PPG的致命誘惑與致命危機(jī)

2007年，國內(nèi)電子商務(wù)最熱門的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“PPG”了。PPG在國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)中幾乎是一個(gè)神話，好像一夜之間，電視、報(bào)紙、雜志、樓宇廣告到處都是PPG的廣告，而其07年銷售業(yè)績更是被媒體夸大到7個(gè)億，這個(gè)數(shù)字甚至超出了已經(jīng)發(fā)展了9年的老牌電子商務(wù)企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的07年的銷售額。PPG的興起也給已然全速行駛的電子商務(wù)帶來了一針強(qiáng)心劑，一時(shí)間，全國幾乎到處都是賣襯衣的網(wǎng)站。

但PPG在快速發(fā)展的同時(shí)，一系列問題也如影隨形的接踵而至。比如最近不斷見諸報(bào)端的拖欠供貨商貨款、面料含有甲醛、新一輪融資受阻、受投資商質(zhì)疑等問題，而新近嶄露頭角的陳年創(chuàng)辦的VANCL，則在與PPG短兵相接，給PPG造成了不大不小的壓力。

是什么讓PPG能在這么短時(shí)間內(nèi)崛起，又是什么讓PPG深陷危機(jī)？

PPG之致命誘惑

首先讓我們來看下PPG給顧客帶來的價(jià)值：

1、PPG深度挖掘了顧客的細(xì)分需求

筆者以前每年都要在商城買4-5次衣服，每次買衣服都是個(gè)痛苦的過程，在擁擠的商城來回逛，又悶又累，要來回試衣服。這還不算，買完了還要陪女朋友去逛女士服裝店。對(duì)男人來說，逛商場可不是件輕松的事。   

但是自從可以在網(wǎng)上買襯衣后，就方便多了，直接在網(wǎng)上就可以購買，挑選也很方便，基本花5分鐘就可以搞定。由此觀之，PPG的勃興，與其提供的便利性網(wǎng)購體驗(yàn)不無關(guān)系。

2、減少中間環(huán)節(jié)，大大降低了價(jià)格

行業(yè)人士都知道，服裝的生產(chǎn)成本是很低的，北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場，在商場賣七八百的衣服經(jīng)常幾十塊就可以買到。

還是拿 PPG來說。PPG的襯衣生產(chǎn)流程大致是這樣：先到線廠去買線，然后再找布廠生產(chǎn)布，布生產(chǎn)出來以后，再讓廣東或者浙江的企業(yè)代工生產(chǎn)出襯衣，然后再通過目錄銷售或者電話訂購或者網(wǎng)上銷售的形式把成衣賣出去，如比便省去了很多的中間環(huán)節(jié)，由此成本一下子就降了下來。因?yàn)槌杀镜?，所以，售價(jià)也就可以低到讓地面商店望洋興嘆，自愧不如。

3、幫助顧客進(jìn)行選擇

我剛參加工作時(shí)買的大多是200多的襯衣，后來情況有了點(diǎn)，就買些1000多的襯衣，但是之后發(fā)現(xiàn)，不管質(zhì)量好歹，也無論價(jià)格高低，基本上洗過三次以后，就良莠不分了，因?yàn)槎紩?huì)有褶皺。既然如此，還不如就穿200-300價(jià)位的，無非是多買幾件。

不過你若是經(jīng)常去商場，可能心態(tài)又會(huì)不同——你或多火少會(huì)禁不住各種品牌的誘惑。PPG也正是把握住了用戶的這種心理，提供了很多經(jīng)典的款式讓用戶選擇。

因?yàn)榧葷M足了顧客的需求，又創(chuàng)造了低價(jià)，而且?guī)椭櫩妥隽诉x擇，所以PPG在瘋狂廣告的轟炸下，銷售呈現(xiàn)出爆炸式增長。

但是PPG在運(yùn)營過程中也返了幾個(gè)致命的錯(cuò)誤，導(dǎo)致了其在高速增長后又陷入了危機(jī)。

PPG之致命危機(jī)

一、融資對(duì)賭協(xié)議使其戰(zhàn)略太冒進(jìn)

PPG的上一輪融資，應(yīng)該是3000萬美金，當(dāng)時(shí)融資時(shí)簽訂了對(duì)賭協(xié)議，約定07年需要完成7億銷售額，如果達(dá)不到7億，公司的估值就相應(yīng)的下降，而相應(yīng)地管理層的股份就要被大幅度稀釋。

我想，在融資之后，還沉寂在勝利喜悅中的PPG高管們就在考慮07年的驚天動(dòng)地的擴(kuò)張計(jì)劃了：

1、如果要完成7億的銷售額，就要按照7億銷售額的規(guī)模去備貨、去做推廣。

2、PPG正常時(shí)期的毛利應(yīng)該是50%—60%，那相應(yīng)就要備3億多的貨。

3、考慮到襯衫直銷是一個(gè)新業(yè)務(wù)，要達(dá)到足夠快的增速度，就要靠推廣來拉動(dòng)，再加上是這么高毛利的生意，所以要按照40-50%去做廣告投放。

