陳莉榮：身家千萬女企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)沉浮路

    當過教師，到海南打過工，開酒店時屢屢受挫，最低谷時半年虧損1000　萬元……湖北籍女企業(yè)家、北京市龍脈宜和利榮連鎖餐飲管理有限公司董事長陳莉榮，經(jīng)歷了人生的大起大落，走過了一條坎坷的創(chuàng)業(yè)之路。

    如今，在競爭激烈的北京餐飲業(yè)，她已身家千萬。靠一份小龍蝦的招牌菜，帶動酒店全年銷售額突破1500萬元。去年，她旗下的酒店被評為國家級酒家和 “2006中國餐飲業(yè)年度十佳企業(yè)”；今年5月10日，她本人當選為“2007　中國餐飲業(yè)年度十大人物”。這是一條怎樣的創(chuàng)業(yè)路，她的經(jīng)歷將帶給我們什么啟示？

    放棄安逸工作下海經(jīng)商

    陳莉榮是上世紀八十年代的大學生，曾在江漢油田高級技工學校擔任采油物理教師，丈夫則是油田公安保衛(wèi)部門的干部。1993年，在眾人不解的眼神中，夫婦二人雙雙辭職經(jīng)商。起初，他們的生意毫無起色。

    1994年，陳莉榮決定出去闖闖，就到海南邊打工邊考察市場。在那里，她發(fā)現(xiàn)賣內(nèi)衣的門店生意不錯。當年下半年，陳莉榮到廣州、上海、武漢等地了解進貨渠道，隨后回江漢油田，投資幾千元錢開設起當?shù)厥准覂?nèi)衣專賣店。

    創(chuàng)業(yè)初期，陳莉榮只有一間16平方米的店面，招收了2　名營業(yè)員。條件艱苦，她從店面設計、裝修到進貨、搬運、上架都親力親為。生意逐漸好轉(zhuǎn)，員工也增多。

    此時，員工吃飯問題擺在了眼前，陳莉榮關(guān)注起餐飲業(yè)。1997　年，她從別人手中轉(zhuǎn)租一個小門面，創(chuàng)立廣華利榮酒店，以經(jīng)營家常菜為主。“那時開餐館相對容易，經(jīng)營很快就有了起色。”幾年間，陳莉榮一度在江漢油田開起3　家酒店、一個咖啡吧、一個文體用品店、一家票務公司和一個圖書店。到2000　年，公司實現(xiàn)年產(chǎn)值近千萬元。

    投資千萬的酒店開業(yè)前夕被炸掉

    陳莉榮決心擴大經(jīng)營規(guī)模。

    2000年初，她和其他幾個合伙人在湖南張家界投資1000萬元建三星級飯店。到當年年底，酒店已基本具備開業(yè)水準。

    而此時，因景區(qū)內(nèi)的無節(jié)制開發(fā)，張家界被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會予以黃牌警告，當?shù)卣疀Q定將景區(qū)內(nèi)近34萬平方米建筑物全部拆除，陳莉榮尚未開業(yè)的三星級飯店也因此被炸掉。

    1000萬元的投資，就這樣打了水漂。

    公司元氣大傷，此后兩年，陳莉榮潛心經(jīng)營店鋪，直到2002年才準備再次擴大規(guī)模。當年，她帶人花16天走遍上海、杭州、青島、成都、重慶、西安等地。

    這一次，他們的考察格外嚴謹、周密。經(jīng)過反復斟酌，直到2003年初，他們才初步?jīng)Q定在西安開一家酒店?？春玫赇?、交了定金，“非典”卻又不期而遇，項目不得不終止。

    “非典”結(jié)束后，陳莉榮又派人到新疆考察，并很快選址庫爾勒。

    這一次，又選好了地段、交付了定金，而后卻因其他因素不得不終止投資。

    初進北京半年虧損1000萬

    2004年10月，陳莉榮接受朋友建議，決定到北京投資，并兩次親自到北京選址。

    得知朝陽區(qū)中華民族園路有門面招商，陳莉榮帶著助手趕去考察。這個門面地處亞運村，距北京奧運會主會場“鳥巢”和“水立方”不足千米，但當時這一區(qū)域還很荒涼，“周圍沒有居民區(qū)，周邊道路也沒有硬化，房子是爛尾樓，我們進去發(fā)現(xiàn)里面沒有窗戶，還長著雜草。”

    陳莉榮看好這一地段，最終以每天租金近萬元的價格租下2300平方米。

    2005　年4月12　日，陳莉榮在北京的第一家店正式開業(yè)，取名“北京龍脈宜和利榮酒店”，消費人群定為在北京的湖北人，推出武昌魚、洪山菜薹、盤龍菜等湖北特色菜。

