賣廣告：劉允在谷歌的第一使命
2008-05-17 09:20:49 劉陽
從沉默到招徠，如何在中國掙更多的錢是谷歌中國成立兩年后的頭等大事
■本報記者 熊海燕
谷歌中國從來沒有像現(xiàn)在這樣高調(diào)地宣講自己賺錢的方法，谷歌新上任的全球副總裁劉允正忙于推銷——地點是中國兩岸三地五個城市，對象是成千上萬中小企業(yè)。
用戶的一次次搜索和一次次點擊，構(gòu)建起谷歌王國，但他們對自己無所不在的廣告并不滿意，他們認(rèn)為在全球巨大的長尾市場(傳統(tǒng)需求曲線上代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的長尾)，谷歌廣告的潛力才露出冰山一角。
產(chǎn)品開路
在過去的兩年中，谷歌更多的精力被投放在技術(shù)研發(fā)上，盡管能叫得響的研發(fā)產(chǎn)品并不多。這其中包括：谷歌拼音法、谷歌春運地圖、谷歌電影搜索、谷歌金山詞霸以及谷歌正在與各資源廠家合作的其他產(chǎn)品。
從谷歌推出的本地化產(chǎn)品上看，谷歌和他的合作伙伴們正在尋找著一條尚不清晰的商業(yè)模式，“用戶使用谷歌的產(chǎn)品，進(jìn)行搜索，搜索時點擊了廣告，每個有效點擊帶來的收益，谷歌和廠商分成”。事實上，這在IT行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)成為大家習(xí)以為常的營銷方式，一些最傳統(tǒng)的IT企業(yè)，比如軟件公司金山就選擇了這條路，他們期待通過這種方式走向網(wǎng)絡(luò)營銷，探尋出一條可持續(xù)發(fā)展之路。
谷歌成功的秘密之一就是產(chǎn)品的人性化。2008年，谷歌中國迎來了本地產(chǎn)品的高產(chǎn)期。高產(chǎn)的秘密在于全球范圍內(nèi)的通力合作——在整個谷歌的研發(fā)技術(shù)體系里，每個國家和地區(qū)的谷歌研發(fā)團(tuán)隊都可以各取所需，基于這個不斷完善的開放的谷歌技術(shù)平臺，谷歌中國團(tuán)隊才可能實現(xiàn)在一天的時間里研發(fā)出具有中國本地特色的產(chǎn)品“谷歌春運交通圖”。
谷歌中國如何掙更多的錢則是谷歌中國成立兩年后的頭等大事。這也是谷歌大中華區(qū)營銷總裁位置空缺一年至今才迎來新任的原因。
劉允的三把火
新上任4個多月，在大中華區(qū)掌管谷歌產(chǎn)品營銷的劉允過去是SK電訊中國區(qū)首席執(zhí)行官及總裁，他對中國電信行業(yè)的稔熟與人脈正是谷歌所看中的。劉允對《財富時報》坦承：“的確有這個原因，來了4個月，谷歌中國在移動廣告方面的合作進(jìn)展順利。”
谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示，劉允的加盟將加快谷歌在大中華區(qū)的銷售和渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，并促進(jìn)谷歌為中國的用戶、廣告商和廣告發(fā)布商帶來最好的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在，劉允的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
劉允認(rèn)為自己面臨的最大挑戰(zhàn)就是要面對一個全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，4個月來他給谷歌帶來的最大不同就是促進(jìn)了谷歌銷售渠道的順暢，讓谷歌的營銷團(tuán)隊在公司中的作用得到提升。“過去是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷，現(xiàn)在是谷歌中國的營銷團(tuán)隊告訴谷歌中國要怎么做，來爭取谷歌全球的支持。” 支持需要業(yè)績的支撐。劉允的名片上寫著“劉允博士大中華區(qū)銷售”，銷售就意味著挑戰(zhàn)和壓力。“4個月來我是只顧低頭拉車，已經(jīng)無暇顧及其他。”
谷歌廣告營銷在谷歌中的權(quán)重和戰(zhàn)略地位正在提升。
谷歌北亞區(qū)在線銷售及運營經(jīng)理周文彪稱：“過去的銷售隊伍是群龍無首，現(xiàn)在銷售策略清晰，銷售渠道、銷售隊伍都大規(guī)模組建起來了，谷歌已經(jīng)有了幾百人的銷售團(tuán)隊，目前還在擴(kuò)招中。”谷歌代理商渠道負(fù)責(zé)人、中國渠道部北區(qū)總經(jīng)理王欣宇認(rèn)為，“劉允來之前我們也在做銷售，但沒有像現(xiàn)在這樣得到這么多的支持。最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷了。”
