給試用營銷算算成本賬

    “只要在指定網(wǎng)站上填入自己的名字、電話號(hào)碼以及回復(fù)一些小的調(diào)查問題，就能領(lǐng)取一套旁氏七日美白試用裝。”MSN上好友傳過來的一個(gè)網(wǎng)址讓唐小姐非常開心。事實(shí)上，這樣的試用經(jīng)歷對(duì)唐小姐已經(jīng)是家常便飯了。她正是時(shí)下流行的“試客”一族。

    不僅是旁氏，來自日本的化妝品DHC進(jìn)入中國的第一步就是通過試用網(wǎng)站培養(yǎng)了第一批忠實(shí)的“粉絲”。只是免費(fèi)產(chǎn)品、免費(fèi)配送看上去都是大品牌的大手筆營銷，不知道小企業(yè)能不能也用這種方法呢？眼饞試用營銷帶來的廣告效益，的確不少新品牌的拓展想到了借“試用”出擊。

    試用搏“出位”

    在淘寶網(wǎng)上，大量的促銷打折活動(dòng)并不少見，但是因?yàn)榛瘖y品的特性，大多數(shù)的消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，因此在淘寶上銷售很好的產(chǎn)品大多是一些知名品牌。最近，在淘寶網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)醒目的廣告，“三元綠遍全中國——法國天然護(hù)膚品3.12元/件+免費(fèi)快遞”。這是一個(gè)淘寶ID為戴漫麗的店鋪推出的促銷活動(dòng)。一個(gè)幾乎完全沒有知名度的產(chǎn)品想靠免費(fèi)試用打開局面，會(huì)有效果嗎？

    2007年年底接下法國Dermal國際集團(tuán)股份有限公司國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)的譚建華對(duì)這個(gè)營銷計(jì)劃表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的自信。有多年化妝品、SPA產(chǎn)品推廣和銷售經(jīng)驗(yàn)的譚建華在一次與業(yè)內(nèi)朋友的交流中了解到這個(gè)天然植物護(hù)膚配方的化妝品。他敏感地覺得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。“在網(wǎng)上買化妝品的都是一些勇于嘗試的消費(fèi)者，雖然現(xiàn)在知名品牌的化妝品銷售是主流，但像牛爾的紅酒面膜這樣個(gè)性化的產(chǎn)品也通過網(wǎng)絡(luò)打開了局面，關(guān)鍵要有個(gè)合適的營銷計(jì)劃。”他說。

    對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者最擔(dān)心的有兩點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)支付和買到假貨。一個(gè)之前毫無知名度的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者信服，最直接的方法就是讓她們體驗(yàn)產(chǎn)品。只是如果采用常見的派送贈(zèng)品形式，即使使用了該產(chǎn)品的消費(fèi)者也可能會(huì)因?yàn)椴辉敢饩W(wǎng)絡(luò)支付而放棄再次購買。他表示：“因此，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物形式以及對(duì)產(chǎn)品的信任是我們Dermal產(chǎn)品推廣計(jì)劃的兩大宗旨。”

    經(jīng)過一番準(zhǔn)備，2007年3月，譚建華和他的團(tuán)隊(duì)推出了每天限制312件單品的“三元綠遍全中國——法國天然護(hù)膚品3.12元/件+免費(fèi)快遞”活動(dòng)。消費(fèi)者只需要花3.12元，就能買到一瓶原價(jià)60元左右的原裝法國精油，而且享受免費(fèi)快遞服務(wù)。這個(gè)活動(dòng)一推出，不少愛“嘗鮮”的消費(fèi)者紛至沓來。“現(xiàn)在我們有8款產(chǎn)品參與了這個(gè)活動(dòng)，每天312件產(chǎn)品根本不夠賣。”譚建華興奮地表示。

    只是3.12元，這個(gè)價(jià)格甚至不能抵消一單快遞的費(fèi)用，何況還要加上產(chǎn)品的費(fèi)用，可以說是賣得越多、虧得越多。這個(gè)搭建在試用營銷框架上的促銷活動(dòng)除了短時(shí)間內(nèi)能博“出位”外，還能帶來怎樣的后續(xù)效益呢？

