視頻整合者馮鑫：從保健品營(yíng)銷一路走來(lái)

完成了國(guó)內(nèi)播放器領(lǐng)域的整合，這位視頻新貴覺(jué)得才剛剛走出第一步。

本刊記者 張路

馮鑫的辦公室里掛著一幅劉邦的《大風(fēng)歌》，這是一位朋友送的，認(rèn)為最適合現(xiàn)在馮鑫的狀態(tài)。從酷熱起家，在視頻播放器市場(chǎng)并購(gòu)了暴風(fēng)、超級(jí)解霸、風(fēng)雷影音之后，現(xiàn)在的暴風(fēng)網(wǎng)際（全稱為“北京暴風(fēng)網(wǎng)際科技有限公司”）視野之內(nèi)似乎并無(wú)對(duì)手。

在視頻播放領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠獨(dú)特的技術(shù)和應(yīng)用處于領(lǐng)先地位并非自暴風(fēng)始。電腦光碟盛行的年代，當(dāng)年梁肇新的超級(jí)解霸憑借獨(dú)特的自有技術(shù)，無(wú)碟不讀，一度成為PC必裝軟件。然而，超級(jí)解霸怎么會(huì)落入馮鑫之手？他又怎樣能在短期內(nèi)完成行業(yè)整合？

一本書打開(kāi)新世界

史玉柱是馮鑫最敬佩的一個(gè)人。1997年之前，史玉柱馳騁保健品業(yè)之際，馮鑫正在曇花一現(xiàn)的三株。保健品行業(yè)的營(yíng)銷如同行軍作戰(zhàn)，馮鑫被派到了山西作戰(zhàn)指揮部，主要負(fù)責(zé)三種廣告營(yíng)銷：第一是報(bào)紙投遞，每家每戶一周必須收到兩份；第二就是刷墻；第三就是義診和店面。這三種形式看起來(lái)都很“土”，卻被此后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視為看家本領(lǐng)，這是后話。

實(shí)際上，進(jìn)入三株之前，馮鑫就在喔喔奶糖管理過(guò)銷售大區(qū)，在食品、保健品行業(yè)摸爬滾打。這位性情中人還和合肥工業(yè)大學(xué)的同班同學(xué)成立了幾個(gè)公司做著玩。到馮鑫離開(kāi)時(shí)，三株已經(jīng)發(fā)展到當(dāng)?shù)貛缀趺總€(gè)村都有員工。

1997年底，馮鑫到了北京，與人合做休閑食品，在三環(huán)邊上開(kāi)了一個(gè)廠。這個(gè)行業(yè)里多是40、50歲的人，20來(lái)歲的馮鑫很快感覺(jué)合不來(lái)。恰好馮鑫在看一本書——陳惠湘寫的《聯(lián)想為什么》。這本書打開(kāi)了一個(gè)新的世界，馮鑫才知道原來(lái)在北京還有這么一幫年輕人。

看完書之后，馮鑫做了兩件事：攢了臺(tái)電腦，給聯(lián)想投簡(jiǎn)歷。后來(lái)陰差陽(yáng)錯(cuò)，聯(lián)想沒(méi)去成，卻被文曲星招去了。這樣也算曲線進(jìn)入了IT業(yè)，就在文曲星做銷售和企劃，干了近一年。

馮鑫喜結(jié)朋友。有個(gè)朋友的公司開(kāi)在五道口，他們?cè)谒臉?，金山在三樓。那時(shí)的金山看起來(lái)就像民族英雄，把別墅賣掉，打造WPS挑戰(zhàn)微軟。朋友說(shuō)你可以去金山看看，于是就去面試，1999年春節(jié)，馮鑫進(jìn)了金山。

軟件營(yíng)銷高手

泡著功夫茶，馮鑫認(rèn)為自己是運(yùn)氣很好。在金山，知道了什么是軟件；在雅虎，知道了什么是互聯(lián)網(wǎng)。而在兩者之前，馮鑫經(jīng)歷了最殘酷的商戰(zhàn)，知道怎么去觸摸最終用戶的那根弦。這些戰(zhàn)術(shù)，都被淋漓盡致的運(yùn)用到了金山之上。