在全球爭搶客戶
在谷歌的推銷會現(xiàn)場，谷歌銷售小姐正在賣力推銷谷歌3600元金幣服務(wù)，就是用戶購買3600元的廣告服務(wù)，將3600元廣告費攤薄到每天，一天出50元廣告費，用戶可以得到搜索旁的廣告，也可以通過相關(guān)搜索，將搜索者引導(dǎo)到不同的網(wǎng)站上。Google AdSense廣告方式是把關(guān)鍵字注冊成廣告投放到各種合作網(wǎng)站上，通過網(wǎng)民的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上。谷歌全球有超過100萬的網(wǎng)站加入了AdSense網(wǎng)絡(luò)，每天頁面的瀏覽量達(dá)350億次，覆蓋全球80%的網(wǎng)站。
谷歌和百度、阿里巴巴一樣，服務(wù)的重要對象同樣鎖定中國中小企業(yè)。
谷歌現(xiàn)有25家代理商渠道，分布在中國的主要城市，今年會增加代理商，在代理商中有中企動力一類的高科技軟件營銷企業(yè)，也有4A廣告公司(規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司)。代理商目前的關(guān)鍵作用是給中國的中小企業(yè)做咨詢培訓(xùn)，告訴他們谷歌怎樣做廣告，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告，谷歌如何整合全球資源，如何能給企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效的廣告推廣等等。
谷歌高調(diào)營銷與大環(huán)境有關(guān)。受美國經(jīng)濟(jì)增長放緩影響，擴(kuò)大美國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已變得越發(fā)困難，向全球市場擴(kuò)張已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識。
而且谷歌面臨的競爭更加激烈，避開國內(nèi)的百度、阿里巴巴這樣的競爭對手不談，美國以外的市場也已成為Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站的關(guān)鍵用戶來源。Facebook擁有1.1億的用戶，其中60%來自美國以外的國家和地區(qū)。MySpace的注冊用戶有1.17億，其中美國以外的用戶占30%。社交網(wǎng)站強(qiáng)大的群體傳播力量中蘊含著巨大的廣告潛力。MySpace營銷與市場總裁杰夫·伯曼表示，預(yù)計來自海外的廣告收入將很快超過總收入的一半。Facebook未來數(shù)月將推出包括中文在內(nèi)的20種語言翻譯工具。5月12日谷歌推出了“朋友鏈接”，這一免費服務(wù)可以讓所有網(wǎng)站具有像Facebook和MySpace網(wǎng)站一樣的社交功能。這一技術(shù)產(chǎn)品是谷歌對付社交網(wǎng)站的一個狠招，也是提升自身服務(wù)功能的一個重要產(chǎn)品。
搜索引擎怎樣賺錢
搜索引擎靠銷售目標(biāo)廣告來賺錢。簡而言之，用戶使用搜索引擎的目的就是尋找自己想要的信息，這種尋找通過在搜索引擎主頁面輸入搜索條件，即“關(guān)鍵詞”實現(xiàn)。如果你輸入“筆記本電腦”，你或者是想尋找時下最新的筆記本型號功能的資料，或者是能最便宜買到筆記本電腦的地方。當(dāng)然，搜索引擎可以通過技術(shù)幫你找到符合搜索條件的互聯(lián)網(wǎng)信息。
但是，如果你是一位筆記本的銷售代理商，如果有人告訴你他可以隨時在人們對筆記本發(fā)生興趣的時候展示你的商店和產(chǎn)品，并且能讓你的商店或產(chǎn)品在容易被客戶發(fā)現(xiàn)并留下深刻印象的位置上出現(xiàn)，你會有興趣嗎？
是的，這就是秘密所在。
你感興趣不是嗎？那么來吧，你希望為你的筆記本商店登廣告不是嗎？于是你告訴搜索引擎：如果有人想買筆記本電腦，就登出我的廣告。他們會為你提供很多選擇。比如：指定與山地車相關(guān)的一系列關(guān)鍵詞，提供廣告語以及相關(guān)網(wǎng)頁鏈接來實現(xiàn)。
然后，在每次打出廣告的時候，你需要為這樣的引導(dǎo)付出愿意支付的價格。大家都可以出價，誰出的價高誰就排在搜索結(jié)果的最前面。出價超高，就可以得到位置更顯著、出現(xiàn)頻率超高的廣告。這就是“競價排名”。
