投放網(wǎng)絡(luò)廣告如何省錢

泰勒·湯森德(Tyler Townsend)是位數(shù)字媒體經(jīng)理，任職于美國奧蘭多一家廣告代理機構(gòu)Ypartnership，主要負責為旅游行業(yè)客戶策劃在線廣告。最近他正在為加勒比島觀光局策劃一次預(yù)算為1.5萬美元的在線營銷活動。這次的客戶不怎么關(guān)注品牌建設(shè)，而是關(guān)注實際的推廣。

按湯森德從前的習慣，他可能在諸如雅虎這樣的網(wǎng)站進行一筆簡單的在線廣告購買便可，然而在剛過去不久的3月，他開展了一系列的綜合營銷計劃。他從Budget Travel購買了廣告位，并且包下了Lonely Planet一周的主頁廣告。他還選擇了一個涵蓋數(shù)個旅游站點及高端站點的廣告聯(lián)盟(ad network)。

湯森德說，去年很多客戶都樂于花大把銀子來提高品牌認知度。然而今年1月份以來，“人們開始重視在線廣告對實際業(yè)務(wù)的促進，他們希望所花費的每一個美元都能換來更多的點擊。”

目前為止，經(jīng)濟衰退的威脅還沒有引發(fā)廣告份額向互聯(lián)網(wǎng)的流動，至少并不像Google近期公布的其第一季度凈利潤增長30%所暗示的那樣。但是正如湯森德此次廣告營銷轉(zhuǎn)向所表現(xiàn)出來的，經(jīng)濟發(fā)展的放緩可能會影響客戶廣告預(yù)算的投向。

廣告聯(lián)盟受青睞

現(xiàn)在，市場營銷人員的目光將逐漸轉(zhuǎn)向廣告聯(lián)盟，這是一種將多個站點的頁面廣告捆綁在一起銷售的機構(gòu)。一些廣告聯(lián)盟可以提供定向投放的廣告，也有一些專注于旅游、體育等特定領(lǐng)域的垂直型廣告聯(lián)盟(vertical ad networks)。

這些廣告聯(lián)盟的增長可能會壓縮門戶網(wǎng)站在頁面廣告市場上的份額，例如美國在線(AOL)，特別是在傳統(tǒng)頁面廣告市場上非常強勢的雅虎(Yahoo)。

根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計，2007年，美國前四大門戶網(wǎng)站有三家(Yahoo，AOL和Google)的利潤增長都有不同程度的放緩，唯一例外的是MSN。CNN.com、nytimes.com(紐約時報網(wǎng)站)等新聞媒體網(wǎng)站需要依靠大量的頁面廣告來盈利，所以衰退對于它們來說也不是什么好事。

同樣來自eMarketer的數(shù)據(jù)，去年美國在線廣告的市場總?cè)萘渴?11億美元，而2006年時這個數(shù)字還只有169億美元。根據(jù)桑福德·伯恩斯坦(Sanford Bernstein)市場研究公司的研究員Jeffrey Lindsay的分析數(shù)據(jù)，Google的主要盈利點——付費搜索廣告，占據(jù)了在線廣告市場的大部分份額。

另據(jù)摩根大通(JPMorgan Chase)的互聯(lián)網(wǎng)分析師Imran Khan的報告，“廣告聯(lián)盟的發(fā)展速度要遠遠快于傳統(tǒng)圖片廣告行業(yè)。”他估計前20位的廣告聯(lián)盟在2007年的盈利總額應(yīng)該在20億美元左右，占整個頁面廣告市場的14%。

超低的千人成本

廣告聯(lián)盟蓬勃發(fā)展的主要原因是不斷發(fā)展的技術(shù)和具有較強優(yōu)勢的價格。廣告聯(lián)盟的廣告，其千人成本只有4美元，而在MSN和雅虎之類的網(wǎng)站上則需要40美元。

“門戶網(wǎng)站的首頁廣告仍然是最強勢的廣告載體，所以其價格也高得嚇人。門戶網(wǎng)站廣告是基于一個獨立的站點，所以可以非常容易地收集目標廣告受眾的數(shù)據(jù)。”媒介購買機構(gòu)傳立互動(Mindshare Interaction)的首席執(zhí)行官瑪格麗特·克勒肯(Margaret Clerkin)認為。

技術(shù)的不斷進步也促進了廣告聯(lián)盟的發(fā)展。以前，廣告聯(lián)盟可能將廣告投放到廣告主不想投放廣告的頁面上，例如一些沒有多少點擊或者存在敏感內(nèi)容的頁面。但是，目前很多站點的首頁都不是最主要的頁面，并且現(xiàn)在很多廣告聯(lián)盟已經(jīng)可以提供精準投放的廣告(門戶也提供這樣的廣告服務(wù)，但是顯然更貴)，用于幫助用戶更好地定位潛在目標客戶。

例如，一家航空公司希望宣傳從達拉斯到芝加哥的航班，他可以根據(jù)IP地址篩選這兩個區(qū)域的用戶，并對這些用戶定向投放廣告。營銷人員同樣可以根據(jù)內(nèi)容來投放廣告：手機評論網(wǎng)站的瀏覽者更可能購買新的手機，而雅虎技術(shù)站的瀏覽者則可能只是看看關(guān)于Wi-Fi的新聞，卻不會買任何東西。

擁有超過3000名員工的汽車銷售集團Mile One/Atlantic Automotive的首席營銷官David Metter曾說過，“首頁廣告可能讓你血本無歸”。

“我希望能夠更精準地定位目標客戶，吸引少一些但是更加有效的注意力。”他說到。

淘金熱又起

廣告聯(lián)盟的快速發(fā)展，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始介入這個市場。去年9月，雅虎斥資3億美元購買了Blue Lithium。去年7月，美國在線以2.75億美元購買了Tacoda，11月又花費3.5億美元購買了Quigo Technologies。去年5月，微軟花費60億美元購買了擁有廣告聯(lián)盟的aQuantive。而Google同樣花費31億美元購買了 DoubleClick以獲得其旗下的廣告聯(lián)盟。許多新的廣告聯(lián)盟不斷涌現(xiàn)，僅eConsultant的統(tǒng)計就超過80個。

“廣告主在精準廣告上的投入不斷增加。”米奇·洛(Mitch Lowe)說道，他創(chuàng)立的廣告聯(lián)盟Jumpstart Automotive Media代理了12個汽車網(wǎng)站的廣告。Jumpstart去年以1.1億美元的價格出售給樺榭出版集團(Hachette Filipacchi Media)。

然而，對廣告聯(lián)盟的依賴意味著它們的兩個主要優(yōu)勢——簡單和便宜，將會減弱。

“如今已出現(xiàn)針對廣告聯(lián)盟的淘金熱。”eMarketer的資深分析師大衛(wèi)·哈勒曼(David Hallerman)說道，“對于廣告代理機構(gòu)來說，廣告聯(lián)盟的吸引力會被降低，而起初，這樣的吸引力正源自于其購買方式的便捷。從長遠看，這也是大部分廣告聯(lián)盟最終難以維計的原因所在。”

但是，即使有了廣告聯(lián)盟，在線廣告的價格仍然在不斷上升。

湯森德指出，客戶對他們策劃的營銷方案非常滿意，并希望他們再進行一次類似的推廣活動。另外，客戶還希望他能夠更多地在廣告聯(lián)盟上投放廣告。

“我們可以讓你看到比你的投入大得多的廣告回報。”湯森德說道。