份量幾何，網絡營銷的角色扮演如何定

    網絡營銷的熱潮似乎更高了，不僅是網絡營銷這四個字打上了“新營銷”的標簽，成了行業(yè)人士津津樂道、引用頻率頗高的一個熱門詞，而且博客營銷、網絡社區(qū)營銷、視頻營銷等提法也是屢屢見諸報道。

    但我們卻能容易地發(fā)現，大家的探討并沒有越過理論的宏觀束縛。在網絡營銷筑起的這道墻面前，除開幾大以品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、電子商務平臺服務為盈利來源的標桿企業(yè)做出了矚目的成績外，更多的行業(yè)人士還在企業(yè)建網、SEO、軟文的圈子里打著轉，而且一直樂此不疲地碼字，換個法兒來說同樣一件事情；或者舉起“喇叭”鼓吹，把網絡營銷捧到天上去，仿佛無所不能。即使提網絡整合營銷傳播，也是比較少見的，而要進入具體行業(yè)進行操盤的，則更少了。近日，以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經營體系知名的贏道營銷傳播團隊在這方面做出了突破，圖書、酒店、家居產品、PC已成為其第一批操盤范疇中的棋子，相信不久即有相關方面的消息與報道。

    實際上，包括品牌網絡廣告、搜索引擎營銷、電子商務平臺、博客營銷、話題營銷、網絡整合營銷傳播等在內的網絡營銷策略并不是適用于所有的行業(yè)，也并非適合于各種規(guī)模的企業(yè)，更不是任何產品都可以拿網絡營銷來做文章。但網絡營銷對于眾多產品而言，確實是一個殺手級的推廣工具，因為已經有那么多網民將大量時間花費在了網上，已有一定比例的網民呈現了“三高”的特征，而且大多網民受到互聯網信息的影響程度相當高，網上交易、消費與自發(fā)傳播、口碑傳播的習慣已有一定的成熟度，對于傳統(tǒng)營銷策略趨同、營銷工具飽和，而市場競爭更加激烈的商業(yè)環(huán)境，網絡營銷成為企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重要構成，也是必然的。

    在這種情況下，如何妥善安排好網絡營銷在整個營銷戰(zhàn)略中扮演的角色，對于中小企業(yè)而言，是一個不容忽視的問題。角色不清，目標則不清，目標不清導致定位出問題，定位出問題則可能造成操盤不利，影響網絡營銷預期效果的發(fā)揮。以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經營體系知名的贏道營銷傳播團隊認為，有下面幾個要點可供企業(yè)在安排網絡營銷的角色時參考：

    其一，網站更適合于網絡傳播，用推流量的方式去營銷產品，走不通很正常。

    其二，在線使用與消費型產品（服務）更適合于網絡傳播與營銷，比如虛擬玩具、QQ秀、虛擬空間里的虛里形象、點卡、會員費、增值信息產品等；

    其三，軟性產品與服務對電子商務平臺的推廣缺乏敏感度，比如軟件、咨詢、策劃、研發(fā)、會務等方面的服務，通過電子商務平臺做推廣，比較其制造業(yè)、化工業(yè)、服裝業(yè)等，效果要差得多；比如咨詢服務的，客戶企業(yè)大多通過業(yè)內的推薦、會議、熟人介紹、資料手冊、搜索等方面獲取；

    其四，在為網絡營銷買單方面，會有三種共存的產物：曝光率付費、點擊量付費和按營收額付費；比如按效果付費，定義太含糊，什么是效果？可能是品牌知名度、點擊量，也可能是銷售額、電話咨詢數等；根據不同的網絡營銷方法，也有不同的收費方式；

    其五，一般而言，新產品上市、新聞發(fā)布會、招商會、終端促銷、大型主題活動、研討會、行業(yè)峰會（論壇）等，“傳統(tǒng)”營銷策略還是最主要的，網絡營銷最好扮演網絡支持與網絡傳播角色，比如網絡新聞發(fā)布會、終端促銷網絡支持、網絡招商會以及網絡文章投放；

    其六，網絡營銷扮演獨立的角色也是大可納入考慮的，比如獨立于線下營銷組織實施某種網絡活動，網絡話題與網絡事件操作等，但不可丟失的一點是：產品的訴求，甚至于企業(yè)品牌的訴求。