■本報記者 熊海燕
谷歌中國從來沒有像現(xiàn)在這樣高調(diào)地宣講自己賺錢的方法，谷歌新上任的全球副總裁劉允正忙于推銷——地點是中國兩岸三地五個城市，對象是成千上萬中小企業(yè)。
用戶的一次次搜索和一次次點擊，構(gòu)建起谷歌王國，但他們對自己無所不在的廣告并不滿意，他們認(rèn)為在全球巨大的長尾市場(傳統(tǒng)需求曲線上代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的長尾)，谷歌廣告的潛力才露出冰山一角。
產(chǎn)品開路
在過去的兩年中，谷歌更多的精力被投放在技術(shù)研發(fā)上，盡管能叫得響的研發(fā)產(chǎn)品并不多。這其中包括：谷歌拼音法、谷歌春運地圖、谷歌電影搜索、谷歌金山詞霸以及谷歌正在與各資源廠家合作的其他產(chǎn)品。
從谷歌推出的本地化產(chǎn)品上看，谷歌和他的合作伙伴們正在尋找著一條尚不清晰的商業(yè)模式，“用戶使用谷歌的產(chǎn)品，進(jìn)行搜索，搜索時點擊了廣告，每個有效點擊帶來的收益，谷歌和廠商分成”。事實上，這在IT行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)成為大家習(xí)以為常的營銷方式，一些最傳統(tǒng)的IT企業(yè)，比如軟件公司金山就選擇了這條路，他們期待通過這種方式走向網(wǎng)絡(luò)營銷，探尋出一條可持續(xù)發(fā)展之路。
谷歌成功的秘密之一就是產(chǎn)品的人性化。2008年，谷歌中國迎來了本地產(chǎn)品的高產(chǎn)期。高產(chǎn)的秘密在于全球范圍內(nèi)的通力合作——在整個谷歌的研發(fā)技術(shù)體系里，每個國家和地區(qū)的谷歌研發(fā)團(tuán)隊都可以各取所需，基于這個不斷完善的開放的谷歌技術(shù)平臺，谷歌中國團(tuán)隊才可能實現(xiàn)在一天的時間里研發(fā)出具有中國本地特色的產(chǎn)品“谷歌春運交通圖”。
谷歌中國如何掙更多的錢則是谷歌中國成立兩年后的頭等大事。這也是谷歌大中華區(qū)營銷總裁位置空缺一年至今才迎來新任的原因。
劉允的三把火
新上任4個多月，在大中華區(qū)掌管谷歌產(chǎn)品營銷的劉允過去是SK電訊中國區(qū)首席執(zhí)行官及總裁，他對中國電信行業(yè)的稔熟與人脈正是谷歌所看中的。劉允對《財富時報》坦承：“的確有這個原因，來了4個月，谷歌中國在移動廣告方面的合作進(jìn)展順利。”
谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示，劉允的加盟將加快谷歌在大中華區(qū)的銷售和渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展，并促進(jìn)谷歌為中國的用戶、廣告商和廣告發(fā)布商帶來最好的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在，劉允的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
劉允認(rèn)為自己面臨的最大挑戰(zhàn)就是要面對一個全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，4個月來他給谷歌帶來的最大不同就是促進(jìn)了谷歌銷售渠道的順暢，讓谷歌的營銷團(tuán)隊在公司中的作用得到提升。“過去是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷，現(xiàn)在是谷歌中國的營銷團(tuán)隊告訴谷歌中國要怎么做，來爭取谷歌全球的支持。” 支持需要業(yè)績的支撐。劉允的名片上寫著“劉允博士大中華區(qū)銷售”，銷售就意味著挑戰(zhàn)和壓力。“4個月來我是只顧低頭拉車，已經(jīng)無暇顧及其他。”
谷歌廣告營銷在谷歌中的權(quán)重和戰(zhàn)略地位正在提升。
谷歌北亞區(qū)在線銷售及運營經(jīng)理周文彪稱：“過去的銷售隊伍是群龍無首，現(xiàn)在銷售策略清晰，銷售渠道、銷售隊伍都大規(guī)模組建起來了，谷歌已經(jīng)有了幾百人的銷售團(tuán)隊，目前還在擴(kuò)招中。”谷歌代理商渠道負(fù)責(zé)人、中國渠道部北區(qū)總經(jīng)理王欣宇認(rèn)為，“劉允來之前我們也在做銷售，但沒有像現(xiàn)在這樣得到這么多的支持。最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷了。”
