīng)對

　　近年來，生活品質(zhì)的提高，家庭擁有生活電器的數(shù)量和要求也在逐步增多，這為這個行業(yè)的參與者提供了巨大的市場空間。據(jù)中國家電市場調(diào)查研究課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年中國小家電市場規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長了13.9%，預(yù)計2010年會突破1500億元。在各小家電品類中，廚衛(wèi)類小家電占據(jù)最大的份額，占整體小家電市場銷售額的78%，家居類小家電緊隨其后。龐大的市場容量以及高達(dá)15%至30%的利潤空間已經(jīng)引起大品牌的垂涎。對此，筆者認(rèn)為小家電行業(yè)洗牌在即。

　　家電廠商頻頻涉足 市場競爭日益加劇
　　改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)和城市化的不斷發(fā)展，人們的居住水平得到前所未有的提高，小家電已演變成了一種與人們居家生活息息相關(guān)的生活文化。據(jù)了解，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市也不超過10件，農(nóng)村市場小家電的普及才剛剛起步。可見，小家電市場的需求空間巨大，增長潛力十分可觀。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)的小家電產(chǎn)品企業(yè)多達(dá)三五百家，但真正規(guī)模企業(yè)不足三四十家，前5位品牌的市場占有率之和不到30%。市場需求引動了家電行業(yè)競爭激烈，在經(jīng)歷了此起彼伏的價格戰(zhàn)之后，家電行業(yè)已漸入微利時代。相比而言，小家電龐大的市場潛力和相對豐厚的利潤，則開始吸引了投資商的眼球，越來越多的家電生產(chǎn)企業(yè)將目光聚焦廚衛(wèi)小家電市場，希望能分得一杯羹，占領(lǐng)一席之地。
　　小家電市場的巨大需求中不僅飛利浦、松下等洋品牌的大舉進(jìn)入，而且在2007年，出口退稅率的下調(diào)、人民幣升值、原材料價格上漲等因素都導(dǎo)致了整個小家電行業(yè)利潤下滑，使得原本競爭激烈的市場生存環(huán)境更為嚴(yán)酷，這使得格蘭仕等外貿(mào)主導(dǎo)型強(qiáng)勢品牌的回流，以往專注于出口的小家電企業(yè)也將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，大品牌的“參戰(zhàn)”無疑將進(jìn)一步加劇市場競爭。
　　對此，筆者認(rèn)為，生活家電市場的大格局目前還不明晰，但行業(yè)集中化將是小家電未來的發(fā)展趨勢，這和微波爐的行業(yè)走勢是一致的。

　　行業(yè)迎來新輪洗牌 各守一方格局難定
　　目前，受企業(yè)規(guī)模、資金實力、技術(shù)積累等方面的限制，大多數(shù)企業(yè)還沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可以說，小家電行業(yè)仍處于一種品牌多而不強(qiáng)、雜亂無章的初級市場狀態(tài)。因此，“優(yōu)勝劣汰”的鐵律必會在小家電企業(yè)中間做出抉擇，小家電行業(yè)或?qū)⒅匦孪磁?，許多企業(yè)將被邊緣化，品牌集中度會不斷提高。由于生活電器行業(yè)囊括了眾多的產(chǎn)品類別，包括廚房小家電、家居小家電以及個人護(hù)理小家電等，幾乎沒有品牌能夠面面俱到。從目前情況看，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域，如電磁爐、飲水機(jī)等，還缺乏洗牌的力量。而在一些發(fā)展成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域，如微波爐、油煙機(jī)、消毒柜等，市場洗牌和重組一直在有序進(jìn)行著。品牌根據(jù)自家所長，各守一方陣地。
　　據(jù)了解，目前，外資品牌中飛利浦、松下在家居和個人護(hù)理小家電產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房小家電領(lǐng)域具備一定的競爭優(yōu)勢。其中，格蘭仕除穩(wěn)居微波爐市場榜首外，近年來還在電磁爐、電飯煲、電烤箱等市場逐一突圍。而美的憑借其全面的產(chǎn)品線全面，在小家電市場上穩(wěn)居前列，其微波爐、電磁爐、電飯煲、電風(fēng)扇基本占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。然而，對于大品牌來說，并不滿足于劃地為營，發(fā)力擴(kuò)張自是意在小家電市場的頭把交椅。無論是一二級市場，還是三四級市場，今后的發(fā)展都將對企業(yè)的產(chǎn)品系列化與渠道多樣化提出更高要求，有利于已經(jīng)形成規(guī)模的小家電企業(yè)和具有品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的大家電企業(yè)。
　　對此，筆者認(rèn)為，在小家電市場，2008年將迎來新一輪洗牌，一些規(guī)模小、品牌知名度低的小家電廠家將被淘汰出局，預(yù)計在5年內(nèi)，將形成3至5家大品牌的競爭格局。

