洪波：阿里媽媽模式

    阿里媽媽模式，并不是一種全新的模式，它基本是中國互聯(lián)網(wǎng)上存在已久的網(wǎng)站聯(lián)盟模式，加上Google AdSense模式的一種綜合體。阿里媽媽的優(yōu)勢在于，憑借阿里巴巴平臺已有的電子商務客戶，它天然地擁有了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的一批“長尾”廣告主。

    我對阿里媽媽自稱的覆蓋多少網(wǎng)站，每天多少訪問量，實在是毫無興趣。要知道，當年的短信聯(lián)盟、彩信聯(lián)盟和網(wǎng)站聯(lián)盟，也都有不小的覆蓋，但最終這些聯(lián)盟幾乎都無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)。原因很簡單，這些聯(lián)盟其實都是“賺錢聯(lián)盟”，做流量、騙收入幾乎是他們惟一的目的。中國互聯(lián)網(wǎng)上有那么多垃圾站，各種聯(lián)盟功不可沒。所以我的擔憂是，阿里媽媽首先會損害誠實站長的利益，并讓小網(wǎng)站的廣告價格趨向于越來越低。其次，垃圾流量能賺到錢，將損害廣告主的利益。

    《21世紀經(jīng)濟報道》最近的一組報道也在證實我的擔憂。據(jù)報道，馬云否決了阿里媽媽團隊打擊作弊的方案，理由是：這個市場前期需要培育，發(fā)展是硬道理。不過這種發(fā)展，顯然是拿別人損失來發(fā)展自己。而在另一方面，據(jù)說廣告主們甚至會寬容地說，我們要給予它成長的時間和空間。即使拿到的廣告效果評估報告不如人意，他們也不會冒然地否定打擊，甩頭就走。這就是“阿里系”的磁力。

    不過在我看來，阿里系的這種“磁力”，并不完全是基于對阿里媽媽模式的長期信任，多多少少還有些被阿里巴巴挾持的意味──既然你賺錢要依賴阿里巴巴，那么對阿里巴巴的新業(yè)務是否支持，則可被視為一種態(tài)度。這種挾持有點兒類似國美對家電廠商的那種挾持。

    長期看，互聯(lián)網(wǎng)廣告將越來越依賴對用戶“意圖”的把握，而不是所謂的內(nèi)容的相關(guān)性。這點在Google身上有比較明顯的反映。2004年 Google上市后的首份財報顯示，Google AdWords營收和AdSense營收的比例，基本是一比一。到2008年第一季度，AdSense營收已經(jīng)不到AdWords的一半。之所以出現(xiàn)這樣的趨勢，是因為AdWords匹配的是用戶輸入的關(guān)鍵詞，AdSense則只是匹配網(wǎng)站的內(nèi)容。用戶的主動輸入行為透露了用戶的意圖，而瀏覽行為并不帶有明顯的意圖?；谝鈭D的廣告，效果明顯好于基于內(nèi)容的廣告。

    盡管AdSense的收入增長速度，遠遠不如AdWords，但它仍然是Google整個廣告體系的一種必要補充，它為廣告客戶提供了多樣的選擇。也就是說，因為有大量的AdWords廣告客戶，AdSense才可能成為最大的廣告聯(lián)盟。其他采用類似AdSense模式，卻沒有搜索引擎支撐的廣告網(wǎng)絡(luò)，無法構(gòu)成對AdSense真正的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)，窄告網(wǎng)已經(jīng)努力了很多年，但仍然是一個微不足道的廣告聯(lián)盟，因為很可惜，它沒有百度做依托。

    當然，阿里巴巴擁有最多的電子商務客戶，它最有可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的按交易付費（CPA）的廣告網(wǎng)絡(luò)。不過，對絕大部分阿里媽媽聯(lián)盟網(wǎng)站來說，讓用戶在自己的網(wǎng)站上產(chǎn)生交易，進而獲得收入，在可預見的未來，仍然是一件非常困難的事。所以，阿里媽媽仍然會有大量的炒作，或者叫推廣。在此過程中，能夠為它輸血的，可能主要還是阿里巴巴旗下的其他網(wǎng)站。據(jù)說阿里系旗下的淘寶網(wǎng)和支付寶已經(jīng)決定，2008年將通過阿里媽媽把6000萬元的廣告資源投放市場。

    發(fā)展是硬道理。不過一旦形成破窗效應，發(fā)展得越快，死得也就越快。擁有“阿里系磁力”的阿里媽媽，當然不會輕易死掉，但如果不能在一開始就堵上破窗，它就很難如愿成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的一支重要力量。