4、相應(yīng)的，人員、物流、庫房、呼叫中心都要按這樣的規(guī)模做擴(kuò)張準(zhǔn)備。

但是很不幸，因?yàn)楦鞣N因素，07年P(guān)PG只完成了3億的銷售額，所有的計(jì)劃都被打破了。在這個(gè)過程中，面臨巨大銷售額壓力的PPG在看見離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)的時(shí)候，面對(duì)的是一個(gè)兩難處境：不加大投放，肯定完不成；加大投放，也許會(huì)越陷越深。

PPG是不是可以到最后幾個(gè)月徹底放棄既定的銷售目標(biāo)，在市場投入上急剎車，做全方位收縮？可以，沒有什么不可以，但壞就壞在，PPG的絕大部分廣告費(fèi)已經(jīng)花出去了（PPG 07年廣告費(fèi)接近3億）。另外，貨也已經(jīng)都積壓在庫房了。雖然PPG對(duì)外說是零庫存，但是實(shí)際上從買線開始就要開始付錢，從買線到生產(chǎn)出來，周期最少要2-3個(gè)月的時(shí)間。所謂零庫存，實(shí)際是錢已經(jīng)花出去了，但是貨放在別人的庫房而已。

所以，去年年底，PPG做了長時(shí)間的大規(guī)模庫存甩賣，就是為了甩掉因?yàn)閷?duì)賭協(xié)議而帶來的積壓。所以，在07年底市場傳聞PPG供應(yīng)鏈出現(xiàn)的欠款應(yīng)該也都是這些問題引起的。相應(yīng)的，在物流、倉儲(chǔ)和呼叫中心上，PPG也造成很大的損失。

二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比太低

其實(shí)嚴(yán)格來說，PPG 不算是電子商務(wù)公司，因?yàn)镻PG主要通過電視推廣+目錄銷售進(jìn)行推廣，依靠電話訂購來處理顧客的訂單。PPG 07年來自網(wǎng)上的訂單比例應(yīng)該不高于20%。所以也可以說，PPG是一個(gè)電話訂購公司。

電話訂購相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂購來說，問題很多，最主要的是成本和擴(kuò)張性。電話訂購要大規(guī)模的場地、Callcenter系統(tǒng)、坐席、人員成本等。按照行業(yè)的現(xiàn)狀，每3-4個(gè)電話會(huì)產(chǎn)生一個(gè)成交訂單，平均每個(gè)訂購的電話要3-4分鐘，計(jì)算下來，每個(gè)訂單承擔(dān)的人員成本就在4元左右，在加上分?jǐn)偟钠渌M(fèi)用，每單最少要6、7元，占每個(gè)訂單金額5%左右的比例。

另外，電話訂購如果訂單量增長太快，呼叫中心的處理能力會(huì)大幅度下降，也會(huì)造成大量的顧客投訴和訂單流失。

而網(wǎng)上訂單基本是不需要任何成本的，也不會(huì)受到太多系統(tǒng)容量的限制。這個(gè)也就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直沒有展開電話訂購的原因。

互聯(lián)網(wǎng)訂單占比低造成的一大問題是對(duì)廣告過渡依賴。大家都知道，做電視直銷和做目錄直銷，顧客會(huì)對(duì)廣告和目錄非常依賴，集中電視投放時(shí)和發(fā)放目錄時(shí)，訂單量也可能是幾萬幾萬的增長，而沒有廣告時(shí)，顧客就不知道有什么商品可以買了，也就沒有什么訂單了。而且每次你想要增長訂單量，就要靠不斷地做廣告。

而如果把用戶拉到網(wǎng)上來購買，網(wǎng)上就是一個(gè)最好的商品展示場所，用戶習(xí)慣網(wǎng)上瀏覽后，就不需要花錢去印目錄和做電視推廣了。只需要培養(yǎng)用戶的上網(wǎng)慣性，或者靠廣告（包括低成本的直郵和短信的手段）提醒老用戶“常來看看”。

我以前曾做過一個(gè)初步的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上購物平均每個(gè)老用戶每年回頭4-5次，而目錄和電視直銷帶來的客戶只會(huì)買一次。

所以說，PPG非互聯(lián)網(wǎng)的電話訂購模式，產(chǎn)生了巨大的成本，同時(shí)對(duì)廣告過于依賴，而這個(gè)時(shí)候，就需要對(duì)廣告精打細(xì)算，要看廣告投入帶來的銷售和利潤能不能抵消廣告成本。如果廣告投放稍微出現(xiàn)問題，就會(huì)帶來巨大虧損。

