探索多樣的廣告形式 視頻網(wǎng)站廣告破冰
“開始只是單純地喜歡這個，隨著看的人越來越多，我也越來越有動力。”陳梁敏說，他的原創(chuàng)視頻為土豆帶來了巨大流量的同時，土豆則為他帶來了眾多的朋友、粉絲，甚至是工作機會。他向記者透露，已經(jīng)有專業(yè)的游戲電視臺力邀他加盟擔(dān)任解說。
在視頻分享網(wǎng)站上還活躍著眾多類似播客。4月26日夜晚，陳梁敏和其它土豆的知名播客們齊聚莫干山，參加第一屆“土豆電影節(jié)”。
來自全國各地的土豆播客、土豆用戶、評委嘉賓近200人擠滿了莫干山上一座老教堂。臺上，播客們紛紛亮相，展示才藝接受頒獎；臺下，風(fēng)險投資人、土豆團隊、廣告商們靜靜觀看面帶微笑。
在他們眼里，擁有了原創(chuàng)力量和用戶基礎(chǔ)的視頻網(wǎng)站，其商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅存在于想象之中。
廣告形式探索
連燒幾年錢的土豆網(wǎng)，從今年2月開始進行一系列廣告嘗試，公司陸續(xù)在上海、廣州設(shè)立分公司，銷售團隊也從去年的不足10人，增加到現(xiàn)在的50多人。
目前，視頻網(wǎng)站可以運用背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、貼片廣告、植入式廣告等等多種廣告型式。
但是不同類型的廣告應(yīng)用于不同類型的廣告主達到的效果都不盡相同。土豆網(wǎng)CEO王微表示，“我們一直在試廣告，不斷嘗試新的廣告型式，隨時看用戶反饋回來的效果。”
網(wǎng)民相對于傳統(tǒng)媒體受眾，屬于相對年輕的群體，而視頻網(wǎng)站用戶則屬于更加年輕的一類。以土豆網(wǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，63％的土豆網(wǎng)用戶處于19-30歲之間，近40％的注冊用戶處于25-30歲之間。
“這部分人年收入雖然不一定是最高的，但他們可支配收入的比例更高。”土豆網(wǎng)銷售部副總裁王祥蕓說，“大部分廣告主都對在視頻網(wǎng)站投放廣告很感興趣，都愿意嘗試。”
優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘也表達了同樣的觀點：“大部分客戶都表示很有興趣，但都在尋找具體的可行方式。”
由于圖片廣告已經(jīng)相對成熟，真正的視頻廣告成為網(wǎng)站們嘗試的焦點，比較早推出的是貼片廣告。業(yè)界一直認為，貼片廣告具有諸多優(yōu)勢，比如具有與電視廣告相同的視覺沖擊力、強制性和可按點擊量實現(xiàn)的廣告追蹤和統(tǒng)計。
“但實際上貼片廣告的效果并不好，”王祥蕓說：“很多廣告主并不想投這樣的廣告，他們更樂意投放在首頁的廣告。”
艾瑞總裁楊偉慶介紹，廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權(quán)不清晰的內(nèi)容中，所以內(nèi)容和版權(quán)問題也是阻礙視頻分享網(wǎng)站廣告收入的一道門檻。
于是，植入式廣告目前已成為各家網(wǎng)站銷售的重點。相對于貼片廣告，植入式的軟廣告更為有效，把客戶的產(chǎn)品或推廣內(nèi)容融入或內(nèi)置視頻內(nèi)容本身，用戶將在收看視頻的同時更加容易接受廣告主的傳播信息。
2008年2月，土豆網(wǎng)正式推出在首頁的植入式廣告。“福特汽車就在這里刊登過一系列種子廣告，”王祥蕓介紹，“最后效果驚人的好，其中一期名為《反轉(zhuǎn)路口》的視頻廣告創(chuàng)下了日點擊56萬次的記錄。”
而植入式廣告中除了廠商直接提供的“種子廣告”，UGA（用戶產(chǎn)生廣告）的廣告效果則更進一步。去年開始，大品牌廠商紛紛攜手視頻網(wǎng)站，推出各種視頻創(chuàng)作大賽。
土豆網(wǎng)于去年底開始和英特爾合作推出視頻創(chuàng)意大賽，通過提供各種獎勵，讓用戶參與為英特爾拍廣告。“客戶非常滿意去年的效果，今年準備加大投入。”王祥蕓說。
酷6網(wǎng)則表示已經(jīng)為伊利、愛國者、聯(lián)想、摩托羅拉、完美時空、微軟等知名企業(yè)舉辦了視頻大賽。
對于今年的奧運契機，優(yōu)酷網(wǎng)也率先行動。2008年4月15日，優(yōu)酷網(wǎng)與三星公司宣布達成友好合作，推出奧運火炬接力拍客作品大賽。古永鏘表示，這只是優(yōu)酷網(wǎng)奧運策略內(nèi)容合作的一個體現(xiàn)，同時優(yōu)酷網(wǎng)還將在奧運相關(guān)服務(wù)、慶祝活動等多方面展開深度探索與合作。
叫板傳統(tǒng)門戶
今年4月，土豆宣布完成了5700萬美元的第四輪融資。加上前三輪，土豆目前總共獲得了8500萬美元的融資。
GGV合伙人符績勛曾表示，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果過早考慮盈利，會影響長期的利益。關(guān)鍵要先把內(nèi)容、用戶體驗做好。