在全球爭搶客戶
在谷歌的推銷會現(xiàn)場，谷歌銷售小姐正在賣力推銷谷歌3600元金幣服務(wù)，就是用戶購買3600元的廣告服務(wù)，將3600元廣告費攤薄到每天，一天出50元廣告費，用戶可以得到搜索旁的廣告，也可以通過相關(guān)搜索，將搜索者引導(dǎo)到不同的網(wǎng)站上。Google AdSense廣告方式是把關(guān)鍵字注冊成廣告投放到各種合作網(wǎng)站上，通過網(wǎng)民的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上。谷歌全球有超過100萬的網(wǎng)站加入了AdSense網(wǎng)絡(luò)，每天頁面的瀏覽量達(dá)350億次，覆蓋全球80%的網(wǎng)站。
谷歌和百度、阿里巴巴一樣，服務(wù)的重要對象同樣鎖定中國中小企業(yè)。
谷歌現(xiàn)有25家代理商渠道，分布在中國的主要城市，今年會增加代理商，在代理商中有中企動力一類的高科技軟件營銷企業(yè)，也有4A廣告公司(規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司)。代理商目前的關(guān)鍵作用是給中國的中小企業(yè)做咨詢培訓(xùn)，告訴他們谷歌怎樣做廣告，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告，谷歌如何整合全球資源，如何能給企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效的廣告推廣等等。
谷歌高調(diào)營銷與大環(huán)境有關(guān)。受美國經(jīng)濟(jì)增長放緩影響，擴(kuò)大美國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已變得越發(fā)困難，向全球市場擴(kuò)張已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識。
而且谷歌面臨的競爭更加激烈，避開國內(nèi)的百度、阿里巴巴這樣的競爭對手不談，美國以外的市場也已成為Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站的關(guān)鍵用戶來源。Facebook擁有1.1億的用戶，其中60%來自美國以外的國家和地區(qū)。MySpace的注冊用戶有1.17億，其中美國以外的用戶占30%。社交網(wǎng)站強(qiáng)大的群體傳播力量中蘊含著巨大的廣告潛力。MySpace營銷與市場總裁杰夫·伯曼表示，預(yù)計來自海外的廣告收入將很快超過總收入的一半。Facebook未來數(shù)月將推出包括中文在內(nèi)的20種語言翻譯工具。5月12日谷歌推出了“朋友鏈接”，這一免費服務(wù)可以讓所有網(wǎng)站具有像Facebook和MySpace網(wǎng)站一樣的社交功能。這一技術(shù)產(chǎn)品是谷歌對付社交網(wǎng)站的一個狠招，也是提升自身服務(wù)功能的一個重要產(chǎn)品。
搜索引擎怎樣賺錢
搜索引擎靠銷售目標(biāo)廣告來賺錢。簡而言之，用戶使用搜索引擎的目的就是尋找自己想要的信息，這種尋找通過在搜索引擎主頁面輸入搜索條件，即“關(guān)鍵詞”實現(xiàn)。如果你輸入“筆記本電腦”，你或者是想尋找時下最新的筆記本型號功能的資料，或者是能最便宜買到筆記本電腦的地方。當(dāng)然，搜索引擎可以通過技術(shù)幫你找到符合搜索條件的互聯(lián)網(wǎng)信息。
但是，如果你是一位筆記本的銷售代理商，如果有人告訴你他可以隨時在人們對筆記本發(fā)生興趣的時候展示你的商店和產(chǎn)品，并且能讓你的商店或產(chǎn)品在容易被客戶發(fā)現(xiàn)并留下深刻印象的位置上出現(xiàn)，你會有興趣嗎？
是的，這就是秘密所在。
你感興趣不是嗎？那么來吧，你希望為你的筆記本商店登廣告不是嗎？于是你告訴搜索引擎：如果有人想買筆記本電腦，就登出我的廣告。他們會為你提供很多選擇。比如：指定與山地車相關(guān)的一系列關(guān)鍵詞，提供廣告語以及相關(guān)網(wǎng)頁鏈接來實現(xiàn)。
然后，在每次打出廣告的時候，你需要為這樣的引導(dǎo)付出愿意支付的價格。大家都可以出價，誰出的價高誰就排在搜索結(jié)果的最前面。出價超高，就可以得到位置更顯著、出現(xiàn)頻率超高的廣告。這就是“競價排名”。
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