馮鑫負(fù)責(zé)的是華西區(qū)，從西安一直到四川、云南。當(dāng)時(shí)金山出了個(gè)“帶毒事件”，本來(lái)新推出的金山毒霸就比不過(guò)做了10年的KV、瑞星，這一來(lái)更是騎虎難下。其實(shí)技術(shù)問(wèn)題解決后對(duì)用戶并無(wú)影響，難就難在之后的信譽(yù)和營(yíng)銷。馮鑫則認(rèn)為，中國(guó)的IT用戶群永遠(yuǎn)是小圈和大圈的關(guān)系，即將買電腦的、即將買殺毒軟件的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已經(jīng)買的。在大圈里，任何殺毒軟件都沒(méi)有品牌。

馮鑫于是做了幾件很“土”的事。首先是截流，做五元體驗(yàn)版。其時(shí)殺毒軟件往往200多元一套，馮鑫推出三個(gè)月的試用版，簡(jiǎn)包裝、五元錢。這在技術(shù)人員眼中毫無(wú)價(jià)值，可是用戶如果進(jìn)軟件店一看，這太便宜了，先買個(gè)查查毒吧。一個(gè)不能再簡(jiǎn)單的定價(jià)策略，把幾乎所有買殺毒軟件的流截掉了。

不進(jìn)軟件店的人怎么辦呢？馮鑫搞了個(gè)“緝毒世紀(jì)行”。找了一個(gè)演小品的女孩，穿著護(hù)士服，講解什么是電腦，什么是病毒，免費(fèi)發(fā)VCD。在西南地區(qū)做得人山人海，成為當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)活動(dòng)，效果很好：其一，用戶群第一品牌只認(rèn)得金山毒霸；其二，當(dāng)?shù)刈畲蟮拇砩潭疾坏貌粊?lái)談合作，否則店面沒(méi)人流。

此后馮鑫怪招迭出，不可收拾。比如“租軟件”，干脆不賣了，交198元的租金就拿回去。三月之內(nèi)無(wú)條件退貨，但是要填一份有20多個(gè)問(wèn)題的調(diào)查表，實(shí)際上就是心理戰(zhàn)術(shù)，大家一看你這么大的決心，買的時(shí)候沒(méi)有障礙了，真退的也沒(méi)幾個(gè)。這些手法被折騰來(lái)去，當(dāng)時(shí)金山毒霸一天在全國(guó)賣兩萬(wàn)套，馮鑫就能在成都賣一萬(wàn)套。

馮鑫名震西南，主管營(yíng)銷的王峰便準(zhǔn)備將他召回總部。金山當(dāng)時(shí)以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，一共四條產(chǎn)品線，馮鑫就做了毒霸的產(chǎn)品經(jīng)理。2002年，馮鑫又升為市場(chǎng)渠道部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、直至毒霸事業(yè)部副總經(jīng)理。后來(lái)毒霸、詞霸又被合并為安全工具事業(yè)群，他又成了事業(yè)群的副總經(jīng)理。這樣一直到了2003年“非典”。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆觀念

“非典”給傳統(tǒng)軟件的銷售沉重一擊，一半店面不復(fù)存在，沒(méi)法賣了。之前，做正版的人都在等著天上掉餡餅，可是盜版問(wèn)題還沒(méi)解決，互聯(lián)網(wǎng)又來(lái)了，加上“非典”這根導(dǎo)火索，公司、渠道、店面、用戶群皆大幅萎縮。由于內(nèi)部的分配機(jī)制一直沒(méi)有解決，2004年春節(jié)一過(guò)，馮鑫離開(kāi)了金山。