　　小家電備受矚目 生產(chǎn)企業(yè)冷靜應(yīng)對
　　近年來，小家電業(yè)的發(fā)展一直備受矚目。一方面，其利潤率高、發(fā)展前景廣闊，讓許多大家電企業(yè)羨慕不已。另一方面，企業(yè)的市場競爭行為無序、產(chǎn)品質(zhì)量飽受非議，與發(fā)展成熟的大家電相比，存在眾多不足。
　　首先，調(diào)整質(zhì)量與利潤的關(guān)系。產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)獲利之間本應(yīng)該屬于正比例推動關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量能推動企業(yè)獲得可持續(xù)的盈利。但是，在小家電領(lǐng)域，一些中小規(guī)模的企業(yè)，由于缺乏對企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，造成了企業(yè)不理性、非規(guī)范化地參與市場競爭，從而出現(xiàn)了企業(yè)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，獲得短期內(nèi)暴利的反比例關(guān)系的情況。
　　第二，客觀看待產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。小家電業(yè)由于產(chǎn)品種類多、技術(shù)更新快、企業(yè)競爭力參差不齊等客觀因素，造成了行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與市場的發(fā)展出現(xiàn)了斷檔。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏和滯后，限制了一些大企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，還為一些落后產(chǎn)品充當(dāng)了保護(hù)傘。
　　第三，售后服務(wù)很重要。對于許多小家電產(chǎn)品而言，在銷售終端環(huán)節(jié)上，售后服務(wù)是最突出的問題。許多小家電產(chǎn)品都有售后服務(wù)難、服務(wù)質(zhì)量低，甚至一些產(chǎn)品一旦出問題就得報廢的現(xiàn)象。
　　這種情況從小家電企業(yè)發(fā)展的那天起就已經(jīng)出現(xiàn)，但是必然會隨著整個行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟而逐步得到改善。在目前的市場情況下，作為中小規(guī)模的企業(yè)，一方面可以通過尋求服務(wù)外包的方式，另一方面，可以借助區(qū)域代理商的實力，共同建立售后服務(wù)體系。同時，企業(yè)應(yīng)避免短期內(nèi)的盲目擴(kuò)張。市場體系的建設(shè)，必須要與售后服務(wù)體系的建設(shè)配套，只有這樣，企業(yè)的發(fā)展才能更加協(xié)調(diào)，后勁也會更加充足。
　　第四，認(rèn)清行業(yè)整合臨界點。從今年小家電業(yè)的發(fā)展情況看，盡管產(chǎn)品質(zhì)量得到了有效的提升，相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地完善和建立之中，但是行業(yè)的整體競爭力仍然偏弱。對此，一些人認(rèn)為，為了今后小家電業(yè)的規(guī)范、理性化發(fā)展，必須對行業(yè)進(jìn)行一次全面的洗牌，借機(jī)淘汰一大批規(guī)模與實力都相對較弱的企業(yè)。
　　對此，筆者認(rèn)為，小家電業(yè)在發(fā)展之初，就處于一個完全開放式的市場競爭之中，因此這種洗牌和重組，應(yīng)該處于市場化的手段中，即應(yīng)該有一批規(guī)模和實力較大的小家電巨頭，通過擴(kuò)大市場份額，采取降價促銷、加快產(chǎn)品更新?lián)Q代、樹立更高的市場競爭門檻等手段，才能夠真正拉動整個市場的洗牌。