    “到北京考察時，我發(fā)現(xiàn)有的酒店一天收入幾十萬元，最低的也有七八萬元。所以我感覺我這個酒店應該像印鈔機，一開業(yè)就能帶公司走出困境。”

    然而，一個月過去了，酒店生意并非想象中的火爆。“一天營業(yè)額七八千塊錢，而我們房租是一天1萬元，還有水電開支、員工工資，最高時差不多一天賠三萬。”陳莉榮說，酒店裝修時就超支300　萬元，而開業(yè)半年又虧損1000　萬元，真是“度日如年，生不如死”。

    每天派廚師到其他酒店“公款吃喝”

    面對困境，陳莉榮想盡辦法搞營銷，他們買來一輛轎車作獎品。

    然而，轎車被顧客抽走了，生意卻未見好轉(zhuǎn)。

    “前4個月，我沒有錢給員工發(fā)工資，廚師長就把自己的積蓄給員工救急。雖然隊伍穩(wěn)住了，但生意不好，我擔心酒店隨時因資金鏈斷裂而垮掉，不得不把潛江3家酒店的收入拿來支援北京店。”陳莉榮說，就算這樣，也只能支撐五個月，五個月后怎么辦？

    此時，陳莉榮決定：每天交給經(jīng)理幾千元錢，讓他帶著廚師長到京城高檔酒店，吃最暢銷的菜。[next]

    看到店里的經(jīng)營狀況，廚師們每次出外總是精打細算。有一次，點單人單份享用的遼參，一份就要100多元，他們六個人才點了一份，還用牙簽分成六小段，剛好被服務員發(fā)現(xiàn)了。“服務員跟我們說，這么多人就點一份嗎？搞得我們都很不好意思。”想起那一幕，現(xiàn)任公司常務副總經(jīng)理的陳輝仍感嘆不已。

    雖說舍不得花錢，但一個多月后，廚師長們還是在別人的酒店發(fā)現(xiàn)了自己的問題——在北京的湖北菜餐館很多，自己店里推出的武昌魚、洪山菜薹等家家都做，并沒有與眾不同的招牌菜。

    “我們在江漢油田以經(jīng)營家常菜為主，來北京時簡單復制了菜單，菜品口味、裝盤份量、經(jīng)營手法等都沒有轉(zhuǎn)變，而北京市場有自己的特點，況且我們定位高端經(jīng)營，這個突然轉(zhuǎn)身導致我們不適。”陳莉榮說，找出癥結(jié)之后，他們一方面改進菜肴，同時推出了宮廷養(yǎng)生御宴及燕、鮑、翅、參等系列菜肴，另一方面實行全員推銷、分片分區(qū)上門拜訪客戶。

    到2005年10月，龍脈宜和利榮酒店終于扭虧。到后來，這家酒店還被全國酒店酒家評審委員會評為“國家特級酒家（五鉆）”，被北京市衛(wèi)生局評為“食品衛(wèi)生等級A級單位”，被北京市商務局評為“中國風味特色餐廳”，被中國烹飪協(xié)會評為“2006　中國餐飲業(yè)年度十佳企業(yè)”。今年，這家店還被確定為“朝陽區(qū)迎奧運餐飲推介單位”。

    靠特色經(jīng)營日進五六萬元

    生意好了，但陳莉榮仍為沒有“獨門暗器”而苦惱。

    2006　年4月，得知油燜大蝦在湖北市場十分暢銷，陳莉榮迅速引進到北京。雖說印了很多宣傳冊，還專門為顧客訂制了圍裙、手套，然而生意并沒有多大起色。

    “大家都很疑惑，為什么在湖北紅紅火火，在北京卻如此冷清？”陳莉榮就和顧客聊天，發(fā)現(xiàn)大家的顧慮在于吃蝦時要剝殼，即便戴著手套，吃相也不是很雅觀，而且蝦子油很重，容易濺到衣服上。

    如何把市井美味端上自己有檔次的酒店？陳莉榮在看茶藝小姐表演時受到啟發(fā)，就想把小龍蝦做成一道餐前功夫湯。為此，他們訂制了紫砂壺，將小龍蝦肉和當參、蟲草、烏雞等混合打磨成粉裝在藥包里，放進紫砂壺里蒸制。