休息一段時(shí)間后，周鴻袆?wù)业搅笋T鑫。那時(shí)的感覺(jué)是，軟件的路越走越窄，互聯(lián)網(wǎng)那邊不僅緩過(guò)勁來(lái)，還紅火得很。楊致遠(yuǎn)來(lái)了，易趣變成eBay，然后是攜程上市，又是一片令人振奮的天地。

2004年7月，馮鑫出任雅虎中國(guó)個(gè)人軟件事業(yè)部總經(jīng)理。第一單合同就震撼了馮鑫，其實(shí)不過(guò)是易趣的一次續(xù)約，易趣在3721地址欄里做了一句話的廣告，一年180萬(wàn)元。這筆沒(méi)有庫(kù)存沒(méi)有物流的廣告，讓馮鑫見(jiàn)到了互聯(lián)網(wǎng)的威力，僅企業(yè)實(shí)名這一塊，雅虎中國(guó)一年就能收1個(gè)億。在做通用軟件的人看來(lái)，這個(gè)沒(méi)什么技術(shù)含量的小插件，帶來(lái)的是觀念上的天翻地覆。

馮鑫自喻，從此打通了任督二脈，在雅虎這一年他筆記做得最多。后來(lái)馮鑫比較金山和雅虎之間的差異：做傳統(tǒng)軟件是做精品，算法巨牛、核心技術(shù)壁壘；而互聯(lián)網(wǎng)是做體驗(yàn)。傳統(tǒng)軟件賣給你之后，任務(wù)就完成了；而互聯(lián)網(wǎng)是做后半段，越快出來(lái)越好，然后由用戶來(lái)告訴你怎么做，你再去改。

馮鑫最擅長(zhǎng)的，還是面向用戶群的市場(chǎng)，在雅虎他觀察到很多用戶群需求的變化。硬盤大了，沒(méi)有人會(huì)徹底查一次毒了，需要的是很快的“體檢”，現(xiàn)在的“奇虎360”就做這塊；推廣方式也變了，渠道推廣變成了互聯(lián)網(wǎng)之間的合作，比如把殺毒模塊嵌入到瀏覽器里面；

商業(yè)模式也變了，合作和免費(fèi)的決心都要下得足夠。在周鴻袆這里，馮鑫找到了未來(lái)的方向——做互聯(lián)網(wǎng)軟件。他這樣表述：互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)世界，軟件推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

戲劇性投資

2005年，周鴻袆離開(kāi)雅虎中國(guó)，馮鑫則創(chuàng)辦了北京酷熱科技公司。這次創(chuàng)業(yè)，馮鑫帶著兩筆財(cái)富：一是跟著一起作戰(zhàn)多年的團(tuán)隊(duì)，比如現(xiàn)在暴風(fēng)主管銷售的副總裁，就是和馮鑫前后腳去金山、后來(lái)統(tǒng)管金山銷售的方唯；另外就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件的見(jiàn)解。此時(shí)，馮鑫只琢磨一件事，互聯(lián)網(wǎng)之內(nèi)，還有哪些用戶需求沒(méi)被滿足。

當(dāng)時(shí)，馮鑫一共總結(jié)了11款可以做的互聯(lián)網(wǎng)軟件，然后逐一排除，最后落下兩種，就是下載和播放。最初的酷熱還并未敢直接動(dòng)播放器，盡管播放器非常符合馮鑫的“三元素論”：軟件使用頻度足夠高；界面有足夠的展現(xiàn)力；用戶在與界面的交互中，心理狀態(tài)可以被影響。不敢做的原因是技術(shù)難度太大，公司里沒(méi)有人敢干。

當(dāng)時(shí)也是機(jī)緣巧合，通過(guò)熟人認(rèn)識(shí)另一個(gè)人在蘇州做一款視頻轉(zhuǎn)換大師的軟件，然后找到了一起聊，但要做整個(gè)的視頻播放難度仍很高。一直聊了幾個(gè)月，雙方?jīng)Q定一起干，就有了“酷熱影音”。