    博弈廣告投入

    要是試用計(jì)劃放在線下執(zhí)行，可能只是很多大品牌例行公事推銷計(jì)劃中的一部分。然而Dermal作為一個(gè)之前在國內(nèi)沒有任何銷售渠道的產(chǎn)品，譚建華的這番部署還有一個(gè)重要的原因：節(jié)省廣告費(fèi)用。

    “在國外Dermal這個(gè)品牌的產(chǎn)品主要的銷售渠道是通過美容院和SPA館，很少涉及商場零售，剛開始該公司也希望在國內(nèi)復(fù)制這樣的模式，但發(fā)現(xiàn)并不恰當(dāng)。他表示，一方面，國內(nèi)有定期去美容院接受護(hù)理習(xí)慣的消費(fèi)群體少，且大多屬高收入階層，這些消費(fèi)者是名牌的擁護(hù)者，很難改變消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，中國市場范圍大、城市多，如果通過美容院這條渠道，不僅短時(shí)間內(nèi)難以讓各地的消費(fèi)者接觸到Dermal，需要投入的宣傳費(fèi)用也難以預(yù)計(jì)。”這種情況讓譚建華覺得網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)合適的平臺(tái)。

    同樣是100萬元的預(yù)算，怎么用？據(jù)了解，按照活動(dòng)構(gòu)想，他每天的營銷費(fèi)用包括幾個(gè)方面：至少312單免費(fèi)配送的快遞費(fèi)。通過與申通物流合作，價(jià)格為10元/筆，每天物流花費(fèi)3120元?；顒?dòng)系列產(chǎn)品平均原價(jià)60元，現(xiàn)活動(dòng)價(jià)3.12元，這部分每天預(yù)算18682.56元。這樣總計(jì)每天的營銷費(fèi)用為21802.56元?，F(xiàn)在他預(yù)計(jì)該活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，基本營銷費(fèi)用總計(jì)675879.36元。

    如果要依照傳統(tǒng)的方式在報(bào)紙或電視上做廣告的話，譚建華的預(yù)算費(fèi)用又將是怎樣呢？以國內(nèi)二線城市中注重娛樂、消費(fèi)最有代表性的長沙為例。根據(jù)當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的兩家報(bào)紙的刊例，一家C疊四分之一通欄廣告的費(fèi)用是7800元/天，另一家四分之一通欄廣告費(fèi)用為8200元/天，一個(gè)月刊登僅廣告的費(fèi)用就為496000元。

    若是選擇電視媒體播放，輻射的范圍會(huì)更廣泛一些。以湖南衛(wèi)視為例，最便宜的廣告時(shí)間段是早間7：20分，廣告每15秒需9000元，若要選擇化妝品目標(biāo)受眾群集中的晚間，例如19點(diǎn)這個(gè)時(shí)段，所需費(fèi)用是每15秒29000元，一個(gè)15秒的廣告，一個(gè)月僅投放費(fèi)用就為899000元，還不包括廣告制作等費(fèi)用。

    在了解了幾種不同宣傳途徑的基本費(fèi)用構(gòu)成之后，其傳播效果的差別有哪些呢？淘寶網(wǎng)日瀏覽量超過2.6億次，化妝品近兩年一直是淘寶網(wǎng)產(chǎn)品銷量榜的亞軍，各品牌之間競爭激烈，Dermal想要脫穎而出并不容易。然而，能在網(wǎng)絡(luò)上看到Dermal的顧客，至少是有化妝品購買需求的消費(fèi)者，而在電視廣告的受眾則比較多元化，且這種方式主要是讓消費(fèi)者被動(dòng)接受Dermal的信息，受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的概率較低。從廣告效應(yīng)覆蓋的范圍上看，報(bào)紙的影響力最低，主要局限于當(dāng)?shù)?，網(wǎng)絡(luò)和電視雖能實(shí)現(xiàn)全國范圍的覆蓋，但后者成本過高。

