七星購物07年巨虧3.8億 手機電視直銷神話破滅

　　廣州報道 本報記者 郎朗

　　“超長待機62天”、“一部摔不爛的手機”……這些充斥熒屏的電視購物廣告詞，正是國內(nèi)電視購物領軍企業(yè)七星購物過去兩年創(chuàng)造銷售奇跡的見證，然而這家業(yè)內(nèi)佼佼者的業(yè)績卻在2007年劃出了一道詭異的弧線。

　　4月28日，七星購物發(fā)布的2007年年報顯示，期內(nèi)其虧損達到3.8億港元。而在2007年上半年，該公司還取得了4329萬港元的凈利潤。七星購物的股價也墮入仙股之列。

　　2004年以來重現(xiàn)輝煌的國內(nèi)電視購物行業(yè)，遇到了怎樣的瓶頸？

　　業(yè)績大變臉

　　2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市。2007年上半年，七星購物的銷售收入達到4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達到4329萬港元。由此，七星購物與2007年5月成功在美國納斯達克上市的橡果國際一道，成為中國電視購物行業(yè)中的佼佼者。

　　一位曾參與過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人告訴記者，橡果國際和七星購物占據(jù)了國內(nèi)電視購物市場30%-40%的市場份額，一時風光無限。

　　然而，從盈利到巨虧，七星購物的業(yè)績卻在半年時間內(nèi)猶如“坐了過山車”。

　　根據(jù)七星購物發(fā)布的2007年年報，期內(nèi)公司銷售收入達到6.8億港元，導致3.8億港元虧損的因素主要是電視臺大幅提高廣告費、行業(yè)競爭環(huán)境轉壞，以及其多項收購所產(chǎn)生的商譽減值拖累。

　　根據(jù)七星購物的財報，由于電視臺廣告費用的上升，2007年，七星購物的電視臺廣告成本增加到3.8億港元。

　　據(jù)透露，前幾年，一些地方電視臺，白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”，一分鐘的廣告費只要一兩百元，現(xiàn)在每分鐘漲到了600-2000元，“垃圾時段”變成了“黃金時段”。

　　七星購物有關人士告訴記者，對于電視購物公司來說，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年隨著大量資金投入到電視購物行業(yè)，比如說橡果國際和七星購物的上市，以及湖南臺快樂購、央視中視購物等的出現(xiàn)，整個行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時段成為緊缺資源。

　　這讓電視購物公司的購買廣告時段的成本上升了3-5倍。橡果國際公布的2007年二季度財報顯示，期內(nèi)其在媒體廣告上的費用為1640萬美元，同比大幅增長。而到了2007年下半年，這種廣告費用上升的情況仍在繼續(xù)。

　　“媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本，目前在省級電視臺上做廣告，年營業(yè)額少于5000萬元的，很容易虧損。在地市電視臺上做廣告，少于800萬元就會虧損。”七星購物有關人士表示。

　　導致七星購物出現(xiàn)巨額虧損的商譽減值，則來自于收購Top Pro Limited、駿超有限公司及上海佩蓮商貿(mào)有限公司所產(chǎn)生的商譽所作的減值。

　　據(jù)悉，七星購物進行的收購在2006年4月11日就已完成，但代表商譽的兩筆為數(shù)2842.2萬港元及2.19億港元的款項分別于2006年年報和2007年上半年業(yè)績報告截止日期時入賬，但是鑒于在2007年下半年七星購物在業(yè)務策略上的改變以及中國電視購物行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的逆轉，七星購物董事會決定對該商譽做出全數(shù)減值的撥備。

　　手機泡沫破滅

　　作為一種新型營銷傳播模式，電視購物曾在上世紀90年代中后期經(jīng)歷“超速發(fā)展”，但這種高速增長隨即帶來一連串問題，2000年前后的“信譽危機”使得該行業(yè)元氣大傷。當時，國內(nèi)電視購物行業(yè)的規(guī)模從200億元下降到40億元，企業(yè)數(shù)量從1000多家下降到300多家。此后，幾度起伏的國內(nèi)電視購物行業(yè)，一直在尋找新的概念和產(chǎn)品。

　　2006年8月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)“禁播令”——《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購物廣告。

　　此后，國內(nèi)電視購物行業(yè)又遭受了一系列分化整合，一些企業(yè)被迫退出市場，還有一些企業(yè)將其代銷的產(chǎn)品從原來口碑很差的醫(yī)療、減肥等領域轉移到手機、數(shù)碼產(chǎn)品等“高科技含量”的產(chǎn)品領域。

　　從2006年開始，包括僑興、金立等在內(nèi)一批國產(chǎn)手機新軍通過電視購物開辟了新戰(zhàn)場。有消息稱，通過與橡果國際、七星購物等多家電視購物企業(yè)的合作，僅金立手機就實現(xiàn)了近40億元的銷售額，其中有60%以上來自電視購物領域。