盡管投資者似乎并不急于要求回報，但據(jù)慣例，風(fēng)險投資一般對一個項目只進行最多四輪融資。而目前，土豆、優(yōu)酷、56等網(wǎng)站都已完成了3到4輪的融資，所以各網(wǎng)站早已開始發(fā)力，爭奪2008年的廣告市場。
當(dāng)然，爭奪不僅僅發(fā)生視頻網(wǎng)站之間，更主要存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)網(wǎng)站之間。這種新興的媒體平臺已經(jīng)開始分食電視臺以及門戶的廣告。
去年，主要受電視臺廣告費用上升影響，七星購物巨虧3.8億港元。于是，視頻網(wǎng)站成為電視購物尋求突圍的一個新途徑。2008年初七星購物和土豆聯(lián)合推出商品頻道。“電視購物與視頻網(wǎng)站合作可以更精準、更快捷，不需要打電話直接就能鏈接到網(wǎng)站上選購商品”，王祥蕓表示，“第一季度雙方只是不設(shè)計資金的嘗試性質(zhì)，目前正在討論進一步的合作。”
由于廣告主尚未完全認可，視頻網(wǎng)站目前的廣告價格相對低廉，據(jù)王祥蕓介紹，土豆首頁種子廣告的刊例價是每天6萬元，而門戶一般在20萬左右。
“我們對視頻網(wǎng)站廣告的前景挺樂觀，”奧美中國數(shù)字行銷策略群總監(jiān)郭怡廣說，“因為視頻網(wǎng)站廣告的品牌記憶率要比普通網(wǎng)站高四倍，效果很好。”
王祥蕓表示，由于看視頻的注意力更加集中，視頻網(wǎng)站的廣告效果是優(yōu)于傳統(tǒng)門戶的。“我們首頁的種子廣告日平均點擊量能有十萬左右，而門戶的通欄廣告一般是幾千到一萬次。背景廣告的點擊率是2％左右，而門戶一般是千分之幾。”
同時，視頻分享的互動性也是傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的。比如UGA模式，由用戶創(chuàng)造廣告打破了傳統(tǒng)廣告單向傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的雙向溝通。用戶既是受眾群體又是傳播渠道，能很好的把媒體傳播和人際傳播有機結(jié)合起來。
不過，由于慣性的存在，大部分廣告主并不能馬上就完全認可這一形式。“并不是所有的客戶都知道視頻網(wǎng)站的廣告效果，這個市場還需要大家一起培育。”王祥蕓向記者表示。
郭怡廣說：“大廣告客戶都很看好未來視頻網(wǎng)站廣告的效果，但現(xiàn)在因為只是剛剛起步，所以大家都還在嘗試。”
從已有的廣告統(tǒng)計來看，IT產(chǎn)業(yè)的接受速度相對較快。消費電子、網(wǎng)游以及快速消費品等行業(yè)是視頻網(wǎng)站的主要廣告客戶。
生存困境
經(jīng)過三年的發(fā)展，視頻行業(yè)從最初的混亂狀態(tài)到現(xiàn)在的競爭日益明朗。今年初的視頻監(jiān)管新規(guī)對整個行業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。因為更高的進入門檻保護了已經(jīng)進入的企業(yè)，同時，更嚴格的審查制度可能將使視頻分享網(wǎng)站面臨和大眾媒體一樣的監(jiān)管。
發(fā)展初期，邊緣內(nèi)容和無版權(quán)內(nèi)容為視頻網(wǎng)站吸引了大量流量。而現(xiàn)在，如果要獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，視頻網(wǎng)站就必須完全解決這兩大問題。但是，審查內(nèi)容需要大量的人力成本，而購買版權(quán)則需要巨額的資金。
如何在這樣的情況下繼續(xù)發(fā)展，維持可觀的用戶數(shù)和流量，是視頻網(wǎng)站最大的困難。除卻這些不安的因素，視頻廣告本身真正被認可，還需要時間的驗證。
“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站行業(yè)缺乏一個統(tǒng)一的標準，已有的一些排名統(tǒng)計并不權(quán)威，”郭怡廣認為，“未來如果能出現(xiàn)一個得到大家公認的第三方標準，對整個行業(yè)的廣告市場會有好處。”
這也是CPM(千人印象成本)的計費方式在中國還不被普遍認同的原因，因為廣告主無法辨別數(shù)據(jù)的真假，CPM的方式不被認同視頻廣告就很難銷售。
據(jù)了解，今年開始視頻網(wǎng)站都開始向賣CPM轉(zhuǎn)型。
據(jù)艾瑞預(yù)測，2008年中國視頻廣告（僅指以網(wǎng)絡(luò)視頻為載體的貼片廣告等形式）收入將達到4.8億元。與此相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模將增至2.4億人，超過85%的中國網(wǎng)民將成為視頻廣告的受眾。
王祥蕓認為，“如果以后客戶分配廣告預(yù)算時，會很自然地劃出一塊給視頻網(wǎng)站，這才表示市場真正成熟了。”
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