那么PPG的廣告投放到底怎么樣呢？讓我們來看看

三、廣告投放太粗獷

和朋友聊PPG的時(shí)候，大家都不理解，為什么PPG只是一個(gè)襯衣直銷公司，卻打那么多的品牌形象廣告，電視上、地鐵上、樓宇上、報(bào)紙上到處都是，還請(qǐng)吳彥祖做代言，幾乎成了07年廣告標(biāo)王。特別是電視廣告上，只見吳彥祖穿不同的襯衣出現(xiàn)，沒有任何價(jià)格信號(hào)，最多就留一個(gè)電話號(hào)碼。很多顧客甚至壓根看不懂這個(gè)廣告。

還有目錄廣告，對(duì)此我做過一些調(diào)查。以前我們做網(wǎng)上零售時(shí)，就仔細(xì)研究過國內(nèi)最大的目錄銷售公司麥考林，他們的訂單基本都是來自目錄，m18在報(bào)紙上夾帶目錄的時(shí)候，從總裁顧備春到市場總監(jiān)到市場經(jīng)理，整個(gè)環(huán)節(jié)都在現(xiàn)場盯著，就怕這些發(fā)行公司為了騙廣告費(fèi)而把目錄仍到垃圾桶里。在發(fā)放人群的選擇上，m18做的更是精細(xì)，不斷的測試，直到回單率達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才敢大規(guī)模投放。所以m18經(jīng)常目錄的回單率能達(dá)到5%以上

而我們也做過這樣的嘗試：從目錄上的選品、到目錄的風(fēng)格、到發(fā)放的人群選擇都極力模仿M18，而且負(fù)責(zé)人都從M18過來的。但是結(jié)果10萬份的目錄，回單率也就是1/1000，還不如去發(fā)電子郵件的回單率高呢。

我還有一個(gè)朋友的公司看見麥考林和紅孩子的目錄做的好，也開始去做目錄的嘗試，結(jié)果遭遇了滑鐵盧，回單率1/1000還不到。原因之一是很多目錄被員工賣給垃圾站了，而他們老板至今還蒙在鼓里。

我想PPG在報(bào)紙上做的整版的直銷廣告和目錄夾帶也會(huì)遭遇同樣問題。這些從4A公司來的每年要花幾個(gè)億廣告費(fèi)的人是否能精細(xì)到M18這個(gè)程度呢？

還有，PPG對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放淺嘗輒止，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以對(duì)廣告做精確的監(jiān)測，所以PPG在網(wǎng)絡(luò)上的投放太嚴(yán)格，太刻意要求門戶網(wǎng)站廣告即時(shí)帶來的銷售額能抵消廣告的成本。而他們在網(wǎng)絡(luò)投放的經(jīng)驗(yàn)不足，網(wǎng)站和購物流程也沒有在便利性上做足文章，結(jié)果是消耗了門戶網(wǎng)站太多的資源卻并沒帶來太多的銷售額。所以到后來，這些大的門戶網(wǎng)站大多都失去了對(duì)PPG的興趣，而PPG也就減少了在網(wǎng)絡(luò)方面的投放。通過我們的監(jiān)測，PPG的廣告費(fèi)只有1%投放在網(wǎng)絡(luò)上。

四、沒有降低顧客購買門檻

看現(xiàn)在的VANCL的促銷政策，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻，雖然不無對(duì)襯衫質(zhì)量的擔(dān)心，但好在價(jià)格只要68元，在外面小攤買也就是這個(gè)價(jià)。同時(shí)VANCL還有4折搶購啊3件199啊等噱頭，所以用戶蜂擁而至去。同時(shí)VANCL又設(shè)置200元有優(yōu)惠政策，這樣就適當(dāng)拉高了訂單的成本。陳年以做B2C起家，轉(zhuǎn)行來做襯衫直銷，還是蠻專業(yè)蠻厲害的。

作為對(duì)比，PPG 07年主導(dǎo)的促銷政策是，4件裝500多，5件裝700多等。雖然單價(jià)很低，但是對(duì)PPG的產(chǎn)品不確認(rèn)的新用戶，怎么敢一次性買5個(gè)，假如尺寸不對(duì)，或者樣式都差不多，那該怎么辦。太想拉動(dòng)訂單金額，其結(jié)果卻適當(dāng)其反，不能不說是個(gè)敗筆。

還有，你現(xiàn)在到VANCL首頁去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有200個(gè)城市能貨到付款，而在PPG的網(wǎng)站上，花了好長時(shí)間才找到，原來他們的貨到付款城市比200個(gè)還多。這又是網(wǎng)站設(shè)計(jì)上的一個(gè)敗筆。

總結(jié)一下，我覺得PPG融資的對(duì)賭協(xié)議使其戰(zhàn)略太冒進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)占的比例太少，廣告投放太粗獷，沒有降低顧客的購買門檻，是其在07年陷入危機(jī)的致命的點(diǎn)。