    一個月后，這種每壺售價28元、只能倒4杯的功夫湯，銷量已在酒店的湯和菜中占第一，隨后又被湖北省飲食研發(fā)中心評為“特色名菜”。

    此后，酒店還把油燜改為清蒸、白灼等烹飪手法，制作了蓮藕燉龍蝦、古法蒸龍蝦、荷塘燒三寶、辣炒蝦球等17種創(chuàng)新菜品。依靠小龍蝦這一招牌菜，酒店一天營業(yè)額達到了五六萬元。為確保貨源，2006年初，陳莉榮回到家鄉(xiāng)，籌建400畝的龍蝦養(yǎng)殖基地，專門養(yǎng)殖小龍蝦。如今，陳莉榮在京銷售的小龍蝦，全部從潛江發(fā)貨。

    在京再開一家店并欲回漢投資

    在北京的第一家店成功了，陳莉榮又開始積極擴張。2007年6月，她在北京的第二家酒店正式開張。這個選址于西三環(huán)北京香格里拉大酒店旁邊的酒樓，占地面積2700平方米。

    這一次，她接手的是一家經(jīng)營不善的酒店。因為同樣定位為高端酒店，他們在廚房改進上狠下功夫，雖然復制了第一家的經(jīng)營模式，但他們根據(jù)不同地段客人的層次，又對菜單進行了改進。

    到目前，陳莉榮在北京的兩家酒店均已進入良性發(fā)展軌道。

    “今年4月我回老家，看到家鄉(xiāng)的油菜花，我感到十分陶醉。這些年，我的經(jīng)營發(fā)展，離不開家鄉(xiāng)朋友、地方政府的大力支持，所以我想回到湖北發(fā)展，把京城的一些經(jīng)營理念帶回湖北。”陳莉榮說，在第三屆中博會上，她剛與潛江市簽署協(xié)議，將投資3.3億元在潛江建設社會主義新農(nóng)村示范基地。今年年底，她還將進軍武漢餐飲市場，預計春節(jié)前后在漢開一家高端酒店，目前已初步選址武昌。

    從幾千元到幾千萬的秘密

    從1997年進入餐飲行業(yè)，到現(xiàn)在擁有5家大型酒店，陳莉榮的事業(yè)在奔向成功，財富也呈幾何級增長。在這個過程中，陳莉榮不僅更善于經(jīng)營管理，還用5　年時間進修了中國石油（601857行情，股吧）大學計算機應用本科專業(yè)、用1　年時間到廣州中山大學學習商務英語。

    回首這些年的創(chuàng)業(yè)路，陳莉榮在與記者3　個多小時的交談中，數(shù)十次提到對員工的感激之情。當記者提及武漢正在提倡全民創(chuàng)業(yè)時，她還主動總結(jié)了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，希望能為創(chuàng)業(yè)者提供一些幫助。[next]

    經(jīng)營策略    花36萬元裝修20 余平方米的衛(wèi)生間

    陳莉榮說，經(jīng)營酒店這些年來，“細節(jié)決定興衰”已經(jīng)深入每名員工的人腦，他們把"100-1=0"作為公司的警示，并將經(jīng)營目標從“讓顧客滿意”調(diào)整為“讓顧客感動”。

    陳莉榮講了一個細節(jié)。2005年，北京龍脈宜和利榮酒店開業(yè)前夕，酒店各項裝潢都已就緒。她帶領(lǐng)酒店高管在樓內(nèi)仔細巡視，認真檢查每個包間后，他們又走進洗手間。在洗手間，有高管認為這個洗手間毫無個性，與格調(diào)甚高的包間相比，太無個性，亦缺少文化內(nèi)涵。

    陳莉榮當即召開會議，由眾多高管票議衛(wèi)生間問題，最后決定將各樓層的衛(wèi)生間錘掉重建。“一個只有20多平方米的洗手間，后來裝修的總花費是36萬元。” 陳莉榮說，雖然這個代價有點沉重，但既然酒店定位于走高端路線，就應該有相應檔次的配套設施，直到現(xiàn)在，酒店的衛(wèi)生間仍然在眾多高端酒店中“不掉價”。

    陳莉榮說，初進京時，對于酒店的定位他們也曾備感困難，“湖北菜大多都是家常菜，如果全部照搬湖北的菜肴和加工工藝，在京城難以立足，畢竟武漢市場數(shù)個知名餐飲店在北京的投資者以失敗而告終。”后來，陳莉榮帶領(lǐng)廚師廣泛走訪北京知名酒店，尋找差異化經(jīng)營之路，最終才確定要經(jīng)營“精品湖北菜”。