　　在這一成功樣本的示范作用下，更多的國內(nèi)手機企業(yè)開始進入電視購物領域，這中間不乏夏新、聯(lián)想、波導等國產(chǎn)知名手機品牌，也有創(chuàng)維等新進入企業(yè)。創(chuàng)維移動董事長樂業(yè)生告訴記者，創(chuàng)維自2007年初與國內(nèi)的電視購物公司合作，曾一度取得單一型號銷量超過50萬部的成績。

　　在此過程中，國內(nèi)電視購物行業(yè)又遭遇一次分化整合，出現(xiàn)七星購物(0245.HK)、橡果國際等知名企業(yè)，并通過各種資本運作實現(xiàn)上市。

　　2007年上半年，七星購物也在手機銷售領域取得了成功，當時其代理了超過10家國產(chǎn)手機品牌的銷售，當時的記錄是每天銷售2800部手機。七星購物甚至提出了2007年要銷售100萬部手機的目標。截至2007年12月，七星購物的在線加盟商家超過500家，而且吸引了包括飛利浦、三星、諾基亞、索尼愛立信、奧林巴斯、明基等知名品牌進入其平臺，而且還在與惠普等跨國巨頭進行合作的談判。

　　但是，自從2007年9月開始，國產(chǎn)手機在電視購物領域的表現(xiàn)開始衰退。有手機生產(chǎn)廠商人士表示，電視購物行業(yè)的手機銷售存在嚴重的產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競爭。而且，隨著時間的推移，消費者對夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上國產(chǎn)手機產(chǎn)品本身存在的問題，造成銷量下降。

　　有消息稱，到2007年底，國內(nèi)從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產(chǎn)手機制造企業(yè)也大多數(shù)出現(xiàn)了虧損。電視購物領域的“手機泡沫”開始破滅。

　　2007年8月，七星購物曾宣布與內(nèi)地兩家合作伙伴訂立無約束性協(xié)議，計劃投資人民幣2850萬元，于內(nèi)地成立合營公司，主要從事手機推廣及分銷，但這一計劃已在今年2月5日被七星購物宣布終止。

　　轉型網(wǎng)絡視頻購物

　　電視廣告費用的大幅上升，以及曾經(jīng)火爆的手機電視購物泡沫的破滅，讓七星購物等電視購物企業(yè)又一次面臨危機。在這種情況下，業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛轉型。

　　橡果國際2007年的銷售收入達到了2.62億美元，其中線下分銷業(yè)務的收入達到7780萬美元，這使其凈利潤達到1860萬美元，比2006年的378萬美元水平大幅提高。

　　由于開始向線下分銷轉型，橡果國際在2007年有效控制了電視廣告成本的上升，期內(nèi)其用于電視廣告的支出達到7598萬美元，與2006年的7655萬美元相比，甚至有所下調(diào)；而同期其線下分銷的費用則從2006年的2102萬美元上升到3167萬美元。顯然，橡果國際在不斷加大線下分銷的投入，而減少了電視直銷的投入。

　　橡果國際的盈利大幅提高，表明占其總銷售收入25%以上的線下收入已經(jīng)成為其利潤的主要來源之一。業(yè)內(nèi)認為，這可能是國內(nèi)電視購物企業(yè)接下來業(yè)務轉型的一條道路。

　　與橡果國際近一半的收入來自地面分銷業(yè)務不同的是，七星購物把接下來的戰(zhàn)略轉型瞄準了電子商務，具體說來是網(wǎng)絡視頻購物。

　　七星視頻購物市場部總監(jiān)韓韻近日表示，公司旗下網(wǎng)站“七星網(wǎng)絡視頻購物在線”的核心部分——視頻呼叫系統(tǒng)——將在今年5月正式投入運營，屆時消費者可以通過IPTV、網(wǎng)絡或3G與導購員實現(xiàn)視頻交流。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，縱觀電視購物在中國發(fā)展的10多年歷程，其兩大瓶頸無非是銷售和支付，即如何控制電視廣告和物流這兩塊最大的費用，其中物流成本相對不變，但電視成本近幾年來一直在上升，嚴重削弱了七星購物的銷售利潤。

　　在這樣的情況下，為了降低成本，七星購物醞釀推出“互動概念”的電子商務網(wǎng)站。據(jù)稱，2007年4月，這個名為“七星網(wǎng)絡視頻購物在線”的網(wǎng)站正式上線的兩個月內(nèi)，銷售額就突破1000萬元。2007年9月，該網(wǎng)站改版后憑借視頻呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐賣場三個環(huán)節(jié)相結合的方式，進一步提高銷售轉化率，到當年12月底，其銷售總額達到了3000萬元。

　　當然，七星購物向網(wǎng)絡視頻購物轉型，面臨新興的電子商務網(wǎng)站的強力競爭。去年11月，有消息稱，七星購物計劃按每股0.68港元，配售5億新股，集資3.4億元，但是市場環(huán)境的惡化卻讓這次融資計劃至今未能完成，這對七星購物向網(wǎng)絡視頻購物轉型造成了一定影響。