酷熱成立時(shí)，馮鑫曾找過(guò)周鴻袆，還有一些傳統(tǒng)的軟件英雄，但都沒(méi)落實(shí)投資。一次開(kāi)會(huì)時(shí)，馮鑫認(rèn)識(shí)了IDG VC的合伙人張震，但不過(guò)是點(diǎn)頭之交。后來(lái)張震要找個(gè)人，繞來(lái)繞去又到馮鑫這兒，就有點(diǎn)奇怪，這個(gè)人怎么無(wú)處不在啊？?jī)扇肆牧艘淮危瑥堈鹁驼f(shuō)，“你去見(jiàn)見(jiàn)周全吧。”

在IDG VC位于中糧廣場(chǎng)的辦公室，馮鑫做了一次演講，主要就是介紹自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件的理解。那時(shí)候馮鑫并不想拉VC的錢，覺(jué)得十幾個(gè)人一間小平房，估值高不到哪兒去。IDG VC合伙人周全也不介意，問(wèn)他估值多少。馮鑫開(kāi)了個(gè)價(jià)，心里還想，至少等產(chǎn)品完善了再說(shuō)。說(shuō)完也就走了，出了中糧廣場(chǎng)，剛走到東二環(huán)，周全的電話打來(lái)了，敲定投資。

閃電整合

IDGVC的快速投資決定完全是看中了馮鑫的團(tuán)隊(duì)，這群人從基層做起，一路打來(lái)，執(zhí)行力極強(qiáng)：比如在金山時(shí)策劃和執(zhí)行了席卷全國(guó)的“紅色正版風(fēng)暴”，后來(lái)成功創(chuàng)辦“幻劍書盟”網(wǎng)站的孔毅；原3721創(chuàng)業(yè)元老，雅虎中國(guó)無(wú)線總經(jīng)理，幫助雅虎在無(wú)線上創(chuàng)造過(guò)億收入的唐獻(xiàn)。這群人與馮鑫共事多則7、8年，少則3、4年，相互間信任、默契。此后暴風(fēng)在播放器領(lǐng)域獨(dú)霸江湖與他們對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉和執(zhí)行的順暢有密不可分的關(guān)系。

一年之后，IDG VC又投了第二輪，這兩筆錢促成了馮鑫以資本換時(shí)間的策略。第一筆錢就用來(lái)收購(gòu)當(dāng)時(shí)的個(gè)人播放軟件暴風(fēng)影音，第二筆又收購(gòu)了超級(jí)解霸。暴風(fēng)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、易用、萬(wàn)能，“非典”后興起，市場(chǎng)占有率最大；酷熱的熱點(diǎn)是輕便；超級(jí)解霸的特點(diǎn)則是專業(yè)。再加上做高清播放的風(fēng)雷影音，在投資商的支持下，馮鑫以閃電般的速度整合了市場(chǎng)。

整合之后，馮鑫很自然的完成了兩個(gè)心愿——把播放功能做得足夠好，把用戶做得足夠大?，F(xiàn)在，每天會(huì)有1,500萬(wàn)人打開(kāi)暴風(fēng)影音播放器，每天通過(guò)暴風(fēng)影音播放的視頻文件量超過(guò)1.2億，可謂是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)。但這顯然只是立志做互聯(lián)網(wǎng)軟件的馮鑫的第一步，基本服務(wù)和壁壘建立之后，下一步就是通過(guò)在線視頻的服務(wù)，將這些用戶量和視頻播放量轉(zhuǎn)化為極具商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告平臺(tái)。

對(duì)于合作，馮鑫的姿態(tài)放得很低，因?yàn)樗斫膺@并不是表面文章，而是互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈。合作就得有一副合作的面孔，只做自己該做的事，那就是播放。別人該賺的錢，該怎么分錢，讓市場(chǎng)來(lái)決定。言談之中，馮鑫似乎已經(jīng)看慣了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖上的分分合合，只有提到像梁肇新這樣的大師，馮鑫才會(huì)顯露出“安得猛士兮守四方”的惆悵。