    基層員工結(jié)婚至少送紅包5000元

    曹利軍是陳莉榮在江漢油田第一家酒店的廚師長，現(xiàn)在，他已經(jīng)是陳在北京第二家酒店——海逸軒大酒樓的總經(jīng)理。

    “開第一家店時，有一名服務員不小心把腳劃傷了還堅持在上班，陳總就利用休息時間，親自打來熱水為她泡腳，還幫她清理傷口、剪腳趾甲，感動了店里所有的員工。”曹利軍說，他在公司服務了10多年，進公司的第一堂課就是職業(yè)規(guī)劃：半年后做到什么職位，一年后再做什么？此外，老板還經(jīng)常派他們出去學習，讓大家既有歸屬感，又有對事業(yè)的追求。

    現(xiàn)在，陳莉榮旗下公司在北京有近300名員工（大多數(shù)為湖北人），今年起將新進員工的試用期從三個月調(diào)整為一個月，并在春節(jié)后為基層員工普漲工資一百到兩百元。目前，員工免費食宿，兩至四人一間的宿舍還裝有空調(diào)，基層員工每月收入至少1200元。

    今年初，1997年進酒店做學徒、現(xiàn)在是廚師長的劉丹在武漢老家結(jié)婚，陳莉榮當天乘飛機往返北京、武漢兩地，專門來參加婚禮。陳莉榮說，只要酒店有員工結(jié)婚，就算再忙她也要親自參加，基層員工的新婚禮金是5000　元到10000元。目前，酒店內(nèi)有十幾對夫妻員工，去年有女員工生小孩后發(fā)來短信說“老板你又當奶奶了”，讓她感到十分開心。

    寄語同行

    做餐飲一定要注重特色

    在武漢的全民創(chuàng)業(yè)大潮中，一些市民選擇了餐飲業(yè)，對此，陳莉榮說，雖然開餐館門檻較低，“有桌子、有鍋碗瓢盆就可以開張了，但真的想靠做餐飲賺錢實際上很不容易”。

    陳莉榮說，自己酒店的一些員工也有選擇開餐廳創(chuàng)業(yè)的，不過真正成功的不多。究其原因，現(xiàn)在做餐飲的難度已非十年前可比，原材料、房租、員工工資等均已上漲，而客人對口味、份量、價格的要求也越來越“刁”，“如果沒有特色輕易介入這一行業(yè)，那真是相當于白做。”陳莉榮說，做餐飲尤其是開小店，精打細算很重要，像啤酒之類的利潤都很薄，“你白天賺了幾瓶啤酒錢，可能晚上自己喝兩瓶啤酒這點利潤就沒了”。

    陳莉榮同時提醒想到北京開酒店的湖北同行，北京餐飲市場競爭激烈，一定要注意考察市場，做到特色。傳統(tǒng)的湖北菜在北京不容易被接受，因此要格外注重符合北京人的口味，而不能簡單照搬湖北模式。

    投資3.3 億元在潛江建新項目

    同時在當?shù)卣骷胤娇谖恫?，入選者可長期享受提成

    在第三屆中博會上，陳莉榮與潛江市簽署協(xié)議，決定投資3.3億元建設新農(nóng)村示范基地項目。

    據(jù)介紹，該項目位于潛江市西城郊，東接曹禺公園，占地約1100　畝（其中水上面積約800畝，陸地面積300　畝），將建成一個集水產(chǎn)養(yǎng)殖、新型農(nóng)民培訓、美食、綠色生態(tài)休閑旅游于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地。

    按照陳莉榮的想法，這個新型農(nóng)民培訓基地，不僅有針對農(nóng)民的培訓基地，還將建設擁有3000　個養(yǎng)老床位的國際老年公寓；同時，充分利用現(xiàn)有的果蔬生產(chǎn)基地和沿湖景觀帶，經(jīng)重新規(guī)劃設計后建成現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、旅游區(qū)，預計年旅游流量將達100萬人次。此外，還將利用800　畝水面，聯(lián)合湖北省水產(chǎn)研究所建成小龍蝦種苗孵化基地，年產(chǎn)小蝦苗將達22　萬公斤。“這一項目將農(nóng)民培訓與旅游農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)成功對接，在當?shù)厥且粋€創(chuàng)新，相信會對潛江乃至武漢城市圈調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到很好的模范帶頭作用。”

    目前，陳莉榮在潛江還擁有廣華、向陽、五七等3　家利榮酒店。她說，現(xiàn)在潛江的餐飲競爭比10　年前更激烈，人們對菜肴口味要求更高，他們準備在其中一家酒店試點做媽媽菜（口味菜）。目前，他們已向民間征集有特色的菜品，農(nóng)婦可憑自己的拿手菜到酒店報到，6月1日將在潛江舉行挑戰(zhàn)賽，被選中的菜品將列入酒店菜單，提供者則根據(jù)該菜品銷量可長期提成。