    免費(fèi)配送是Dermal這次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的重要組成部分。Dermal之前在國內(nèi)并無知名度，也沒有經(jīng)銷渠道，即使通過報(bào)紙電視進(jìn)行宣傳，可作為一個(gè)國內(nèi)消費(fèi)者仍相對(duì)陌生的精油產(chǎn)品，很難讓一般消費(fèi)者短期內(nèi)引起購買欲。而譚建華推出的這個(gè)活動(dòng)中僅象征性的給產(chǎn)品標(biāo)價(jià)3.12元，同時(shí)免掉了相對(duì)較高的快遞費(fèi)用，至少每天提供了312個(gè)機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)Dermal產(chǎn)品。每天限312件產(chǎn)品的銷售雖然數(shù)量不多，但是根據(jù)零售領(lǐng)域通常的推算定律：一個(gè)消費(fèi)者背后潛藏250人左右的消費(fèi)規(guī)模。通過消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)傳播出去，也就是通常所說的口碑營銷，逐漸建立起一個(gè)金字塔形的傳播途徑。更重要的是，這3.12元必須通過網(wǎng)絡(luò)支付工具支付才有效，這間接培養(yǎng)著不少消費(fèi)者適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物這種形式，為接下來產(chǎn)品的銷售做了鋪墊。據(jù)他介紹，“現(xiàn)在已經(jīng)有回頭客開始原價(jià)購買其他的精油產(chǎn)品，讓我們覺得自己這一做法是可行的。”

    “網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，我能在與客戶的溝通中及時(shí)了解到他們的反饋信息，這也是其他的營銷渠道難以實(shí)現(xiàn)的。”譚建華表示，“對(duì)一個(gè)處于市場開拓期的產(chǎn)品，這也是重點(diǎn)之一。”

    聚合效應(yīng)塑造品牌

    Dermal推出3.12元活動(dòng)價(jià)，其實(shí)也是譚建華精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。“法國的3月是”植樹月“，全民積極參與植樹活動(dòng)。Dermal同樣希望中國的顧客在愛健康、愛天然、愛環(huán)保和愛綠色的同時(shí)，能在3月一起參加到這個(gè)意義非凡的活動(dòng)中來，盡量在繁忙的工作當(dāng)中，抽一點(diǎn)時(shí)間走出戶外，放松心情，接近大自然。在這個(gè)生機(jī)盎然的季節(jié)，花上一點(diǎn)時(shí)間，種上一棵樹，為我們的生存環(huán)境多增添一絲綠色……”在活動(dòng)的宣傳稿中有這樣一段話。據(jù)他介紹：“3月12日是中國的植樹節(jié)，我選了3.12元這個(gè)價(jià)格就是希望能夠借植樹節(jié)的日期，讓消費(fèi)者認(rèn)同Dermal宣揚(yáng)的”綠色“文化，在交流中讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)”綠領(lǐng)“身份的認(rèn)同。

    宣揚(yáng)綠色、天然是化妝品經(jīng)常使用的宣傳主題，但之前更多的訴求中心是在產(chǎn)品本身配方的天然、無害之上，而明顯將使用者聚合為一個(gè)群體來突出產(chǎn)品特性的方式還比較少見。Dermal這個(gè)“無名之輩”通過產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定、利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性不經(jīng)意間挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的品牌塑造方式，顯而易見的收獲是節(jié)省了大量的廣告、活動(dòng)費(fèi)用。

    Dermal不是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上采用近乎免費(fèi)試用營銷的企業(yè)，之前御泥坊等品牌也進(jìn)行過面膜1元免費(fèi)快遞等活動(dòng)。在每年消費(fèi)規(guī)模超過170億元化妝品零售市場中，知名品牌產(chǎn)品的占有率達(dá)到了70％以上，但市場仍以每天出現(xiàn)一個(gè)新品牌的速度在擴(kuò)張。大量資金有限的中小企業(yè)、零售商如何參與這場競爭，消費(fèi)者認(rèn)同的宣傳方式似乎還有很大的開拓空間。